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起底小紅書種草帖産業鏈:有品牌方定制“種草帖”
紅星新聞 · | 發佈時間2022-01-24 08:02:38    

   1月19日,小紅書宣佈正式向微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺和MCN機構提起訴訟,稱其應“停止針對小紅書的虛假推廣交易行為”,並索償1000萬元。

  紅星新聞記者調查發現,種草帖灰色産業鏈背後由品牌方、MCN公司、通告平臺、廣告帖發佈者四方合作達成。品牌方借助提供素人招募服務的通告平臺,或與提供虛假種草服務的MCN公司合作,以産品置換或産品置換加低額報酬的方式,雇傭素人或網紅博主發佈種草帖,有的還要求受雇者在電商平臺自行下單産品,發佈種草帖後再退款,達成刷單目的,部分品牌方會對種草帖的內容作出明確的要求,出現定制“種草帖”的情況。

  被起訴公司與100多位達人有合作

  “一般收取不到10%服務費”

  據了解,近一個月,小紅書實施了三輪虛假種草治理行動,累計封禁了81個品牌及線下機構,處理相關虛假種草筆記17.26萬篇、違規賬號5.36萬個。治理範疇覆蓋至整個“代寫代發”灰産鏈的上中下游,從有虛假種草的需求方,到提供虛假種草服務的外部MCN機構平臺。↑資料圖。年輕人消費分享平臺小紅書總部辦公樓。

  ↑資料圖。年輕人消費分享平臺小紅書總部辦公樓。

  天眼查顯示,此次被起訴的一家通告平台南京貽貝傳媒科技有限公司,是一家成立不到三年的小微企業,公司註冊資本10萬元,業務範圍包括傳媒技術研發;網際網路資訊服務;網頁設計;設計、製作、代理、發佈國內各類廣告;攝影服務;美術設計;電腦圖文設計、製作;企業形象策劃;視頻製作等。

  1月20日,上述公司負責人王明告訴紅星新聞記者,目前廣告行業裏面的達人種草應該是比較常見的行銷手段,其公司行銷業務的模式主要是受品牌方委託,再與有合作關係的小紅書達人(網紅博主)對接、寄送産品,最後由小紅書達人發佈種草帖。

  目前與南京貽貝有合作關係的小紅書達人數量有一百多位,都具有一定的粉絲基礎。至於如何保證種草帖的真實性,王明表示公司只是起中間的傳輸作用,商品發貨後由達人自己撰寫體驗筆記,達人對於內容的創作完全根據達人自己的想法和調性來,大多數都是日常生活的分享,他們不會影響達人自身創作內容,而品牌方會發送簡單的産品介紹,“一般也不會介入(種草帖)”。

  王明告訴紅星新聞記者,公司在這類業務的報酬上,“一般收取不到10%的服務費,這個服務費産生是在我們同事和達人對接溝通上的人力費用。”

  對於這次被起訴,王明稱暫時還不了解情況,“我們也不希望給用戶帶來虛假的東西,這個違背了我們這個行業的初心。”

  以産品或産品加費用為報酬

  有品牌方定制“種草帖”

  此外,通告平臺APP、小程式,以及各種通告群也是傳播種草帖招募資訊的重要途徑,這些平臺的受眾人群更偏向沒有大量粉絲基礎的普通人群,也就是“素人”。這些平臺的介紹語包括“網紅媒介任務通告平臺”、“匯集眾多品牌/pr/kol/koc/素人”、“找到你想要的産品投放”、“達人種草/測評/帶貨”等。

  以素人招募平臺“螃蟹通告”為例,品牌方、代運營公司、個人品牌和電商都可以在平臺上作為通告主發佈招募資訊。平臺賬號主體深圳數池科技有限公司的一名客服人員告訴紅星新聞記者,平臺會嚴格審核發佈資訊的MCN機構背景,目前暫時不收取佣金,平臺的基本服務是免費、開放的。

  紅星新聞記者觀察發現,單個産品的招募人數從幾十人到幾百人不等,品牌多以産品或産品加低額報酬,換取素人在社交平臺分享産品使用體驗。如某品牌隔離霜種草視頻,需要徵集50名洗護、美粧類博主,要求在收到樣品一週內發佈種草視頻,報酬為價值109元的隔離霜正裝。

  這些種草帖最終發佈平臺包括小紅書、抖音、微網志、B站等,産品類型包括洗護、美粧、食品、穿搭、日用、母嬰、寵物、探店等。圖文形式的種草帖,除實物外的報酬通常不超過1000元,價格高的大多是探店類型的,根據粉絲基礎而定,最高近萬元。

