一冬一釀，江南本味。這個冬天，紹興人在釀造美酒的同時，還醞釀出了一個雄心勃勃的黃酒産業振興計劃。

　　日前，紹興市政府發文提出，到2027年，全市黃酒産業年銷售收入達到100億元。

　　100億元，只能算“小目標”。在規模已超萬億元的酒類消費市場，一家中等規模的白酒上市公司，一年營收就能過百億元。但去年，紹興黃酒産業總銷售收入約65億元。

　　蜚聲海內外的紹興黃酒，這些年眼看著“老朋友”白酒，還有洋酒、清酒等“外來戶”，不斷在市場上“攻城略地”。

　　此次，紹興提出了改革強企、創新拓市等所有計劃，瞄準了“高端化、年輕化、全國化”的發展方向。從計劃到落地，處於“焦慮”中的紹興黃酒産業的百億之路，並非坦途。

　　好消息是，這兩年包裝新潮、口感爽冽的年輕態黃酒産品，正在嘗試破圈，逐漸俘獲年輕消費者的心。

　　老酒的焦慮

　　在江南，人們常常把黃酒叫做“老酒”。

　　我們在紹興走訪時，在跟當地政府以及黃酒産業從業者的交流中，能很明顯地感受到一種焦慮——黃酒真的老了嗎？

　　近些年，網路上對於紹興黃酒産生了各種曲解和誤讀。這讓一些曾抱著“酒香不怕巷子深”心態的釀酒老師傅也坐不住了，急迫地想要出面澄清。

　　“在西北談合作時，有人認為黃酒就是做菜用的料酒。”紹興東浦一家酒企老闆娘無奈地説，“那是他們沒喝過好的黃酒。”

　　人們對黃酒有限的知曉度，直觀地映射在市場份額上。近3年，全國黃酒本就不大的總銷售收入，以平均每年15%的速度下降。

　　“面對90後、00後新的消費主力，我們不主動向他們介紹黃酒，謠言和誤讀就會越傳越廣。”紹興黃酒小鎮（東浦）開發建設黨工委書記董敏華説。

　　“我是誰？”作為世界上最古老的釀造酒之一，有上千年曆史的紹興黃酒，急切地需要向世界重新介紹自己。

　　年近六旬的會稽山紹興酒股份有限公司副董事長傅祖康，和黃酒打了一輩子交道。

　　“談起紹興黃酒，很多紹興人喜歡從越王勾踐投醪慰師説起。”傅祖康説，現在年輕人愛刷短視頻，沒耐心聽你講完幾千年的事。

　　在今年立冬的新品發佈會上，會稽山公司只用了5個字定義旗下的高端黃酒“蘭亭”系列——“14°中國酒”。與高度白酒作區分，簡潔明瞭地闡釋了産品。

　　當下的紹興，已經形成了一種共識：“老酒”需要找到自己的新坐標。用時髦話説，“重新把産品的‘人設’立起來”。

　　與會稽山公司一樣，這兩年，紹興許多大小黃酒企業，開始走輕量化之路。這種輕量化既是包裝上的化繁為簡，還有宣傳表達上的輕量化。

　　此次紹興的黃酒産業振興計劃中，把豐富數字時代黃酒産品線上銷售渠道和文化傳播場景放在了重要位置。

　　在紹興黃酒小鎮，一些酒商已開始把行銷重點放到社交媒體上，用短視頻科普介紹黃酒的釀造過程和品嘗要點，收穫不錯的效果。

　　“黃酒切不可倚老賣老，要老有所新，老有所創，否則越賣越少。”中國酒業協會理事長宋書玉説。

　　破圈的嘗試

　　紹興黃酒，未來3年增長的潛力在哪？

　　“龐大的年輕消費群體。”傅祖康説，目前，黃酒的消費主力主要集中在45歲以上的男性，還有很大的客群可以拓展。

　　此次黃酒産業振興計劃提到了一個詞“新酒飲”，強調要開展適合年輕人的酒體設計研究，延長黃酒産品鏈。

　　年輕群體，是紹興黃酒未來增長的關鍵。

　　“市面上的一些黃酒，總有酸澀感。”90後房兵是杭州一家酒吧的老闆，他嘗試用黃酒調雞尾酒，但相比于白酒和洋酒，黃酒的受眾要少得多。

　　在會稽山公司的産品展廳裏，工作人員特別推薦了一款290毫升小瓶裝的“一日一熏”氣泡黃酒。這是一種在口感上經過改良、可以冰鎮飲用的黃酒。這種酒帶有一點花果香，既有氣泡水的清冽，又有黃酒的甘醇。據介紹，“一日一熏”上線1個多月，銷量要明顯好于傳統黃酒的新品。

