【點睛】各地當政者和旅遊行業真的應該更深入地研究旅遊市場，真正從滿足廣大遊客的旅遊需求出發，讓市場機制決定旅遊資源配置，儘量少一些一廂情願，儘量多一些對應旅遊需求。

一年到頭在外跑了，看了許多旅遊一線的發展狀況，問了許多酒店、民宿、景區、餐飲經營者，即將過去的一年旅遊收成如何？普遍回應是遊人比上一年稀了。他們多數認為，原因是今年沒有了去年剛摘下口罩時的出遊急需，人們選擇起來從容不迫了，可以出遊，也可以不出遊。

當然，出遊人數到底是多是少，由於統計口徑不同，也就見仁見智了。

相當比重的業內人士認為，三年疫情導致的經濟大背景和個人口袋空癟，是造成出游動力不強的壓倒性因素。其實，這也未必就板上釘釘；它是一個重要因素，與之同等重要的還有其他因素，如旅遊産品不大行、可選擇性少，也應是一個重要因素；也可能還有其他的。市場的實際情況，總是要比預想複雜很多。

其實，旅遊消費市場是冷熱不均、畸熱畸冷的。旅遊旺不旺、好不好賺錢，並不是鐵板一塊，起碼有一部分或小一部分是旺的、也賺錢了，只是比例不太高吧了。這不影響業界去思考和研究問題。

譬如，免費開放的多數大中型博物館就是要搶號的；預約售票的頂流文博或自然景區（如布達拉宮、莫高窟、兵馬俑、長白山天池、九寨溝）也是要排長隊的；還有一些創新特色鮮明的景區和項目，像這兩年中國旅遊協會推出的優秀案例，如雲上草原景區、唐山宴、熊洞街、雲上院子、建昌古城、南京熙南裏，也是十分紅火、收益可觀的；再就是被網路宣傳成了“網紅”的品牌民宿、洛陽漢服旅拍、安吉深藍咖啡。

又有更大面積的堅強硬撐者，很多地方在打著各式各樣的旅遊復蘇“組合拳”，但成效並不如人願，甚至連説“旺丁不旺財”都是誇大了，全年多數時候丁也不旺，用冷冷清清、門可羅雀形容比較恰當。

為什麼旅遊消費會出現這番的畸熱畸冷？是遊客消費有了新特徵嗎？當然可以歸納一些，但若仔細去推敲，把它放入到旅遊發展有限的“歷史空間”裏，似乎也未必立得住，因為市場變化是常態，但提升為現象性、階段性、規律性就難了，起碼不會一下這樣、一下又那樣了。更多的或更根本性的，或許是遊客選擇的原則與要訣沒有變化，這就像千百年逛街購物一樣，物美價廉、物有所值自古就是消費者的信條，而不是僅屬於某朝某代；旅遊消費的原則也大抵如此，只是個別時段有些消費趨向變化，而這些變化正是為了應對旅遊市場的供給，起碼這是研究旅遊所要思考的一個重要角度。

某些産品出現“畸熱”，自有其內在邏輯。以博物館熱來説，表面的原因有三：一是部分採取免費或限價政策，讓旅遊者覺得省錢；二是所展物品都是真實文物，不管能看懂多少，內涵卻是真的，這與新開發的一些名人故里和故居比，肯定是物有所值的；三是全民性文化品位高了，都逐步喜歡看了。

市場很看好的老牌景區，主要是已經IP化，知名度很高，理所應當去打卡，如黃山歸來不看嶽、桂林山水甲天下；就是個把人不選擇，但大部分人還是要去的。至於同為5A級的某些景區，年購票遊客還不到20萬人次，那是因為它與這些老牌景區相比，除了在A級上是同屬的，其他方面都不具有可比性。

一批有較大客流量的旅遊産品，因産品類型不同，具體情況自然有別，所具有的共性特徵，簡而言之就是較好地對應了客源市場需求，有特色、有內涵、有看點或參與度、趣味性、體驗度。

至於自駕遊比較熱，達到出遊比重的75%，一個重要原因是想走就走、想停就停，可以自由便利地尋找旅遊吸引物，心嚮往之的、就好好逛一逛；覺得沒啥意思的就少看、不看；還可選擇一些是不用花錢的地方。

那麼，為什麼還有大批量的旅遊目的地和旅遊項目是“畸冷”，就是千方百計去招徠也少人問津？在我看來，説一句殘忍的話，就是遊客不喜歡這些産品；用文縐縐的表述，就是旅遊供給側偏離了旅遊需求測，或雷同化，或較粗陋，或不好看。少數遊客看了一次，就做負面宣傳，使得醜名遠揚了，這在當下是具有相當普遍性的。

從時間軸上看，現在已逐步進入90後日益成為旅遊消費主體的時代，而旅遊産品的主體卻是90前留下的，相當一部分應該提升而沒有與時俱進，尤為值得思考的是，旅遊開發思路依然在慣性地延續，這便很自然地使旅遊供需兩側出現失衡。

記得距今約10年，有過一輪改善供給側的大形勢，但落到旅遊産業則變成改善不大的增量擴張，連續幾年旅遊投資都是超過35%的增長，一段時間抓旅遊就得上大項目，似乎成為旅遊行業的共識性認識。如今那一輪的旅遊大項目，有相當比例成為了旅遊低效閒置資産。2023年國辦發36號文件，明令要求“盤活旅遊閒置項目”，所指的應該是相當一些從那時積澱的。

再就是由房地産、農業、森工、礦業等向旅遊轉産的項目，應該説是在研究本行業發展前景以後，為了可持續和健康的發展，轉而投資旅遊--朝陽産業，從戰略和初衷來説都是很好的。但由於缺乏旅遊的專業性素養，縱是當時豪情萬丈，最終也是沒有達到如期目標。其中，很多涉旅、+旅、融旅的項目都閒置或低效運作，如特色小鎮、田園綜合體、康養綜合體、文旅大項目等。

三年抗疫和市場復蘇這幾年，旅遊産品處於閒置和滑坡之中。疫情興起時剛開業不久和落成的項目，連續沉寂了四五年；一些在建項目被擱置下來，策劃和設計都難以更新；此前既有的旅遊項目和産品也都停擺了。五年之中，假如遊客需求有些微的變化，對整個旅遊供給側來説則是更加不適應了。旅遊是生活之必需，但旅遊産品畢竟不同於柴米油鹽，只要幾個、幾十、上百種品類，就可以滿足選擇需要了，旅遊需求則是開放的、廣泛的、無止境的。

在疫情後的恢復期乃至常規性時段，推動GDP增長是各地不甘落後的追求目標。由於一些地方領導的真正重視，旅遊項目建設也像工農科技項目一樣，被列入現場督辦督促的範疇，使得本應充分調研、認真策劃、反覆論證、精益求精的項目，淪為了趕工期、追進度、講效率，結果便在最終落成以後，由於策劃缺創意、個性不突出、修建很粗糙、市場沒銷路，進而轉入考慮盤活與提升的階段。

我在一些景區或旅遊項目現場，常常聽到市縣分管領導或文旅局長的慨嘆，這麼好的景區、這麼大的項目，怎麼就是沒有遊客呢？

或許，各地當政者和旅遊行業真的應該更深入地研究旅遊市場，真正從滿足廣大遊客的旅遊需求出發，讓市場機制決定旅遊資源配置，儘量少一些一廂情願，儘量多一些對應旅遊需求。讓旅遊開發真正成為溝通供需、滿足供需的橋梁，豈不兩全其美、美美與共。（來源：中國網 作者：高舜禮）