想投資文旅項目，第一步要做什麼？有人説要立項論證，有人説要策劃與規劃，有人説要做投資項目書，有人説要找錢籌錢。

“萬事開頭難”。作為文旅項目的開發，“開頭”之事應是搞好立意。什麼是文旅項目的立意？簡言之，就是要做哪一類的題材或追求什麼目標。譬如，某片資源適於開發什麼項目，某地旅遊景區想創建升級5A，地市級城市是否適於落地“不夜城”，中西部市縣做大型實景演藝有無勝算。這些目標確定得是否準確，有無偏頗甚至離譜，這是至為緊要的。

一些文旅項目沒有開發成功，原因必定是多方面的，但源頭性問題往往出在立意上。如果立意本身就不夠專業、脫離市場實際，接下來無論怎麼策劃與創意，都註定了事倍功半；即使達到創建了5A級景區目標，之後的經營績效也未必就好。

前段時間，我去了一處歷史文化底蘊極其深厚之市，被帶領了看一處文旅項目。那是位於郊區的一片在建小高層樓房，説是要作為民宿吸引前往周邊旅遊目的地的過路客。業主方説，此地毗鄰一個全國文保的寺院和石窟造像群，寺裏有一尊坐化不腐的和尚肉身，附近又有一座作為水源地的水庫，便考慮開發與周邊文史資源相關的文旅融合、觀賞體驗、長壽康養之類的項目，還有以萬里長征為主題的研學基地。目前，開發用地正待政府部門審批。

從這處文旅項目的開發設想看，其立意是比較雜亂無章的。表面上，考慮了對周邊文史資源的依託，但忽略了所在地市在全國如雷貫耳的文化IP，而且項目之間缺乏統籌性、粘連性的“故事主線”，致使開發項目缺乏整體性形象。就是這樣的一番立意，現在已經開工了，便註定很可能成為一個“4B”項目，就是邊建設、邊申請、邊創意、邊修改。即使項目最後建成了，也很難擺脫湊合與落伍的命運；在旅遊旺季可迎來一些客源，但全年必定是要等客到府的。那時，億萬的投資變為了鋼筋水泥的房子、院落和場地，如因客源不足而想退回投資的原點，無論如何也回不到來時路的。

為何會出現決策草率、立意不當？多數情況是由於對旅遊、對市場缺乏專業了解，或主觀上過於武斷與盲動所致：

一是對旅遊市場的了解比較茫然。業主方只憑感覺和想像，就決定開發文旅項目，大多是發自外行人的鈍感，所謂無知者無畏，初生牛犢不怕虎。人們常説，“沒吃過豬肉，還沒見過豬走？”對於決策文旅投資者來説，肯定都是有一些旅遊經歷的，若以此定論是見過豬走了，那顯然是很不夠的；不僅應該是見過豬走，還應該多多地去觀察豬走，並深入研究豬走的特徵和規律，只有對文旅市場有了具體、全面和深入了解，才能避免立意發生偏頗。

二是對文旅開發的切入比較盲動。一般來説，決定實施文旅項目的開發，最好的情況是拿下具有顯性優勢的文旅資源；若是沒有掌控這類資源，就得退而求其次；如果僅在遠郊的荒山野嶺，就得考慮如何去借勢，尤其是開發“無中生有”類的旅遊吸引物，就更得深入研究如何切入。如果不能搭車當地文旅最重要的IP，也不能直接開發周邊文旅資源，又沒有把住拾遺補缺的關鍵環節，便很難有一個基本的勝算。

三是對客源需求的把握比較憑空。文旅項目開發的目標是能夠吸引預期的客源，這就需要深入研究細分客源市場，他們對什麼最感興趣、對什麼一般興趣、對什麼最不感冒。在當下旅遊供大於求的狀況下，文旅開發一定要有的放矢，切忌豬八戒式的“撞天婚”；唯有瞄準客源市場的需求，儘量多地打造閃光點和魅力點，才會增加成功的可能性。在缺乏深入調研的情況下，期望某個文旅項目能夠“截流”部分客源，那是一廂情願的幻想；附近寺院有尊坐化不腐的肉身和尚，無論生前高壽幾何，與寺外開發長壽康養也很難扯上關係。

基於此，上述類型的文旅項目，開發前景往往凶多吉少。根本原因是當初的立意出了偏差，就如同穿衣時把第一粒扣子係錯了，之後無論怎麼努力也肯定不會順溜。從當下為數甚多的“爛項目”看，原因可歸為兩大類，其一是某些官員為追求政績和推高GDP，不預先深入調研旅遊市場，而是在剎那之間胡亂拍板；其二是某些民營企業和個體老闆，由於不知旅遊市場的深淺，全憑一己之感覺乃至錯覺，就貿然決策開發文旅項目，把億萬錢財變成虧本的垃圾項目。當然，文旅項目有了好的立意，也未必就一定能夠成功，因為關聯因素、掣肘因素還有許多；如果立意不當，那是必定不會成功的，現實中這類的教訓已不勝枚舉。

要防止把開發項目的立意搞偏頗，使得辛苦積攢下來的錢財打了水漂、變成了水泥+鋼筋的建築垃圾，就必須撲下身子、放低姿態，去認真學習和研究文旅市場，或虛心請教文旅及相關業界的專業人士，聽取指導性、建設性的意見，包括極其可貴的逆耳之言，方有利於匡正偏失、免遭淪陷，爭取投資開發成功的最大可能性。

（來源：中國網 作者：高舜禮）