【點睛】大型旅遊演藝是旅遊目的地專供遊客觀賞的文藝演出，屬旅遊要素之“娛樂”。我國大型旅遊演藝發展迅速，雖開啟旅遊娛樂新階段、體現中國特色、涌現高品質作品，但多數處於虧損狀態；評判一場演藝如何，需從市場、專業、時間三個尺度去把握，其中市場評價是第一位；投資的風險點，包括客源市場需求預測難、追求GDP增長的非理性盲動、編創高品質作品的專業難度大、硬體投入和演出成本的把控難；規避失誤需冷靜看待市場、理性回歸夜間旅遊生活、選擇好的開發團隊、聽取旅遊專業意見、控製成本和運用高新科技。

大型旅遊演藝是指在旅遊目的地城市或大型景區，專供以旅遊者為主觀賞對象的與當地歷史人文、自然風光密切相關的文藝演出，屬於旅遊傳統“六大要素”中的“娛樂”，也可視為全域旅遊理念下的“旅遊+演藝”。所謂“大型”，是指投資數額、演職人數、觀眾座席都比較多；“演藝”，泛指各種表演藝術，在此專指以遊客為主要觀賞對象的大型室內外文藝演出，尤以自然山水為背景的實景演出為典型代表。

一、大型旅遊演藝的發展概況

在我國旅遊業的傳統“六要素”中，“娛樂”曾一度是發展短板。“白天看廟，晚上睡覺”，曾被調侃為旅遊晚間沒事兒打發。因此，在讓遊客白天遊覽參觀好之後，晚間能夠幹什麼、打發掉多餘時光，成為較長一段時間困擾旅遊部門和企業的事情。

大型旅遊演藝這種演出體裁，就是在這種背景下的探索創新。起初出現在知名度高、遊客量大的頭部核心景區或所在目的地城市，如杭州西湖、桂林陽朔、武夷山景區等地。21世紀初以來，逐步擴散和下沉到非頂流的旅遊目的地，乃至三四線旅遊城市。如今一個旅遊目的地如沒有大型旅遊演藝，似乎就是旅遊發展的短板和空白，旅遊産業鏈條也算不得完整。由於各地爭相開發旅遊演藝，不管是否有其必要性，都可能一哄而起地投入開發，旅遊演藝市場便出現魚龍混雜、喜憂參半的發展局面。

（一）大型旅遊演藝開啟了旅遊娛樂的新階段

20世紀90年代前的夜間旅遊娛樂，以當地戲劇、曲藝、歌舞、雜技為主，如西安的倣唐樂舞、北京的京劇摺子戲、江蘇的評彈、浙江的越劇等，是一種“就地取材”為遊客演出的形式；後來所創作的大型旅遊演藝，則是挖掘景區或城市的歷史人文，以舞臺或劇場形式加以全新呈現，如少林寺、避暑山莊、敦煌莫高窟、清明上河園、天門山、平遙古城等。旅遊演藝這類體裁的開創，使文藝演出率先走向旅遊市場，開創了以遊客為觀賞主體的藝術門類，同時，通過挖掘旅遊目的地的人文資源，以劇場化、舞臺化的敘事展演，活化和豐富了旅遊吸引物，拓展和深化了旅遊觀賞體驗，讓旅遊景區和城市得到了深度宣傳。因此，大型演藝當之無愧地成為我國旅遊娛樂的一大創新。

（二）大型旅遊演藝體現了旅遊娛樂中國特色

以遊客為主要對象的演齣劇目，在很多國家不乏現實案例，如美國迪士尼、法國紅磨坊、義大利歌劇、埃及神廟夜間聲光電、泰國人妖的艷色表演等，但無論是總體的數量與類型，還是主題、內容、劇場、形式，中國旅遊演藝都更加豐富多彩，居於“一覽眾山小”的地位。僅以演藝所涉內容的題材而論，就有紅色革命主題、綠色生態文明主題、古色歷史文化主題、彩色民族民俗文化主題、土色鄉村文化旅遊主題等。演藝所涉藝術門類則有舞蹈、有歌劇、有戲曲、有非遺、有武術、有雜技，類型之多位居全球各國之首，並大步“走出去”輸往周邊鄰國，如柬埔寨上演的《吳哥的微笑》，就是中國主創團隊的作品。

