初冬的杭州，湘湖水畔勝景如畫。11月19日至21日，來自全球30個國家和地區的近400位旅遊業界代表齊聚於此，共赴“2025世界旅遊聯盟·湘湖對話”。3天會期內，10場主旨演講、1場高端對話、4場專題對話、2份報告發佈及多場交流洽談密集展開，圍繞“破界共生”主題，聚焦可持續發展、跨界融合與科技賦能三大議題開展深入探討，激蕩思想火花。這場高規格對話，既是對全球旅遊業變革趨勢的深度把脈，也為凝聚行業未來共識錨定航向。

責任共生——旅遊可持續發展新路徑

當前，全球旅遊業處於變革發展的關鍵時期。聯合國旅遊組織數據顯示，2025年1月至6月，全球國際遊客數量同比增長5%，主要旅遊目的地國家旅遊業保持增長勢頭。與此同時，過度旅遊、社區權益保障與生態平衡等問題日益凸顯。在此背景下，“湘湖對話”聚焦務實發展路徑，展開深度交流。

“當前，全球旅遊業再次來到一個充滿挑戰與機遇的關鍵節點。”世界旅遊聯盟主席張旭在開幕式上表示，願各方共同推動旅遊業可持續發展、共同開拓包容性發展旅遊路徑、共同踐行負責任的旅遊精神，讓旅遊為全球發展議程注入綠色動能。

可持續發展有賴於各方務實行動、創新推動。與會各界代表分享了探索旅遊業可持續發展的理念與實踐。

“義大利推出專項可持續基金、國家復蘇與韌性計劃及區域再生項目，積極參與歐洲和地中海地區合作計劃。”義大利國家旅遊局首席執行官伊萬娜·耶利尼奇説。

“墨西哥正積極踐行綠色出行政策承諾，即將主辦的2026年足球世界盃將打造成為‘零廢棄’的環保典範。”墨西哥城旅遊局局長弗勞斯托·格雷羅介紹。

澳大利亞貿易投資委員會旅遊與訪客經濟總經理邁克爾·赫勒曼介紹，澳大利亞制定了面向2030年的旅遊業發展戰略，推出並開放旅遊可持續發展的系統性評估框架，鼓勵個人旅行者深度踐行可持續理念。

匈牙利國家旅遊局國際關係部主任基斯·伯納黛特分享了他們國家的實踐，匈牙利在綠色保護區設立小型生態酒店，踐行零食物浪費理念，推出基於社區的旅遊倡議，引導遊客探索匈牙利本地社區。

歐洲旅遊委員會（ETC）高級行銷經理呂迪文説，ETC正積極倡導可持續旅行，提出錯峰出行、探訪小眾目的地、選擇綠色交通、支援本地消費等四項行動建議。  

可持續發展，有賴於負責任的大國擔當。本屆“湘湖對話”期間，旅遊業可持續發展的“中國經驗”備受關注。

中國旅遊集團有限公司總經理范雲軍結合集團在探索可持續發展方面的生動實踐，分享了在浙江安吉和樂山谷，遵循最小干預原則，將採石場轉型為年接待超30萬人次遊客的生態旅遊開發的特色做法。

中青旅控股股份有限公司董事長倪陽平認為，在旅遊業發展過程中，要做到與當地百姓共用發展紅利。如在北京古北水鎮，中青旅將深山溝峪打造成國家級旅遊度假區，本地員工佔比達35%，帶動京津冀周邊超萬人就業。

陽光媒體集團董事長楊瀾則聚焦在全球視野下中國非遺的創意表達，強調通過場景化敘事與情感共鳴，實現文化價值與當代審美的深度對話。她指出，非遺與旅遊融合的關鍵在於“通過場景看見生活”，並借助“物境、情境、意境”三層表達，構建有文化內涵與情感溫度的旅遊新生態。

亞太旅遊協會主席施明德走過了中國逾半數省份，深度觀察了中國可持續旅遊發展實踐。他感慨道，在可再生能源與環境友好型旅遊實踐方面，中國是遙遙領先的領軍者，建議可將自身在可持續旅遊、低碳技術、生態管理等方面的經驗、知識和工具向海外輸出。

作為世界旅遊聯盟的落戶地，杭州的實踐備受關注。杭州市文化廣電旅遊局局長樓倻捷介紹，杭州市持續開展西湖、大運河、西溪濕地、湘湖的生態修復與文化資源保護，打造天目裏、飛鳥集等標桿項目，以可持續發展理念打造世界級旅遊目的地。會議期間，國內首個城市文旅智慧體“杭小憶”的亮相，更展示了科技與生態共生的未來前景。