  部分品牌方還要求受雇者在淘寶搜索産品關鍵詞,自行下單,收到産品後按要求在小紅書等平臺發佈種草帖,帖子內容審核過關後品牌方退款。在某護膚品牌的修護系列産品通告群中,紅星新聞記者看到群人數為164人。

  紅星新聞記者調查發現,部分品牌方會對種草帖的內容作出明確的要求。以某護膚産品為例,記者以素人身份詢問如何寫種草帖,品牌方表示需重點強調産品功效,包括抗過敏,敏感肌膚可用,淡化紅血絲等,並且提及産品賣點,如大牌平替、“便宜大碗”(便宜又好用)。

  小紅書公關部門相關人員告訴紅星新聞記者:“我們的審核是多管齊下的,主要是機器攔截、人工審核和舉報響應三種形式結合進行治理。”據了解,此類幫助商家及博主進行虛假推廣,對平臺內容生態和平臺信譽造成極大傷害,同時嚴重損害了用戶的合法權益。如果行銷內容鋪的量比較大,達到幾十、幾百篇,文案就會出現大量雷同,時間節點也都比較相近,會形成明顯的異常數據。

  專家説法:

  利益置換的“種草貼”本質上是商業廣告

  普通人若虛假宣傳會擔“雙重身份”責任

  除小紅書外,多家平臺對此類虛假行銷做出了多方面的打擊措施,以維護消費者利益,比如明確規定在平臺虛假宣傳的類型和懲戒方式,並對MCN機構管理上實行信用分管理以及違規處理。

  此外,紅星新聞從快手電商平臺得知,虛假宣傳常見違規類型包括:違規使用極限詞、虛假價格宣傳、違規宣傳醫療功效、違規宣傳保健功效、虛構或誇大其他商品功效、宣傳成人用品功效、商品資訊與宣傳不符、進行其他誇大和不實宣傳等。平臺根據此類情節的輕重程度分別予以不同程度的違規處理。

  據抖音電商學習中心2021年11月25日發佈的《百應MCN機構管理規範》,在平臺入駐的MCN機構需遵守該市場的商品發佈、交易、服務保障、考核等要求,接受平臺的信用分管理。此外,若有違規行為,平臺根據其情節嚴重程度,可採取包括但不限于:MCN機構信用分扣除、清退賬戶及平臺認為必要的其他處理措施。

  上述種草帖究竟是否違反相關法律法規,揚州大學法學院副教授馬輝向紅星新聞記者表示,關鍵在於種草帖內容是否包含虛假或誤導性內容,以及是否進行廣告標注。

  馬輝指出,上述種草帖的商業模式是通告平臺提供産品置換等給付物質利益的方式,誘使用戶在平臺上發佈産品推廣資訊,所以該行為符合我國《廣告法》對商業廣告的認定。而種草帖與明星廣告的區別在於,明星通常只承擔廣告代言人責任,普通人以自己名義在平臺上發佈商業推廣資訊,可能兼具發佈者與代言人雙重角色,需要承擔廣告發佈者和廣告代言人責任。

  “如果有證據證明推廣資訊中聲稱或暗示産品具有特定功能,但其實並不具備該功能,或者偽造了個人使用産品或服務的經歷,則構成違法的虛假或誤導性廣告。”馬輝稱,即便推廣資訊中不包括虛假或者誤導性內容,但是由於種草筆電身屬於商業廣告,按照廣告法第十四條規定廣告應當具有可識別性,軟文廣告的發佈者應盡到標識義務。

  《網際網路廣告管理暫行辦法》第七條也規定,網際網路廣告應當具有可識別性,顯著標明“廣告”,將構成商業廣告的種草筆記偽造成個人經驗分享屬於未進行廣告標注的違法行為。

  那麼,種草帖灰産鏈各方應負何種法律責任?馬輝告訴紅星新聞,通告平臺及MCN機構招募網路用戶發佈種草筆記,在這一過程中平臺及MCN機構發揮了廣告設計、製作的功能,應承擔廣告經營者責任,品牌方作為委託通告平臺及MCN機構發佈種草筆記的主體,其應承擔廣告主責任。依照我國廣告法規定,發佈虛假廣告的,廣告主、廣告經營者應承擔行政責任和民事責任。

  他介紹稱,各類社交媒體作為資訊傳播平臺並沒有直接參與種草筆記內容的製作和發佈,不宜界定為廣告經營者或發佈者,因此不直接承擔廣告法責任。但若平臺對平臺內的虛假廣告放縱不管,則可能承擔法律責任。

來源:紅星新聞    | 撰稿:    | 責編:汪傑菲    審核:張淵

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