（三）涌現出一批高品質的旅遊演藝

一些大型旅遊演藝從編創至今已持續演出20年，如《印象劉三姐》《印象大紅袍》《長恨歌》《宋城千古情》等，在旅遊旺季每夜都要加演，《印象大紅袍》最多時一夜演出5場，到淩晨2點多才散場，成為旅遊消費的必備節目。《長恨歌》從2006年開演至今，共演出5300余場，接待觀眾超過1000萬人次，累計票房達22.4億元。其中，經典版《長恨歌》，2024年演出728場、接待遊客近200萬人次。《宋城千古情》已開演25年，據其發佈的2024年年報，全年實現營收24.17億元，同比增長25.49%，歸母凈利潤10.49億元，同比增長1054.18%。旅遊演藝達到這種水準，對旅遊目的地來説，所起作用都是一種深化、昇華和提升，旅遊者從中可以得到一種藝術享受，投資開發方則是得到應有的市場回報。

（四）多數旅遊演藝處於虧損狀態

旅遊演藝市場開發效果，主要取決於遊客的評價，具體表現就是購票數量，這直接關乎旅遊演藝的存亡。從上座率和演出收益看，各地旅遊演藝生存狀況喜憂參半，很難做過於樂觀的評估。就經營好壞的佔比看，多數大型演藝效益一般，很多只在政府或企業包場時，才能臨時拼湊演員出演，平時則幾乎是歇業狀態。其原因是前期開發投入較大，銀行貸款需要歸還利息，日常演出成本較高，一旦售票量達不到平衡點，就必然虧損。加之創演劇目反響一般，遊客口碑評價平平，或過夜遊客量原本就不足，無法為演藝提供基礎性客源，從根本上失去了搏擊市場的“內生動力”。這種狀況比較普遍，已成為旅遊低效閒置項目中較為常見的一個“方面軍”。

二、大型旅遊演藝的評判尺度

對大型旅遊演藝怎麼評價，一直以來有較多標準。人們通常看到的創演團隊的自我評價，都是開列了主創者言過其實的顯赫頭銜、演員陣容等諸多好評，有的則渲染創作之超凡脫俗、空前絕後，有的則吹噓投資規模、場地面積和高配設備，但這些評價都代表不了創作水準和藝術價值，更替代不了觀演者“以腳投票”的真實數據。大型旅遊演藝評價至少應包括市場評價、專業評價、時間評價等三個方面。

（一）市場評價：遊客購票和上座率情況

一場旅遊演藝好不好，直觀評判就是看上座率。如果上座率超過七成，就是一場不錯的演藝；如果超過九成，甚至夜裏還要加演，那就是好上加好。但在現實中，很多旅遊演藝的票並不好賣，到了旅遊旺季也較難售票過半；有些歷史題材的大型演藝，從編劇到演出都很不錯，但全場上座率僅20%，且集中在最低票價區域，千元及以上座區幾乎空白，主要問題可能是票價訂得過高；個別劇目全場觀眾不到百人，甚至還不如演員多。假如這種情況是常態，演出開銷肯定入不敷出，為何不能降低演藝票價，實現薄利多銷？其背後原因往往也不簡單，一旦開發投入太大，加之全年宜演時段不夠長，即使降低票價也很難達到盈虧平衡。當然，任何一場演藝有一個市場培育過程，需要逐步打出知名度和美譽度，但若上座市場一直呈下跌之勢，恐怕神人也是無力回天的。

（二）專業評價：專業部門、專業人士和專業

機構評定專業評價對處於培育期的演藝項目來説，具有專業賦能、錦上添花、拉升市場的重要作用。譬如：被文化和旅遊部門認定為全國演出市場社會效益和經濟效益相統一的優秀演出項目、“國家文化産業示範基地”等；專業評定機構給出的等級或稱號，如舞蹈界的荷花獎、戲曲界的梅花獎等；楊麗萍主創主演的《雲南映像》獲得荷花獎金獎、西安《長恨歌》獲荷花獎特別獎，這對擴大旅遊演藝市場的影響是明顯助力的。此外，中央媒體評出的獎項或稱號，對提升演藝市場影響力也有一定助力。

