反向旅行已從一種小眾選擇演變為旅遊消費的重要趨勢，2025年數據顯示，縣域旅遊接待人次與旅遊總收入較上年均實現兩位數增長，增幅分別達18.3%和15.9%。這一現象背後折射出遊客需求的深刻變革：從追求效率轉向追求鬆弛感，從嚮往繁華轉向回歸自然，從打卡式旅遊轉向深度體驗。縣域景區憑藉其獨特的資源稟賦與文化價值，正成為承接反向旅遊流量紅利的重要載體。然而，面對突如其來的”潑天流量”，許多縣域景區在基礎設施、服務標準、管理能力等方面存在短板，難以實現流量的長期轉化。

一、反向旅遊興起的原因

反向旅遊現象並非突然出現，而是旅遊市場長期發展的必然結果。2022年國慶期間，1.6億次話題閱讀量引發廣泛關注，47.51%網民認可其”人少愜意”的體驗優勢。這一趨勢在2024年中秋、國慶假期進一步凸顯，據媒體報道，多地文旅訂單翻倍，如福建長汀縣五星/奢華酒店訂單量增速達1400%，江西奉新縣訂單量增速達1200%，河南中牟縣訂單量增速達1150%。反向旅遊的爆發性增長，反映了遊客對傳統旅遊模式的”反叛”，以及旅遊市場逐漸成熟的必然。

從社會背景看，反向旅遊的興起主要受到三方面因素驅動。首先，鄉村振興戰略的深入推進為縣域旅遊發展提供了政策支援。2025年中央一號文件明確提出”推進鄉村文化和旅遊深度融合”，通過土地入股、專項債券等方式保障項目落地，將農耕文化遺産保護納入鄉村振興考核，為縣域旅遊發展提供了制度保障。其次，消費降級趨勢下，遊客更加注重性價比。2025年數據顯示，縣域旅遊核心客群以18-34歲的年輕人為主，他們自駕偏好突出，數字化賦能顯著，超八成通過短視頻平臺獲取旅遊資訊。從消費結構看，縣域旅遊正從規模擴張轉向品質提升，餐飲（79.74%）、住宿（70.82%）和門票（57.16%）構成三大支出項，而文創産品、體驗項目等二次消費佔比穩步提升。最後，疫情後旅遊需求的轉變加速了反向旅遊的興起。

從遊客心理需求看，反向旅遊的興起主要源於Z世代對”鬆弛感”的強烈追求。調研數據顯示，近60%的Z世代會根據電影、動漫、視頻等個人喜好規劃旅遊路線及活動，超過70%的Z世代願意增加旅遊過程中餐飲住宿等相關消費。《Z世代玩家白皮書》指出，Z世代遊客的六大特點包括：對各種創新型的陌生人社交有著較高嘗試意願；好奇心強，喜歡即時滿足感，願意花錢購買不同體驗，嘗新求鮮；強歸屬感和高參與度，樂於為”所愛買單”；顏值即正義，願意為時尚前衛潮流買單，審美要求高；國潮崛起，傳統中國元素和文化載體的年輕化表達，深得人心；社交媒體重度用戶，喜歡到網紅地標打卡，也喜歡參加群體戶外的活動。這些特點共同指向了Z世代對差異化、個性化、高體驗感旅遊産品的強烈需求。

二、縣域景區的獨特資源稟賦

縣域景區擁有豐富的旅遊資源，這些資源在類型、數量和分佈上具有鮮明特點。根據《中國縣域旅遊競爭力報告2025》，縣域旅遊資源主要分為自然、人文和産業三大類。自然景觀包括地文景觀、水域景觀、生物景觀等；人文景觀包括建築與設施、歷史遺跡、人文活動等；産業資源則包括特色農業、傳統手工藝、地方演藝等。數據顯示，2025年全國縣域旅遊發展潛力百佳縣分佈在21個省份，其中四川省以14個入榜縣域位居第一，浙江和江西緊隨其後，分別為10個和8個。這些縣域景區的資源稟賦各具特色，構成了縣域旅遊的差異化競爭力。

文化價值是縣域景區的核心競爭力。縣域景區的文化價值主要體現在三個方面：一是原真性，縣域景區保留了更多的本土風貌和特色，比大城市保存了相對更完整的生態和文化系統；二是多元性，縣域景區融合了民族、鄉村、文化、地域等多重特色，如黃姚古鎮將柚子燈節、龜蚌舞和提燈舞進行三維場景復刻，遊客可通過AR大屏操控虛擬龜蚌角色參與舞蹈，點燃虛擬香燭投放”AR燈船”，觸發祈福動畫；通過AR換裝系統，讓遊客穿戴虛擬魚龍燈飾，融入千人提燈遊行的”光陣”場景。三是體驗性，縣域景區能夠提供更加深入、更加互動的文化體驗，如平江縣的”紅綠融合”策略，將紅色文化與極限挑戰相結合，推出懸崖飛拉達攀岩、高空紅軍橋等項目，讓遊客在”飛檐走壁”中感受革命精神。這種沉浸式體驗正是Z世代遊客所追求的。

