“入境遊第一站”上海靠什麼吸引海外來客?
中國的“免簽朋友圈”正在不斷擴大。去年12月,中國對法國、德國、義大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞6個國家試行免簽政策,此後不斷擴大免簽範圍。加上本月初宣佈對斯洛伐克、挪威、芬蘭、丹麥、冰島等9個國家持普通護照公民免簽,近兩年來中國試行免簽的國家已近30個。
免簽政策紅利持續釋放,便捷支付消費場景更加普及,上海景點和街頭的外國遊客身影越來越多。這些外國遊客來自哪?他們對上海哪些方面最感興趣?中斷三年後的入境遊供應鏈,足以承接住這些客流嗎?去年至今,入境遊客和旅遊從業者都在不斷適應新的變化,開啟新的探索。
商務客帶家人來上海
在一家大型中資企業海外研發機構工作的丹麥籍華人劉咏春,10月中旬來上海出了一趟差。出發前十多天,從朋友處得知中國將對丹麥免簽,劉咏春立即向當地使館簽證中心諮詢相關情況,並第一時間與家人分享了這個消息。
“因為工作關係,我幾乎每年都會回中國,免簽後和家人一起回國更方便了。”劉咏春説,常居丹麥的小女兒一家四口,已決定明年來上海和南京旅遊。免簽除了讓他們省下一大筆簽證費用,也讓“説走就走”成為可能。
今年3月中旬,中國對瑞士、愛爾蘭、匈牙利、奧地利、比利時、盧森堡持普通護照人員免簽,比利時一家食品公司的人力資源部負責人奧萊麗,很快就帶著14歲的兒子來到了中國。
十多年前,奧萊麗曾出差來過上海,對上海這座城市豐富多元的風貌印象深刻,回國後一直希望讓孩子來實地感受一番。借著免簽契機,她將願望付諸行動。今年暑期,奧萊麗帶著兒子在上海和北京待足10天,外灘、豫園、長城、頤和園等經典的景點都走遍了。比起來去匆匆的商務出差,這次和家人一起來旅遊,奧萊麗對中國的了解更加深入,也讓孩子近距離見證了中國大都市的面貌和人們的生活狀態。
“遠端入境遊通常需要一年到一年半的提前量,實際到達的遊客會有一定的滯後性。不過,今年上海入境遊的人數仍上升明顯。”錦江旅遊上海國旅執行董事、總經理王錚發現,現在上海的馬路上經常能碰到講德語和法語的外國遊客。一些專注旅華市場的海外旅行社,今年以來引入的入境遊客數量成倍增加,旅行團中還有不少由百人大團拆分而來的30至40人的入境團,這樣規模的入境團以前比較少見。
令王錚頗為自豪的是,入境遊德語市場一直是上海國旅的“拳頭”産品,如今國旅延續且擴大了這一優勢。“我們在德語市場招聘了7個外國人作為銷售,將銷售端前移到客源地。現在,我們佔有全中國德語入境遊市場的60%,客源國主要包括德國、瑞士、奧地利等。2019年前,我們在德語旅華市場的份額佔比只有20%。”
除了德語旅華市場,西班牙是歐洲入境遊市場反彈最快的國家。“西班牙市場今年9月份以後開始爆發,一直到11月中旬的團量都爆滿,復蘇明顯。”春秋旅遊入境部總經理鄭學達告訴記者,公司原來合作過一家主攻西班牙市場的大客戶,最近重新來洽談合作,説明市場的承接能力遠遠達不到市場增長的需求。
從整體數據看,去年至今,中國試行免簽的近30個國家中,不同客源地遊客的反應冷熱不均。攜程平臺數據顯示,德國、西班牙、義大利、馬來西亞入境遊客增速排名靠前,免簽國家的整體遊客訂單量佔到平臺入境遊訂單量的三分之一。從機票訂單數據看,近兩年的入境遊客中,約四分之一的遊客是第二次或多次來到中國。
免簽“朋友圈”擴大後的影響,也直觀地反映在數字上。國家移民管理局數據顯示,今年前三個季度,全國各口岸入境外國人2282.1萬人次,其中第三季度入境外國人818.6萬人次,免簽入境的遊客達488.5萬人次,同比上升78.6%。致力於打造“中國入境遊第一站”的上海,入境遊恢復速度領跑全國。今年1月至8月,上海入境人數達402.7萬人次,比去年同期增長1.1倍。
近距離體驗城市煙火氣
外國遊客對城市的哪些方面最感興趣?免簽帶來的年輕遊客及家庭遊客,拉低了入境遊客的平均年齡,也樂於探索更多新鮮有趣的去處和項目,還可在遊覽完中國後前往日本、越南等國家繼續旅程。
今年夏天,冰島遊客古德倫·托斯朵蒂爾第一次在上海逛了菜市場。在徐匯區廣元菜場,古德倫和兩名同伴在導遊帶領下大開眼界:熟食攤上牛腱、豬耳、雞鴨肉、豆腐絲、蓮藕等葷素菜一應俱全,禽蛋攤上大大小小的鵝蛋、鴨蛋、雞蛋和鵪鶉蛋花樣繁多。在水産攤位前,古德倫試著用手拈住一隻小龍蝦的背,一邊驚嘆一邊大笑:“這個居然也能吃?!”