（三）時間評價：是否經受得起長時間的沉澱

考驗旅遊演藝不同於電影、電視劇，僅看開播季的收視率或票房情況，也不同於一般的創作節目，憑藉拿到獎項就可大功告成，它需要經受成年累月、細水長流的市場檢驗，持續的時間越久遠就會越有生命力。如果設定一個評判時間基本線，起碼應該持續上演5年。旅遊演藝為了能持續得到遊客欣賞，就要不斷進行改編、調整、打磨，更新一版又一版，真正做到精益求精、打造精品。大凡能夠持續上演20年、旅遊旺季需每天加演的旅遊演藝，都可以被評為演藝精品。

當然，上述評判尺度，有的僅是一些“佐證”，唯有售票情況才是市場認可的晴雨錶，“時間檢驗”是對這種狀況的累加評價，更具有持久性和説服力。專業性評價也僅是代表專業層面的認可度，替代不了現實市場的評價。有的大型演藝獲得過很高的專業評價，如《雲南映像》，但由於演出運營面臨諸多現實問題，實際演出場次和持續時間未必很長，這也説明，大型旅遊演藝的市場評價是第一位的。

三、大型旅遊演藝投資的風險點

演藝類産品投資的風險，既有遊客眼界開闊、胃口提升以後“不易滿足”的主觀因素，也有創演品質整體不高的客觀現實。常聞有人評論電視節目不好看了，實際上演藝節目與之相比，創意與演出的檔次還要低得更多。故而，投資開發演藝的風險較高。

（一）客源市場需求的潛在風險

一些地方和企業投資大型演藝的失利，多數情況是由於“輕敵”，把旅遊演藝開發看得過於簡單，似乎只要搞出一台演藝，就不愁沒有人買票觀賞。其實，要真正號準客源市場需求之脈，並非想像的那麼簡單，投資失敗往往緣于過分自信。對過夜遊客量不多的旅遊目的地來説，開發大型旅遊演藝原本就是“不自量力”的行為。一些地方雖然也做了客源市場調研，但往往流於形式，例如，把旅遊統計的人次，等同於過夜遊客量，把過夜遊客量，等同於潛在的演藝購票者數量。從投資開發大型旅遊演藝的諸多失敗案例分析，由於客源市場分析不科學佔三分之一以上。

（二）追求GDP增長的非理性盲動

一些地方搞大型演藝，著眼點並非純粹是為豐富夜間旅遊生活，很可能更深層次的驅動力是為拉動地方GDP增長。近些年，各地支援文旅項目的投資，尤其熱衷選擇投資額度大的項目，目的之一就是拉動當地GDP增長。大型演藝作為旅遊傳統要素之一，加以開發既可以彌補旅遊消費短板，又可拉動夜間經濟發展，便理所當然成為新的增長點。個別城市因舉辦大型活動或展會，遺留下待盤活的一些場館或場地，大型演藝項目便很可能成為這些地方的“填充物”，變為“新舊動能”轉換的“接盤俠”。一旦這類動機與開發大型旅遊演藝發生關聯，投資風險便接踵而至。

（三）編創高品質的旅遊演藝難度較大

從演藝開發的實際情況看，演藝作品品質並不好把控。一是主創人員在其專業領域的成就和影響，很難輕易轉換到大型旅遊演藝領域，只有真正吃透遊客的心態和偏好，進行一番大力度的自我調整和改進，方才有成功的可能性。二是編創一部被市場認可的旅遊演藝，創作和上演僅是一個起點和開端，後續還要諸多的改編、微調和打磨，任何一部經久不衰的旅遊演藝，都要經歷這樣的過程。因此，只有主創團隊和運營團隊擰成一股繩，不離不棄地做好微調和完善，演藝才可能持續走向成功。如果僅是作為一個開發項目，開演之後就算完成任務，把策劃費、創作費、建設費、採購費、培訓費等都賺走，之後不負責善後性的調整或改編，演出的售票情況與主創團隊無關，那麼一旦演出遭遇瓶頸和障礙，最後只能由投資的地方和企業來承擔。三是遊客是否欣賞這場演藝，關注度和興奮點持續多久，不論是主創團隊，還是投資運營方，都很難提前預判，只有待遊客現場觀看後方能做出評判，加之遊客欣賞品味是多層次的，面對“眾口難調”的現實，怎麼最大限度地調和出一場為多數過夜遊客所接受的旅遊演藝，的確需要有搏擊市場的真才實學。