此外，縣域景區還具有經濟價值與社會價值。從經濟價值看，縣域景區能夠帶動當地經濟發展，如貴州榕江縣”村超”賽事帶動當地接待遊客107.37萬人次，旅遊綜合收入達12.41億元，同比增長52.08%，同時帶動農特産品線上線下實現收入超2.8億元，同比增長29.09%。從社會價值看，縣域景區能夠促進全民運動，提高人們的身體素質和健康水準，提升鄉村農民的幸福指數。如貴州”村超”足球賽事成為最大公約數，通過賽事活動的交流和技術切磋，促進了民族之間的交流和團結。不同村寨和不同民族文化的表演展示，以及數萬名觀眾的歡呼吶喊，生動詮釋了球場上醒目的標語：“像石榴籽一樣緊緊抱在一起”。

三、縣域景區存在的短板

儘管反向旅遊為縣域景區帶來了巨大流量，但許多縣域景區在承接流量紅利時面臨基礎設施與服務品質的短板，制約了流量的有效轉化。

基礎設施方面，縣域景區普遍存在廁所革命進展不均、交通接駁不完善、智慧旅遊系統覆蓋率低等問題。截至2023年，松潘縣僅6座Ⅰ類旅遊廁所，佔總數7.4%（81座），遠低於5A景區40%的Ⅰ類廁所標準要求。2025年山西忻州計劃新增旅遊廁所26個，但截至2023年僅開工12個，進度滯後。交通接駁方面，部分縣域景區存在強制收費、路線設計不合理、公共交通覆蓋率低等問題。2025年數據顯示，縣域景區智慧旅遊系統覆蓋率不均衡，智慧票務達92%，智慧導覽達85%，而AR/VR體驗僅為45%，且存在技術與場景脫節問題。

服務品質方面，縣域景區同樣存在諸多短板。2025年江蘇春節假期消費投訴熱點顯示，旅遊市場供需不平衡是引發矛盾的核心關鍵，景區旅遊體驗感不佳引發的輿情資訊共計27116條。惠州2025年上半年旅遊投訴情況公告顯示，投訴景區23件，佔投訴總數20.7%，與去年同期持平，主要表現在景區服務品質差、設施設備老化等；其他投訴34件，佔投訴總數30.7%，主要表現為旅遊年卡使用出現問題、停車場收費不合理、濱海沙灘垃圾未及時清理等。這些數據表明，縣域景區在服務品質上存在明顯不足，影響了遊客體驗和口碑傳播。

設施維護方面，部分縣域景區存在管理維護滯後問題。如寧夏固原市六盤山景區（2019年案例）存在設施老化、垃圾清理不及時等問題，雖為舊數據但反映共性短板；新疆野三坡景區發展到鼎盛時期年接待遊客量高達600多萬人次，但過度開發導致基礎設施建設和資源整合收購投入過大，開發商被一家建築工程公司申請破産重整，景區最終走向衰敗。這些案例表明，縣域景區在基礎設施維護和管理上存在明顯不足，制約了可持續發展。

四、縣域景區的可持續發展路徑

針對縣域景區承接反向旅遊流量紅利的短板，需要構建差異化特色打造與多業態融合的可持續發展路徑。這一路徑主要包括五個方面：差異化特色打造、多業態融合發展、智慧旅遊系統建設、基礎設施完善和生態補償機制建立。

差異化特色打造是縣域景區承接流量紅利的基礎。根據資源稟賦和文化價值，縣域景區應採取不同的特色打造策略。一是因地制宜策略，如湖南沅江利用獨特的湖城資源，打造”湖城”文化品牌；二是創意創新策略，如江蘇常熟沒有恐龍化石，但通過與國土資源部、中國地質博物館合作辦中華恐龍主題公園，做成了亞洲數千家主題公園中名列前茅的品牌；三是IP培育策略，如貴州榕江通過”村超”賽事培育體育文化IP，帶動旅遊綜合收入增長。差異化特色打造的關鍵在於”求特、求優、求新”，做出縣域有特色的文化産品，避免盲目跟風和同質化競爭。

