流量經濟下，誰能為企業帶來用戶和交易？

用戶增長運營師職業發展現狀調查

一台電腦前，林晨正在和同事熱烈討論一則視頻的剪輯方案，以便讓一家服裝店的賬號吸引更多粉絲和關注。

林晨是一名用戶增長運營師。數字經濟時代，如何更好地開展用戶運營，是許多商戶、企業發展中遭遇的難點痛點；商品雖好，“酒香也怕巷子深”，更是很多電商從業者的擔憂。林晨現在的工作就是為了解決商戶、企業的這些難題。

“漲粉只是一部分基礎工作，除了精準獲客，關鍵還是線下轉化，我們通過精細化運營社群、為用戶提供諮詢和交易服務，滿足用戶線上線下的多種需求，實現可持續的增長和盈利。”林晨説。

近期，人力資源社會保障部會同國家市場監督管理總局、國家統計局正式公佈了一批新職業，其中就包括“用戶增長運營師”。根據官方的定義，用戶增長運營師是運用數字化工具，從事企業或機構用戶增長、管理及運營等工作的人員。

《法治日報》記者調查採訪發現，隨著新職業的正式確立，不僅為用戶增長運營師提供了更加明確的職業定位和發展路徑，也極大地增強了他們的職業歸屬感和榮譽感。與此同時，作為新職業，其還存在造假吸引用戶、人員品質參差不齊等問題。受訪專家指出，相關部門應依法做好引導和指引工作，鼓勵其健康可持續發展，維持職業聲譽和專業度，培育專業化的從業群體。

多數企業都有需求

職業前景較為廣闊

“雖然用戶增長運營師最近才正式成為一項新職業，但從事這項工作的人早就出現了。”從2006年就開始從事用戶增長運營工作的韋琪告訴記者。

“隨著越來越多傳統企業開始關注網際網路傳播和行銷，利用自媒體進行品牌推廣，用戶增長運營師的角色變得愈發重要。”據目前在北京帶領團隊專門從事該領域的周女士介紹，在被命名為用戶增長運營師之前，行業內多將他們細分為商業IP操盤手、孵化操盤手、變現操盤手、內容操盤手和私域運營操盤手等。

在受訪的從業者看來，每個有借助網際網路自媒體進行傳播和行銷需求的企業，無論大小，都需要這樣的崗位或服務。

中國人民大學法學院副教授黃尹旭告訴記者，用戶增長運營師的工作內容涵蓋廣泛，包括為企業或機構設定用戶增長目標，設立及精細化運營社群，以及為用戶提供諮詢和交易服務等。

周女士解釋道，企業不僅需要建立全新的品牌形象，還需要通過創始人（個人）IP的打造來增強用戶信任，從而達到用戶增長的效果。用戶增長運營師作為IP背後的操盤手，通過短視頻、直播等方式打造品牌人設，精準吸引流量，並轉化至私域空間（指企業或個人擁有的能直達用戶的免費渠道，如企業官網、小程式、群聊等）進行運營。私域運營主要通過用戶感興趣的內容進行行銷，培養與用戶的深度關係，通過線上成交和交付的産品來實現新用戶的增長，以及通過線下課或線下體驗活動，來成交更高客單的産品。

2024年騰訊發佈的《全域經營組織與人才洞察報告》顯示，用戶增長運營師相關的人才供不應求，且擁有三年及以上經驗的相關人才薪資具備更高的增長能力；超60％的受訪從業者認為“用戶運營”“會員運營”等細分職業領域還有較大人才缺口。

“在電商經濟中，用戶增長運營師負責制定並執行用戶增長策略，包括地推拉新、線上活動策劃、社交媒體行銷等，以吸引更多潛在用戶，用戶增長運營師需要維繫客戶關係，定期開展用戶調研、反饋收集和處理，提升用戶滿意度和忠誠度。還需具備用戶運營經驗和數據分析能力，能夠基於用戶畫像配置資源，分析潛在需求，提升流量利用率和用戶活躍度。”黃尹旭説，因此，在當下流量經濟、用戶經濟的大背景下，用戶增長運營師具有很好的職業前景。

人社部新職業評審專家、中國人事科學研究院企業人事管理研究室主任研究員范巍也對此持樂觀態度，認為用戶增長運營師將通過國家配套的職業教育和技能認定，在一些地方享受如落戶、購房等人才支援政策，從而進一步拓寬從業者發展空間，促進行業人才隊伍高品質發展。

新用戶增長壓力大

流量造假好評摻假

新職業被“正名”的同時，新的問題也在不斷出現。

“現在吸引新用戶太難了，我們更多的還是在老用戶上下功夫。”曾在北京某傳媒公司用戶增長部工作的李先生説，為了達到設定的用戶增長績效要求，大家的壓力都很大。

“巨大的績效壓力與有限的用戶群體碰撞，就可能導致一些‘灰色’現象出現。”在河南從事社區團購工作的李曉向記者透露，他們作為用戶增長運營師曾採用過的“灰色”數據增長方式：社區團購中零售終端、供應商和平臺官方達成三方合作，每當平臺需要打造訂單量和銷售額以吸引用戶時，平臺就會從供應商那裏進貨，並給零售終端一系列的政策補貼和獎勵活動，使商品實際價格低於市場價格，從而讓零售終端從平臺買貨；買到貨物的零售終端為了達成迴圈，又會將貨倒給原來的供應商；這樣一來就實現了多贏：平臺有了訂單量和銷售額，供應商有了二次銷售，零售終端也能拿到獎勵，也吸引了新老用戶在平臺購物。