（四）硬體投入和演出成本不易把控

大型旅遊演藝需要建設露天劇場或大型劇院以及專業配置的舞臺、燈光、音響。尤其在大型演藝開發水漲船高的情況下，這些硬體建設和設施檔次都在逐年提升。有的地方為了延長全年的演出時間，還需考慮夏天配備降溫、早春晚秋配備取暖設備，這無形中又增加了硬體投資。此外，大型演藝需要一支龐大的演員隊伍，演出一場最低成本也要幾萬元。如果各方面不能預先做好成本把控，一旦售票情況不好，難以為繼將是遲早都會出現的困境。

四、規避開發失誤的策略建議

大型旅遊演藝作為旅遊投資市場的“紅海”，作為投資方的地方政府、景區和企業應有清醒認識。要認清客源市場狀況，依照規範程式加以論證，預先做好各項必要工作，規避易於陷落之“坑”，無論是否決定投資開發，都應最大程度減少失誤。

（一）冷靜看待大型演藝市場

旅遊演藝已存在20多年，不再是新生事物，不能再視為一個新風口，如今投資之勢傳遞到市縣地區，如果還把它作為文旅投資的新天地，那是屬於不負責的市場冒險行為。演藝界一位知名人士説，他在全國各地策劃創演了幾十場大型演藝，成功率大致在四成，這在圈內已是不錯的業績，其他一些創演團隊的成功率則更低。多數市縣地區過夜遊客量並不大，很難支撐一場大型旅遊演藝，即使過夜遊客量較多，但是否能夠編創出對應市場需求的旅遊演藝，也有很大的不確定性。一些地方心存僥倖，總想放大過夜遊客量，或期望演藝能夠吸引新的客源，現實情況卻往往並非如此。旅遊演藝屬於完全市場行為，為了避免過度競爭和低水準重復建設，旅遊管理部門應向定期社會公佈旅遊演藝投資狀況，剖析分享投資績效的統計數據和成功案例，引導旅遊演藝市場健康發展。

（二）理性回歸夜間旅遊生活

遊客夜間選擇何種方式打發時光，僅就觀賞演出來説，大型旅遊演藝只是其一，還有豐富多彩的諸多選項。如九江、聊城的非遺展演，紹興沈園的堂會，各地演出的摺子戲，武當山、少林寺的武術表演，河北滄州吳橋、河南週口、山東東阿的雜技，廣東番禺長隆、安徽宿州埇橋的馬戲，蘇州十全街頭的“遇見戲曲”等。過夜遊客量較少的地區，完全沒有必要去投資大型旅遊演藝，夜間演出可採用小場地、小劇場，演齣劇目和形式也可多樣化。有些地方文旅資源很有魅力，帶有地理標誌性和文化傳統性，非常適於夜間演出。一些知名戲曲的誕生地、關聯地，不少遊客都保持了一份敬重和神往，如在安徽觀賞黃梅戲、在皖北觀賞鳳陽花鼓、在浙江遂昌觀賞牡丹亭、在山西永濟觀賞西廂記、在河北邯鄲觀賞評劇朝陽溝、在鄭州觀賞豫劇花木蘭。此外，夜間觀劇和看節目只是一種夜娛方式，對遊客來説應該有多樣化的自主選擇，夜遊、夜讀、夜沙龍、夜茶、夜酒吧、夜宴、夜禪、夜K歌等，所謂“蘿蔔青菜各有所愛”，沒有必要把多數客源向一個方向吸引，何況讓很多人去走“獨木橋”原本就是有很大風險。