多業態融合發展是縣域景區承接流量紅利的核心。縣域景區應通過”旅遊+“模式，推動旅遊與農業、文化、體育、商業等産業的深度融合，形成”吃住行遊購娛”全鏈條服務。以青海省海北藏族自治州門源縣為例，該縣以崗什卡雪峰景區為引擎，採取”旅遊+“模式帶動縣域”農體文旅商”多業態融合發展，形成了”冰雪+體育+文旅”融合發展新模式。2025年，崗什卡景區接待遊客39.41萬人次，運營收入991.75萬元，帶動旅遊綜合收入10970萬元，佔比8.4%。其中，旅遊+消費帶動農畜産品及食品消費佔比達9.27%，餐飲消費佔3.52%，住宿消費佔3.63%；旅遊+商業帶動景區攤位收入1216.8萬元，佔比9.28%；旅遊+創收帶動167個就業機會，其中景區運營類崗位89個，崗位月均收入3350元；商業攤位崗位78個，月均收入達1.5萬元。這種多業態融合發展模式有效延長了遊客停留時間，提高了遊客消費水準，實現了流量的有效轉化。

智慧旅遊系統建設是縣域景區承接流量紅利的關鍵支撐。2025年數據顯示，智慧旅遊應用已覆蓋全國90%以上的4A/5A景區及重點旅遊城市，形成”遊客端-企業端-政府端”三位一體的應用生態。智慧旅遊系統能夠提升遊客體驗效率、優化行業資源配置、推動文旅産業數字化轉型，涵蓋智慧景區、數字文旅平臺、虛擬旅遊(VR/AR)、智慧導覽、精準行銷等細分領域。以智旅科技”城市名片”平臺為例，該平臺通過5G基站大數據與官方認證體系的深度融合，構建了覆蓋入境遊客軌跡的智慧推送系統。當遊客抵達西安、長沙、重慶等城市時，平臺可實時識別其位置，推送包含AR導覽入口、非遺工坊體驗券、實時交通路況等定制化文旅資源包。以長沙為例，2024年端午節期間，該平臺向14萬名入境遊客發送5G消息，曝光率達71.75%，用戶點擊率超52.48%，直接帶動橘子洲景區夜間遊覽訂單增長34%。這種數字化賦能不僅解決了縣域旅遊”酒香巷子深”的行銷痛點，也延展了旅遊消費場景，創造了增量價值空間。

基礎設施完善是縣域景區承接流量紅利的保障。縣域景區應重點完善旅遊廁所、停車場、網路設施等基礎服務設施。根據《鄉村文旅基礎設施補短板方案》，2025年將實現縣域景區旅遊廁所全覆蓋，旅遊公路及服務設施100%列養，優良路率達95%以上。同時，縣域景區應加強交通基礎設施建設，構建”快進、慢遊、易出”的旅遊綜合交通網路，提高交通便利性。以浙江安吉為例，該縣通過”微改造、精提升”的繡花功夫打磨服務細節，讓每處竹林、每座古村都透著人文溫度，成功打造了全國縣域旅遊綜合實力百強縣榜首。

生態補償機制建立是縣域景區承接流量紅利的可持續保障。2025年3月，《國務院政府工作報告》提出：健全生態保護補償和生態産品價值實現機制。這一政策為縣域景區建立生態補償機制提供了制度保障。以浙江安吉為例，該縣通過”兩山銀行”模式，將生態資源轉化為經濟價值，實現了生態保護與旅遊發展的雙贏。同時，縣域景區應建立社區參與機制，讓當地居民分享旅遊紅利，提高參與積極性。如湖南平江縣通過”民宿+非遺”、“民宿+農耕”融合業態，帶動當地特色民宿一房難求，尚山小隱、自在平江等特色民宿假期入住率長期超95%。

五、縣域景區的實踐案例與啟示

縣域景區承接反向旅遊流量紅利的實踐案例豐富多樣，這些案例為縣域景區提供了寶貴的經驗啟示。

以貴州榕江縣”村超”為例，這一賽事通過政府搭臺、群眾唱戲，體育打頭、文化助陣的模式，成功吸引了全國遊客目光。2023年”村超”期間，榕江縣接待遊客107.37萬人次，旅遊綜合收入達12.41億元，同比增長52.08%。同時，帶動農特産品線上線下實現收入超2.8億元，同比增長29.09%。“村超”成功的關鍵在於充分發揮地域資源稟賦，挖掘地方特色文化，如特色民族服飾、特色民族節日、民族風情、民間手工技藝和傳統體育項目，打造當地的”土特産”、地方特色品牌和IP文化。同時，堅持多元主體共治，凸顯運作主體價值，調動農民參與鄉村振興的積極性、主動性、創造性。