　　釀酒老師傅也在“討好”年輕人。為了讓年輕人能喜歡上黃酒，紹興一些規模不大的酒企在破圈的路上，步子邁得更早也更大。

　　繪璟軒就是其中之一。公司負責人吳徽是85後，早在10年前，繪璟軒就開始跨界，製作黃酒棒冰、黃酒奶茶、黃酒咖啡等産品，比今年大火的“醬香拿鐵”要早多了。

　　2014年6月，吳徽採購了60多種黃酒，搭配上各類茶葉，調製出味道不一的黃酒奶茶，並不停找朋友嘗試。經過近3個月的調製，終於將黃酒奶茶的口味定型。一經推出，就成了網紅。

　　這些年輕態的産品，實實在在地為紹興黃酒帶來了流量。繪璟軒以此在紹興、上海等地開了30多家線下門店。

　　“流量最終要變成對紹興黃酒産品的復購，成為留量。”繪璟軒銷售負責人安浙黔説，繪璟軒的線下店都選在旅遊景點的人流匯集處，企業除了開發黃酒衍生品外，還深入探索黃酒的釀造工藝，並最終有了自己的酒體系，一種“脫胎于傳統黃酒的新式手工糯米釀造酒”，“既銷售産品，也是傳播黃酒文化。”

　　越酒行天下

　　明清之際，就有“越酒行天下”之説。歷史上，紹興酒一度是高品質酒的代名詞。

　　但目前，紹興黃酒的行銷區域比較局限，主要集中在江浙滬一帶。

　　湯源元酒坊的年輕釀酒師王金金常有這樣的疑問：為什麼這20多年來，紹興黃酒沒能在全國搶佔更大的市場份額？

　　“酒類市場的競爭，就是在打仗，企業每天都在面對生死存亡。”傅祖康説，紹興黃酒的沉浮背後，是企業、市場、品牌、文化等一系列因素綜合作用的結果。

　　此次紹興在市級層面作了頂層設計，通過支援紹興黃酒實施改革強企、創新拓市、優品立名、文化推廣等行動，提升紹興黃酒的品牌及在全國乃至全球市場的影響力和美譽度，拓展黃酒消費區域和消費群體。

　　越酒，還要繼續行天下。按照規劃，到2027年，紹興黃酒要在全國市場佔有率超過50%，並形成2至3家黃酒行業鏈主企業。

　　一些紹興黃酒重點企業正通過豐富行銷手段、創新行銷模式、拓展行銷渠道，先讓紹興黃酒的文化和美譽度傳播起來。比如，古越龍山集團正聯合商業夥伴在全國打造紹興酒品鑒館。目前，企業已在全國各地開設30余家品鑒館，東至江浙滬地區，西至新疆阿克蘇，南至廣州天河，北到吉林長春。

　　消費者可以在這裡品嘗各種品類的紹興酒。企業可能並不在乎在品鑒館裏能賣掉多少黃酒，更重要的是作為展示黃酒文化的渠道，進而推動黃酒走向全國化、高端化。

　　與此同時，紹興在東浦打造文旅融合的黃酒小鎮，意義也在於此。

　　如今，漫步在小鎮，能見到古法制酒的匠人作坊，也有特調黃酒雞尾酒的小酒吧，乃至以黃酒為主題的民宿等。一圈走下來，品一品紹興黃酒元紅、加飯、香雪、善釀四種類型，對紹興黃酒文化就有了直觀的認識。

　　“我們力圖打造一個向中外遊客介紹黃酒、推廣黃酒的綜合體。”董敏華説，黃酒小鎮集釀造、品鑒、遊藝等於一體，來自五湖四海的遊客能切身體驗到黃酒的博大文化，“嘗的是酒，品的是文化”。

　　市場日新月異，沉穩的紹興黃酒，越陳越香醇。

來源： 浙江日報    | 撰稿：施力維 朱銀燕    | 責編：俞舒珺    審核：張淵

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