熱門旅遊城市迭代頻繁，而西安始終穩居“頂流”。

其生命力的持久，靠的不僅是稀缺的歷史文化資源與豐富的美食矩陣，更在於持續的內容創新與場景煥活。

從早年風靡網路的摔碗酒、不倒翁小姐姐，到影視IP《長安十二時辰》的實景落地，西安並未依賴單一爆款，而是通過系統性地挖掘在地文化IP、不斷重構沉浸式體驗場景，逐漸形成一套難以被簡單複製的“長紅邏輯”。

更重要的是，西安文旅運營思維具備明顯的前瞻性，其善於先於市場變化佈局，捕捉趨勢，進而引領行業風向。不少源自西安的玩法與模式，後來被廣泛借鑒至全國，反映出其作為文旅“策源地”的影響力。

曲江文旅作為區域文旅發展的標桿企業，也是大唐不夜城、大唐芙蓉園、西安城墻等核心IP背後的重要操盤手。觀察其戰略定力與實操路徑，或許能夠揭示這座千年古都持續釋放文旅吸引力的深層邏輯。

開啟“3.0改革”

過去幾年間，文旅行業經歷了一場靜默而深刻的轉型。從消費者行為、産業邏輯到投資風向、業態構成，無一不在重構。

行業的焦點，已不再局限于景區與觀光，而是全面轉向以內容創新與場景運營為核心的“體驗賦能”，優質的配套服務、創新的旅遊業態、差異化的産品設計，成為驅動增長的核心引擎。

在這一輪變革浪潮中，身處一線的文旅平臺，最先感知風向之變，曲江文旅也不例外。

其早年探索景區“輕資産運營模式”，構建“城市+景點”文旅IP，隨後打造不倒翁小姐姐、盛唐密盒等現象級場景和文化IP，曲江文旅始終在嘗試以靈活的內容創新響應市場趨勢，也與西安的城市更新與業態融合步伐同頻共振。

某種程度上，西安能持續位居國內文旅“頂流”之列，也與曲江文旅在文旅業態上持續創新、佈局高度相關。

隨著新質生産力的提出與文旅産業進入深度調整階段，新一輪轉型已悄然啟動。曲江文旅意識到，必須從體制機制層面推動徹底變革，才能打破束縛、激活創新，迎接下一階段的挑戰。

2025年，一場被內部稱為“3.0版本”的深度改革拉開序幕。

改革首先從管理體制切入。上半年，曲江文旅已完成管理崗位競聘上崗、職能部門優化與運營模式調整，並持續推進核心企業業務重組，積極探索“以客戶需求為導向”的組織與服務流程再造。

與此同時，“資産瘦身”計劃同步推進。

曲江文旅果斷將部分持續虧損、與核心戰略協同性不高的資産移出合併報表，進一步剝離低效資産。這不僅是財務報表上的“減負”，更是戰略上的聚焦。公司資産版圖逐步從龐雜的“持有型”轉向市場化、專業化的“流量資産運營”。

卸下“重資産包袱”後，輕裝上陣的曲江文旅，得以將更多資源與精力聚焦于最擅長的內容IP打造與流量價值深度挖掘。

業務架構重塑

資産剝離的背後，是對業務架構的系統性重塑。

曲江文旅將景區管理、演藝發展、酒店餐飲、旅行服務四大板塊進行專業化整合，截至半年報發佈，已經初步完成了演藝産品、旅遊商業網點、産品和市場開發、整合行銷等方面的資源統籌。

“觀光類景區整體下行的背景下，公司把現有的音樂、藝術、文化、美食等碎片化資源串聯成鏈，形成具體明確的産品譜係和支撐體系。”曲江文旅運營管理部門負責人坦言，聚焦內容IP創造和流量運營變現，通過文化資産、藝術資産、品牌資産和數字資産運營實現産業轉型升級和供給側改革，才能打破單一門票桎梏。

