你絕想不到，網際網路把一個一兩元錢的遊戲，變成了過年的“新民俗”。

　　除夕晚上10時18分，支付寶本的集五福活動開獎。記者收穫2.16元，之前集齊五福花了10分鐘，其中還包括一個號稱很難的敬業福和萬能福。

　　支付寶不是惟一的玩家，打開大多數的to C平臺，若沒有紅包和集福，就不敢稱自己是主流平臺。玩家中包括快手、抖音、百度等，京東更是將紅包直接搖上了春晚。縱然撒貝南嘴瓢了兩次，億萬觀眾還是清清楚楚地聽到了京東的名字，看到了京東的購物袋。

　　對於一個似乎已經有點審美疲勞的遊戲，為什麼網際網路平臺還樂此不疲呢？

　　集福究竟是在集什麼

　　自支付寶于2016年首次上線集五福以來，今年已是集福活動的第七個年頭。在這七年間，支付寶集五福的獎金從2億元變為5億元，每人平均分得的紅包額度從200多元到幾元錢，甚至幾毛錢。

　　“紅包越來越多，也越來越少”成了現在的紅包大戰的真實寫照。有人厭倦疲軟，有人仍舊興致勃勃，而大多數人，只是把集五福、搶紅包當成了習慣。

　　銀柿財經注意到，早在除夕夜前，就有超1億人參與了支付寶集五福。

　　1月19日0時，支付寶今年的集福洗正式開始，五福還是“愛國”“富強”“和諧”“友善”“敬業”，獎池還是5億元，開獎時間定在1月31日晚10時18分。

　　玩法上，除了保留飽受歡迎的寫福字、AR掃福等項目外，今年還新增搖一搖、看視頻、螞蟻森林巡護、螞蟻莊園捐蛋等玩法。同時，今年的五福活動全面向商家開放，超1000多個商家和機構也可向全國用戶發放福卡。

　　除五福卡外，支付寶今年還推出生肖卡，以上集福卡玩法同樣適用於集生肖卡，獲得生肖卡後邀請一位親友激活，1月21日至1月30日每晚8:00開獎，若開獎生肖與所擁有生肖一致，即可獲得6.66元添福紅包。

　　此外，集齊五福後還可參與打年獸活動，通關必得8.88元添福紅包。此類添福紅包將在五福開獎後一同發放。

　　這一季的網際網路巨頭間的紅包大戰就此打響。其中，快手集福活動的時間與支付寶重合，同樣始於19日止于除夕夜，紅包金額亦再度加碼，提升至22億元；抖音集福活動則從1月24日開始，將發出20億元紅包。

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　　數據顯示，阿裏、京東、抖音、快手、百度等平臺的2022年春節紅包總金額已超80億元。

　　據中國新經濟研究院發佈的《中國新年俗發展趨勢報告》指出，集五福、雲拜年、搶紅包、全家遊被票選為21世紀“新四大年俗”。

　　“參加集福活動似乎成了一種慣性。”從第一年參與集五福至今的李萌覺得，“現在集五福不是為了真的分到多少錢，就是個熱鬧。”

　　紅包背後的流量大戰

　　對戰火中的網際網路巨頭們來説，集福、紅包這樣的活動，可不只是湊熱鬧那麼簡單。

　　網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，“網際網路公司通過發紅包的方式進行粗放式‘撒網’，從點至面獲取大量流量，再通過各種組合方式進行細分，將用戶引流到自家的其他産品上，進而一步一步獲取用戶價值，最終實現流量的價值變現。”

　　也就是説，紅包大戰的過程中，網際網路企業通過規則設置，既能實現流量獲取和用戶增長，還能順帶宣傳公司旗下其他産品。

　　舉一個最簡單的例子，所有集福分紅包活動的第一步，就是下載App，必然會拉動用戶增長。又如支付寶五福卡的獲取方式中，鼓勵大家開通螞蟻森林和螞蟻農場集福，自然將用戶引入其中。

　　於是，在6·18年中購物節和“雙11”狂歡節之外，春節紅包成了網際網路公司的必爭之地，為了留住已經有點審美疲勞的用戶，不惜拉長時間線、加碼獎金池。與此前的造節路徑相吻合，春節紅包大戰從集福活動開始，延續數十天，在春晚的紅包互動中達到高潮，于除夕夜落幕。

　　但僅有這些是不夠的，央視春晚獨家紅包互動權，是紅包大戰的“終極之戰”。

　　2015年，微信成為首個春晚紅包獨家互動合作夥伴，微信支付通過“搖一搖”的活動形式，在當年春晚期間發放5億元現金紅包，一夜間新增2000多萬用戶，從此激活微信支付，也打破此前支付寶一家獨大的支付格局。

　　往後，爭奪央視春晚獨家紅包互動權，就成了網際網路巨頭在春節期間的頭等大事。從老牌網際網路巨頭阿裏、騰訊、百度，到新興短視頻勢力抖音、快手，各家輪流坐莊。數據顯示，近三年拿下春晚紅包合作的百度、快手、抖音，在春節期間的日活峰值分別達到3億、5億和7億、

　　今年，輪到京東登場。在1月5日的春晚獨家互動合作項目發佈現場，京東集團副總裁、京東零售市場行銷與商業化中心負責人邵京平表示：“京東將在2022虎年春晚期間，為廣大觀眾、用戶帶來玩法最簡單、福利最多樣、持續時間最長的全新互動體驗。”

　　2022年的春晚互動紅包價碼，被定在15億元。

　　紅包大戰互聯互通化

　　但在香頌資本執行董事沈萌看來，紅包大戰“歸根結底還是一種行銷手段”。

　　沈萌指出，“目前春節紅包的行銷策略已經高度同質化，並不能成為網際網路企業持續性競爭的基礎。而以紅包利誘下的用戶增加，也同樣是逐利行為，缺少基於技術研發和産品創新所能夠形成的深度黏性，如果企業在行銷的同時，不能夠給予用戶更多增值效應，更多品質體驗，那麼紅包吸引來的用戶同樣會輕易被更大更多的紅包吸引走，不僅企業行銷的成本高，效果也不佳。”

　　當獎金額度最高的快手宣佈今年將發出22億元紅包時，有網友直言“也就每年這時候我把快手下載回來”，“等錢提出來又卸載”。

　　另一方面，支付寶全球用戶數早在2019年就已超過10億；截至2021年第三季度末，微信及WeChat的月活躍合併賬戶達到12.6億。倚賴如此龐大的用戶基數，支付寶和微信早已不需要憑藉春晚來換取流量。

　　微信選的玩法是紅包封面，從大品牌到微商，從銀行到快銷品，從主流媒體到自媒體大號，都推出了自己紅包封面，借用戶大搶紅包之機，亮出自己的名號。

　　放眼近年的春節，各平臺推出的拜年活動千篇一律，很難出新，無論是活動製作方，還是參與活動的人們，都顯出疲態。

　　或許也是受此影響，今年冬天，網際網路企業們開始報團取暖。

　　今年的集五福活動，支付寶與網易雲音樂、嗶哩嗶哩、快手三大平臺合作，以聽音樂、發彈幕、刷視頻的方式集福卡。百度也宣佈，將以春節為起點，聯合美團、小紅書、順豐、攜程、知乎等十余家企業開啟互聯互通深度合作，並在春節活動期間開放百億流量給上述夥伴。

　　天下分久必合，不知覺間，倒也順應了“互聯互通”的行業發展願景。

來源：浙江新聞客戶端    | 撰稿：銀柿財經 田子木    | 責編：俞舒珺    審核：張淵

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