（三）選擇合適的開發團隊

一是選好主創團隊，應挑選擅長夜間某類型活動的開發，如夜遊、夜娛、夜演、夜餐等。二是應挑選有若干成功案例背景的團隊，如開發過某一類型的夜間活動。三是儘量規避“唯藝術論”的開發團隊，他們處處以最佳藝術效果相標榜，表面看很是專業和嚴謹，但很可能不懂旅遊市場，如果在編創中難以進行溝通，便一直游離于市場之外，並最終失去市場。四是慎待選擇“對賭”的開發團隊，夜間項目需要強調創新性、專業性和趣味性，而非複製、近似和雷同，短期內吸引周邊遊客並非難事，關鍵是要有持續性的市場效應。

（四）充分聽取旅遊專業人員意見

演藝是對旅遊資源的挖掘和創作，觀賞對象以遊客為主體，這便決定了創演要求與一般劇目和專業劇場有明顯不同，演藝的主題、節奏、高潮、調性、時長等，應充分滿足遊客心態和品位，才能取得較好的市場反響。一些旅遊演藝市場反響不好，主要原因就是沒有聽取旅遊行業的專業意見，偏離遊客的審美和需求，任由主創者天馬行空，大搞“唯藝術”“唯美論”的結果。為提升旅遊演藝的成功率，主創者應認真聽取旅遊行業專家意見，主動對應遊客的觀影需求，同時加強演藝節目的專業性、藝術性、觀賞性打磨，力避率性而為和粗製濫造，從根本上提升旅遊演藝的成功率。

（五）控制硬體投入和運營成本

控製成本不單貫穿在演出運營階段，還應提前到創作策劃和劇場設計階段。遊客觀賞演藝首先追求的是作品品質和演出水準，而非豪華劇場。例如，埃及金字塔附近神廟的夜間演出，設備和照明都很簡單，但已成為外國遊客的必看節目；雲南麗江當年演出的納西古樂現場就在民居大院，但每場演出都座無虛席。有些大型演藝為控制演出成本，廣開思路，迭出妙招，如《印象大紅袍》就選用當地大專院校學生參加演出，《文成公主》則大量啟用拉薩郊區農牧民和動物演員上場。紅色主題的一些大型演藝，如江西于都《長征第一渡》、南昌歌劇院《八一起義》等，應通過申請專項經費或財政補助，把演出票價儘量降低，使演藝能夠可持續上演，讓更多遊客觀眾能夠從中受益。

（六）積極運用人工智慧和高新科技

通過運用人工智慧、具形機器人、元宇宙等高新科技，提高背景、道具、燈光等數字化水準，不僅可大幅度降低演出成本，還能提高夜間演藝的藝術呈現效果。從舞臺科技的發展趨勢看，高新科技應用一日千里，關鍵在於大膽探索和實踐。橫店影視城的數字化應用，已有效推動了影視製作流程的智慧化和數字化管理，演員在虛擬的拍攝棚裏，只要原地“瞬間移動”就可實現拍攝場景的一鍵切換，通過運用第三代虛擬拍攝技術，集合數字引擎、LED電影級顯示、實時錄影機跟蹤、動作捕捉、雲數據存儲及傳輸等技術，可以節約40%的製作時間以及50%的製作成本。因此，大型旅遊演藝能否實現“革命性”的推陳出新，將直接關乎這類旅遊娛樂體裁的命運。

基於當下旅遊演藝未見削弱的投資開發勢頭，以及演藝投資回報狀況堪憂的現實，期望各地有關部門和開發投資者認清市場形勢，做好投資決策前的調研論證，選準最為恰當的旅遊演藝項目，爭取投資開發儘量契合預期計劃。既有的大型旅遊演藝應不斷提升運營和管理水準，爭取獲得較好的市場回報，以不俗的業績維護在旅遊夜間娛樂的龍頭地位，為推動文旅融合、繁榮旅遊文化、滿足遊客需求做出更大貢獻。

（來源：中國網 作者：高舜禮 本文係作者授權刊發，有所編輯。原文題為《大型旅遊演藝的市場紅海及風險規避》曾刊于河北省社科院《經濟論壇》2025年第10期P.92-97）