在演藝板塊，曲江文旅堅持“小而美”路線，與陜師大音樂學院等高校合作，以非遺音樂為創作根基，打造具有文化厚度的演出作品，並推動其向標準化、産品化方向演進。

以大唐芙蓉園為例，通過融合非遺音樂、國風雅集、粧造旅拍、夜遊光影、主題商業、特色美食等多元産品組合，不斷模糊傳統觀演和觀光的邊界。夜幕之下，遊客可身著唐裝加入“盛唐樂舞巡遊”，沿曲江池畔聆聽宮廷樂韻；或登船沉浸于《大唐追夢》光影敘事，重溫李白吟詩、貴妃起舞的盛唐場景。

酒店餐飲板塊則著力文化主題餐飲，通過特色內容為酒店業務賦能，以輕量、精準的運營激活存量空間價值。如禦宴宮積極申報“唐代菜點和宴會製作技藝”陜西省非遺基地，推出“二十四節氣時宴”産品。

旅行服務板塊聚焦宏大史地場域“小店經濟”與場景化體驗的融合，以大唐不夜城等項目為試驗場，系統整合供應鏈資源，將分散的商業點位串聯為可複製的景區內容生態。

諸如網易雲音樂《燕雲十六聲》水舞首秀、果子熟了×武林外傳聯名活動等項目，不僅豐富景區業態，更形成“快消品牌搶灘大唐不夜城”的競合機制，讓歷史文化景區變身年輕潮流聚集地。

在景區管理方面，曲江文旅也展現出對存量空間價值再挖掘的意圖。

承載皇家園林基因的“陸羽茶社”，儘管出自名家手筆，其IP影響力長期囿于傳統觀光模式。

為此，曲江文旅擬聯合西安建築科技大學、西安美術學院和西北設計院等産學研相關單位，啟動其價值重塑計劃。該項目遵循“大場景不變，軟生態煥新”的原則，在保留建築風貌的基礎上，引入當代藝術及周邊業態，以內容活化為歷史場域注入當代生命力。

注入文旅新動能

這一系列舉措，正是曲江文旅踐行“深挖洞、廣積糧”戰略的關鍵落子。

具體而言，“挖洞”是向下深耕存量資産運營效率，“積糧”則是向外嫁接內容IP與本地消費場景。

2025年上半年，曲江文旅實現營業收入5.32億元。其中，景區運營管理業務佔比50.38%，非門票業務收入已悄然撐起半壁江山，顯示出業務結構正在持續優化。

更為重要的是，曲江文旅的創新不僅面向外地遊客，也深度融入了本地市民的生活場景。

譬如曲江海洋極地公園推出夜場、太極仙翁科普故事、雙年卡等産品，就瞄準本地親子休閒和研學市場。這種“主客共用”的運營思路，有效打破了景區依賴外地客源的單一性，即使在旅遊淡季，也能維持穩定的客流量基本盤。

在練好“內功”的同時，曲江文旅亦持續為這座文旅頂流城市注入新動能。

今年“五一”假期，曲江文旅以“詩歌長安，律動世界”為主題，在大唐芙蓉園、大唐不夜城、西安城墻三大核心景區打造沉浸式文化盛宴。五天小長假，累計接待遊客量突破240萬人次，展現出強勁的客流吸附能力。

而即將到來的中秋國慶“超級長假”，進一步推高了旅遊市場熱度。

多家平臺數據顯示，長假期顯著激發長線遊需求，西安作為歷史文化名城，對遠端遊客的吸引力持續釋放。大唐不夜城、大雁塔、西安城墻、大唐芙蓉園等“曲江係”景區，仍為高熱度旅遊目的地。

于曲江文旅而言，這場以“輕資産、強內容、重運營”為核心的深度改革，成效將直接決定其能否在行業洗牌中率先突圍。

目前，其改革仍處於深化階段，組織架構的磨合、新業務的培育等，都是其需要持續應對的挑戰。短期來看，階段性改革成果尚未完全轉化為利潤上的亮眼表現，但文旅創新本就是一場長期主義的實踐，價值釋放需要耐心與時間。

值得注意的是，政策東風已至。9月中旬，西安發佈《西安市打造唐詩文化品牌實施方案》，明確提出用三年左右時間，打造具有國際影響力的“唐詩之都”文化品牌。

從早期“李白對詩送肉夾饃”的IP試水，到《長安十二時辰》《長安三萬里》等影視作品帶來的打卡熱潮，唐詩IP正成為曲江文旅內容創新的豐沃土壤，也為下一步發展打開想像空間。