聯合國旅遊組織項目協調官約斯特·諾伊曼則高度評價世界旅遊聯盟在會議期間發佈的《從旅遊減貧到鄉村振興：旅遊促進鄉村可持續發展的中國實踐》報告，他表示，“這份剖析中國旅遊鄉村從減貧到振興可持續發展歷程的系統研究，為世界各國推動聯合國2030可持續發展目標（2030SDGs）提供了有益的參考樣本。”

在“湘湖對話”的舞臺上，既有各方對可持續發展經驗的分享，也有展望未來的深度思考。歐中“一帶一路”文化、教育、旅遊和經貿發展委員會主席烏伊海伊·伊什特萬建議，“相關國際組織要加強合作，建立一套全球統一的制度和標準，使得旅遊服務業可持續、智慧式發展。”

跨界共創——業態煥新産業新圖景

當前，全球旅遊業正處於變革與融合的時代。旅遊業與文化、科技、教育、體育等領域跨界共創，催生出前所未有的新業態與新消費，描繪出一幅生機勃勃的産業新圖景。

正如世界旅遊聯盟副主席兼秘書長鄭浩所説，此次聚焦“破界共生：探索旅遊業的無限可能”主題，探討旅遊業如何突破邊界，延伸觸角，與其他行業融合發展，以更好的包容性與連結力，覆蓋更豐富的生活場景，承載更深厚的産業價值，推動旅遊業邁向更廣闊的未來。

世界旅遊聯盟與萬事達卡、攜程集團聯合發佈的《2024—2025跨境旅遊消費趨勢研究報告》顯示，全球旅遊業繼續保持增長勢頭，體驗型出遊仍是拉動旅遊發展的重要動能，體育賽事、娛樂演出對旅遊的拉動效應尤為明顯。

體育旅遊的爆發性增長引人矚目。數據顯示，目前全球體育旅遊産業價值已超過5000億美元，佔全球旅遊消費的比重約為10%。世界旅遊聯盟副主席、洛杉磯會議及旅遊局總裁兼首席執行官博亞當説，洛杉磯正加快打造全方位遊客體驗，明年將舉辦NBA全明星賽、女子高爾夫美國公開賽等八項國際賽事。愛彼迎中國副總裁、公共政策負責人安麗説，未來三年愛彼迎將與國際足聯合作，為世界盃球迷提供主題民宿與沉浸式觀賽體驗。

娛樂經濟的杠桿效應同樣顯著。萬事達卡亞太區高級副總裁拉賈·馬赫什瓦裏以2024年美國歌手泰勒·斯威夫特在新加坡舉辦的演唱會為例，“演唱會拉動遊客同比增長189%。”他感慨道，“Z世代常因某場賽事或偶像演唱會而旅行，我們應跟隨這一變化。”

如何搶抓需求變化，各旅遊企業在活動期間分享了各自應對策略。上海樂高樂園度假區副總裁陳潔説，樂園以“悟空小俠”融合《西遊記》元素，打造“豬大廚茶餐廳”等主題餐飲、零售與酒店套房，推動原創IP本土化，實現園內二次消費遠超預期。羅卡文旅首席執行官崔莉表示，音樂節、體育賽事正成為旅遊消費新場景，如同仁堂、霸王茶姬等品牌通過跨界實現年輕化。愛奇藝高級副總裁張航分享通過系統探索“影視+文旅”融合之道，構建“內容—體驗—消費”閉環，方能讓線上IP真正賦能線下體驗。三體宇宙（上海）文化發展有限公司實景娛樂事業部總經理王寧認為，應以沉浸式體驗為核心，打造角色代入的場景，才能形成價值共鳴與消費閉環。

談及研學旅遊的蓬勃態勢，本屆“湘湖對話”期間，參與“旅遊與教育的跨界生長之路”專題對話的嘉賓、“中美研學旅遊對話”的20家美國企業與中國機構代表，均認為這一細分領域發展潛力巨大。

美國學生與青年旅行協會總裁布倫特·伊姆裏説，協會正聯動相關國家共建統一的健康與安全標準體系，推動旅行社及從業人員獲得專業認證。美國學生與青年旅行協會首席執行官卡裏蘭·阿桑特説，平等與包容性至關重要，協會正通過行業基金會提供獎學金，資助學生、班級乃至教師，讓所有青少年享有旅行機會。

在中國旅行社協會副會長兼秘書長孫桂珍看來，教育是靈魂，旅遊是載體，娛樂是方法，三者必須有機融合。為此，在協會參與制定的團體標準中，60%的權重聚焦于課程設計與研學指導師培養。