“通過流量造假、好評摻假往往能夠較快吸引到消費者，因此一些用戶增長運營師會選擇造假。但很多消費者現在對假流量已經具備一定的辨別能力，造假不一定每次都能帶來用戶的顯著增長。”周女士説，由於目前市場對於用戶增長運營師的需求比較大，網際網路行銷行業的門檻相對較低，適合傳統的市場、行銷、公關等領域的從業人員轉型，吸引了大量人員參與，包括許多自稱能教授賬號打造的線上課程講師，他們中的一些人同樣會選擇用“灰色”手段漲粉。

人員品質參差不齊

職業培訓亟須規範

調查中，不少從業者向記者提到了用戶增長運營師存在入行門檻不一、崗位要求差異過大等問題。比如有的企業對該崗位的學歷不做過多要求，有些則要求碩士及以上；一些企業要求該崗位員工負責地推拉新、維繫客戶關係，對是否有從業經歷不做要求，而一些企業則要求其具備用戶運營經驗和用戶數據分析能力。

“這不僅是從業者自身的問題，也與行業標準缺乏及新職業人才等級評定等職業認證體系不健全有關。傳統職業在專業技能和等級認證上較為完善，但新職業由於商業模式尚不成熟，導致從業人員職業素養參差不齊。”韋琪説。

記者了解到，雖然用戶增長運營師前不久才得以“正名”，但它的“配套設施”——用戶增長運營師證書在2022年就已落地。學員需要報名官方授權的培訓班才可以觀看學習平臺的課程並參加線上考試。考試採用雙機位的方式，以便考試機構進行監管。考試內容包括選擇題和判斷題，題目出自官方題庫。

目前，有不少機構推出相關考證班，其中存在一些問題。

記者向一家培訓機構諮詢時，客服表示，他們雖然無法為考生提供“必過法寶”，但線上考試的固有弊端就決定了考生可以線上上考試時做些心知肚明的“小動作”，比如考生可以在雙機位死角處擺上一個通信設備，再由朋友躲在身後的死角處搜題，並將答案傳回到該通信設備上。這樣一來考生就可以輕鬆通過考試。“我們的AI解題軟體也很成熟，能幫考生實現‘智慧化考試’。”

此外，用戶增長運營師證書在實踐中的作用有限，並未得到業內的廣泛認可。

在一家中小型公司從事了半年用戶增長運營工作的李女士，本科就讀的是電腦科學與技術專業。她對於用戶增長運營師證書是否有用持懷疑態度，“做好運營的關鍵在於經驗和創造力，證書的作用不像一些培訓機構宣傳的那樣重要”。

記者在招聘平臺諮詢一些大中小企業的人事時，他們也表現出了相似的態度：該證書用處不大，頂多算一個加分項。

周女士告訴記者，在知識付費領域，一個不容忽視的現象是“割韭菜”培訓亂象叢生，其中不乏濫竽充數者，隨意掛牌為師，企圖在相關培訓市場中迅速收割利益。

“起初，一些人或許懷揣著傳播真知灼見的初心進入針對用戶增長運營師的培訓行業，然而，在巨大的市場需求與輕易可得的財富面前，他們漸漸忽略了教學品質和售後服務的口碑，敷衍了事，導致後來進入的學員實際上學不到什麼真本事。”周女士説，面對這樣的環境，想要進入行業的人必須保持高度警惕，通過細緻比較與深入觀察來辨別真偽。像用戶增長運營師這類崗位，其能力的鍛造離不開實戰的洗禮，紙上談兵難以培養出真正的人才。

建立人才培養體系

明確職業準入門檻

在黃尹旭看來，用戶增長運營師成為正式的新職業，即使現在行業存在一些問題，但總體看來一定是有助於促進電商平臺的專業化、職業化和標準化，推動相關企業在數字經濟時代的發展。

“對於新職業，應當在法律法規指引下，主要由市場調節，政府和相關協會進行引導。用戶增長運營師本身在提升個人專業能力之外，還要了解相應的法律法規，合規發展無論對從業個人還是整個行業來説都是長遠發展的關鍵。”黃尹旭説，對於這樣一個新職業、新工種，應儘早在規範認證、人才培育等方面做出系統性安排，相關部門也應儘快出臺針對新職業、新工種的職業技能標準，明確人才培養體系、職業準入門檻等。

“如果要制定相關行業標準，首先需要明確各個細分崗位及其能為企業帶來的直接結果，現在市場上很多人對這個行業及其內部細分還不太了解，需要加強宣傳，明確每個崗位的劃分、職責和所能帶來的增長效果。”周女士説，例如，直接負責變現的操盤手通常在整個項目中分成比例最高，因為他們直接負責增長和變現結果；而內容操盤手雖然不直接負責變現，但在內容行銷中佔據核心地位，因此也具有很高的市場價值。

周女士告訴記者，當前相關部門和平臺已加強了針對此類培訓的監管，規則日益嚴密，旨在保障相關用戶的各項權益。

“希望可以儘快推出官方的職業培訓體系和認證標準，這不僅能有效規範市場，還能極大滿足廣大尋求職業轉型的個人及企業的迫切需求。這樣的舉措，將為知識付費領域注入一股清流，促進健康、有序的發展，讓真正有價值的知識與技能得以廣泛傳播。”周女士説。

黃尹旭建議，對於新職業、新工種，相關部門應依法做好引導和指引工作，鼓勵行業健康可持續發展，維持職業聲譽和專業度，培育專業化的從業群體。相關部門可以結合人才培養、職業規劃和合規宣傳，引導用戶增長運營師整體向好發展，規避風險，以良性宣導，培育良性産業，促進市場健康發展。（法治日報）