以湖南平江縣為例，該縣通過”紅綠融合、多元創新”的文旅策略，成功實現了從革命老區到旅遊新寵的轉變。2025年”五一”假期，平江縣接待遊客88.9萬人次，同比增長38.04%，遊客總花費5.51億元，同比增長41.21%。平江縣的成功在於精準抓住年輕人”既要品質又要省錢”的消費心理，以高性價比吸引眾多遊客。在門票價格方面，平江各景區的門票非常親民。以石牛寨景區為例，該景區的玻璃橋、玻璃棧道、懸崖天眼等網紅項目套票最低僅需148元，不到一線景區價格的三分之一。住宿與餐飲方面，縣城酒店均價僅200元/晚，特色餐飲每人平均消費50元左右，被網友稱為”窮遊天花板”。同時，平江縣創新打造”活態博物館”樂園，推出沉浸式玩法，如在平江起義紀念館開展家庭研學遊，在紅軍營景區推出懸崖飛拉達攀岩、高空紅軍橋等項目，在天岳幕阜山景區推出”天岳之光”舞蹈表演等，滿足了年輕遊客對差異化體驗的需求。

以青海門源崗什卡景區為例，該景區通過”旅遊+“模式帶動縣域”農體文旅商”多業態融合發展，形成了”冰雪+體育+文旅”融合發展新模式。2025年，崗什卡景區接待遊客39.41萬人次，運營收入991.75萬元，帶動旅遊綜合收入10970萬元。其中，旅遊+文化帶動文創産品收入約45萬元，舉辦各類文化活動120余場；旅遊+體育帶動登山遊客2.47萬人次，創造直接收入超214.12萬元，提供就業崗位約160余個；旅遊+消費帶動農畜産品及食品消費佔比達9.27%，餐飲消費佔3.52%，住宿消費佔3.63%；旅遊+商業帶動景區攤位收入1216.8萬元，佔比9.28%；旅遊+創收帶動167個就業機會，其中景區運營類崗位89個，崗位月均收入3350元；商業攤位崗位78個，月均收入達1.5萬元。這種多業態融合發展模式有效延長了遊客停留時間，提高了遊客消費水準，實現了流量的有效轉化。

以浙江安吉為例，該縣通過”微改造、精提升”的繡花功夫打磨服務細節，讓每處竹林、每座古村都透著人文溫度，成功打造了全國縣域旅遊綜合實力百強縣榜首。安吉的實踐表明，縣域景區應加強數字化轉型，利用AR、VR等技術提升遊客體驗；同時，應注重品牌打造與宣傳推廣，培育具有地方特色的文旅品牌，如”雪山實景”等，提升縣域文旅的知名度和美譽度。

六、未來展望

反向旅遊作為旅遊消費的重要趨勢，縣域景區承接流量紅利的未來展望與挑戰應對值得深入思考。

未來展望方面，縣域旅遊呈現”熱度不減、轉型持續、長虹可期”的鮮明特徵。2024年縣域旅遊接待人次與旅遊總收入實現雙增長，節假日熱度更是領跑全國大盤，成為旅遊消費的重要增長極。從人群結構看，縣域旅遊的核心客群以18-34歲的年輕人為主，他們自駕偏好突出，數字化賦能顯著，超八成通過短視頻平臺獲取旅遊資訊。從消費結構看，縣域旅遊正從規模擴張轉向品質提升，客群結構向高消費層級演進，中高消費人群偏好指數（TGI）達1.30，每人平均單日消費集中在100元到300元。縣域旅遊正逐步擺脫”千縣一面”的同質化困境，探索各具特色的發展模式，開闢與大城市差異化發展路徑，為未來持續向好發展奠定良好基礎。

挑戰應對方面，縣域景區需要解決三個核心問題：一是基礎設施短板，包括廁所革命、交通接駁、智慧旅遊系統等；二是服務品質不均，包括服務標準、價格透明度、二次消費體驗等；三是管理能力薄弱，包括應急響應、資源保護、同質化競爭等。針對這些問題，縣域景區應採取差異化策略：在基礎設施方面，加快廁所革命、完善交通網路、提升智慧旅遊覆蓋率；在服務品質方面，制定統一服務標準、規範價格體系、提升二次消費體驗；在管理能力方面，加強應急響應機制、強化資源保護、避免同質化競爭。

縣域景區承接反向旅遊流量紅利，不僅是對流量的簡單承接，更是對縣域經濟發展的戰略機遇。通過系統性措施，縣域景區不僅能夠有效承接流量紅利，更能實現從”景點經濟”向”全域體驗經濟”的轉型，為鄉村振興和區域協調發展注入新動能。

（來源：中國網 作者：張曉峰）