復旦大學遺産活化與旅遊可持續發展研究中心主任張朝枝滿心期待，各方能基於“湘湖對話”共識，進一步推動跨文化、跨領域、跨國際合作，更好促進旅遊與教育融合發展。

技術共用——科技賦能旅遊新場景

當前，全球旅遊業正處在一個關鍵拐點，科技創新正以前所未有的速度改變著整個行業的面貌。數字科技與人工智慧成為本屆“湘湖對話”關注的重點議題。

全球旅行科技組織秘書長埃馬紐埃爾·穆尼耶預測，“未來兩年，預計將有數十億人開始使用AI工具規劃旅行，數據驅動已成為最顯著的趨勢，旅遊科技已深刻顛覆整個旅遊生態系統。”

世界旅遊及旅行業理事會（WTTC）亞洲區總監王小石介紹，WTTC與攜程聯合梳理16項將長期影響旅遊業的關鍵技術，歸納為數字技術、金融科技、未來出行、突破性創新四大趨勢。

當技術與旅遊深度反應，其邊界何在？未來新視界科技（北京）有限公司首席執行官江烈毅認為，技術的價值不在於炫技，而在於消弭陌生感，讓每次到訪成為自然流暢的生活片段，由此鍛造旅遊業的新價值體系與新質生産力。杭州市文化廣電旅遊局文旅發展中心主任周圍説，實驗室的核心理念是“去手機化”——AI時代不應再被手機束縛，為此提出“多遊一小時”口號，通過數字化減少擁堵、排隊、等待與尋找，將寶貴時間真正還給體驗。

場景創新，産業實踐亮點紛呈。

本次對話期間，頭部企業同臺論道，創新産品各放異彩。阿里巴巴集團副總裁、飛豬首席執行官莊卓然説，飛豬在AI領域聚焦“三個E”方向：以AI提升企業經營效率（Efficiency)，如與中旅合作打造“人機協同”産品；以AI重構用戶體驗（Experience)，推出業內首個採用多智慧體驅動架構的旅行助手“問一問”；以AI賦能生態（Ecosystem)，現已接入多個目的地政府、手機廠商的新平臺與新産品。

在騰訊雲副總裁方騰飛看來，AI爆發正在顛覆過去公認的“不可能三角”——即無法同時實現“大規模、個性化、低成本”服務。騰訊依託超100款活躍産品及40%中國網民線上時長的數據積累，正通過“數據魔方”等工具，為文旅企業提供人群畫像、客群洞察與精準行銷支援。

攜程集團高級副總裁王韋説，人工智慧正顯著提升企業經營效率，如攜程呼叫中心年進線量巨大，但人工服務佔比已降至20%以下，80%由AI處理。技術團隊借助AI編程工具，開發效率近兩年提升超100%——過去需一個團隊完成的工作，如今一名程式員即可勝任。

美團文旅行業總經理路夢西介紹，面對文旅商戶“體驗升級難、運營效率低、創新成本高”三大痛點，美團以科技賦能，推出AI助手，可按用戶帶寵物、飲食偏好等習慣定制行程，上線商家服務機器人“既白”，助力經營決策，還在50多個景區部署機器人伴遊、伴舞服務。

産業升級，科技賦能新興場景。新科技新場景不僅是科技企業的競技場，也是傳統旅遊企業的創新熱土。

“數字化已非‘可選項’，而是企業經營的‘必選項’，關鍵在於如何激活沉澱多年的海量數據。”正如上海春秋國際旅行社（集團）有限公司總裁王煒説，春秋集團推出“智慧管家”機器人，可24小時與遊客交互，自動整合攻略、資源與交易，形成定制化産品閉環。上線僅半年，服務用戶超50萬人次，交互達300萬次，生成20萬款産品，實現銷售額約2000萬元。

長龍航空商務總監肖偉介紹，長龍航空正從“交通工具”向“出行服務生態”轉型，目前已建成全國首個AI飛機維修系統，推出AI助手“龍寶問問”，可即時解答航班資訊、準點預測、退改政策等問題，並推出“數字驤卡”，可基於AI對旅客需求的洞察提供定制化權益。

為期三天的“2025世界旅遊聯盟·湘湖對話”圓滿落幕。世界旅遊聯盟副主席兼秘書長鄭浩表示，世界旅遊聯盟擁有來自世界各國、覆蓋旅遊産業鏈上下游多個領域的會員，致力於為全球旅遊業界搭建對話交流、資源共用、融合發展的合作平臺。此次“湘湖對話”，各方分享實踐經驗、碰撞前沿思想、匯聚行業共識，必將助力全球旅遊業高品質發展。

當全球旅遊人乘可持續發展之風，借跨界協同之勢，揚科技賦能之帆，以開放之姿擁抱旅遊發展變革，人們有理由相信，一個讓山川可親、文化可感、人人可享的可持續未來，一個更綠色、更智慧、更溫暖的旅遊新時代，其壯美畫卷正在我們眼前徐徐展開。

（來源：中國網 作者：劉一秋）