現在,上海的廣元菜場、烏中市集、上鋼集貿市場均已進入旅遊企業的入境遊功能表,讓外國遊客在掠影上海高樓大廈的同時,也能近距離體驗城市充滿煙火氣的一面。層出不窮的Citywalk線路,令人目不暇接的演出、展覽和美食體驗,也吸引了越來越多入境遊客“嘗鮮”。
曾就職于一家大型旅行社的雙語導遊韋盈,近幾年轉型成為一名城市微旅行講師。現在接到入境遊客團,韋盈不僅會帶遊客去外灘、豫園等經典點位,還會結合自己這幾年行走上海的經驗,和遊客一起深度行走思南公館、蘇州河華政段,原本二三十分鐘的外灘“掃盲遊”也變成了1.5至2小時不等的深度遊覽。
“以前通常帶遊客在外灘走馬觀花,現在我會帶他們進入和平飯店、匯豐銀行大樓內部參觀,講講建築本身和老上海的故事。對蘇州河邊的郵政博物館、中國證券博物館感興趣的遊客,我會帶他們進館參觀。我也會給外國遊客買地鐵一日票,推薦他們親身感受一下上海的城市節奏。”韋盈坦言,加入這些新的內容,對導遊的知識儲備和語言能力是新的考驗,也多了不少額外的對接工作,但自己非常願意將城市的變化和新亮點分享給入境遊客。“在外國遊客眼中,日新月異正是中國和上海魅力的一部分。”
遊客的需求也在不斷變化。鄭學達發現,在新加坡、馬來西亞、泰國等相對近程的客源國中,入境遊客的偏好與中國遊客已十分接近。以上海為例,“新馬泰”等亞洲國家的入境遊客同樣青睞上海迪士尼樂園、上海海昌海洋公園等主題樂園,也喜歡走進上海大劇院、上海音樂廳等場所體驗城市豐富的文娛生活。
免簽的便利舉措,也吸引了一批年輕的自由行遊客來到中國。在鄭學達印象中,2019年前從旅行社途經過來的入境團隊遊客年齡多在65歲以上,入境遊散客中50歲以上的遊客佔比也在80%左右。究其原因,是因為當時中國相對煩瑣的簽證手續和不低的旅遊價格,只有這批經濟條件較好的銀發族才承擔得起。免簽“朋友圈”擴大後,入境遊散客中50歲以上的人群佔比下降到約60%,“蜜月團、家庭團都來了,拉低了入境遊客的平均年齡。”
在中國旅行社協會入境遊分會副會長、攜程集團入境遊總經理孫博文看來,自由行遊客比例上升,也得益於中國日益完善的交通基礎設施網路:“入境遊客進入中國後,無論是乘坐高鐵還是租車自駕都相當方便。”目前,攜程平臺的入境遊客主力是“80後”“90後”人群,他們預訂的多為“機票+酒店”自由行套餐,再加上接送機、上網卡、景點門票等細節化服務,組合成他們在中國的整體體驗。
為了吸引“回頭客”,有些旅遊機構推出了“1+1”搭售的入境遊創新産品。遠端入境遊客預訂中國的旅遊産品後,還能以幾乎忽略不計的機票價格飛往日本、越南等亞洲國家,開啟新的旅程。“比如每年11月是德國人去日本看紅葉的旺季,從當地直飛日本的機票很貴。如果他們先飛來上海遊覽,再通過聯程機票飛往日本,機票價格和直飛日本差不多,這類組合産品現在很受歡迎。”
小語種導遊“連軸轉”
入境遊市場快速反彈的同時,也帶來了不少挑戰。多名旅遊行業人士提到,對仍處於復蘇期的入境遊産業鏈來説,目前德語、俄語、西班牙語等小語種導遊供應嚴重不足,能夠勝任北京、上海、西安等全國多地英文全陪的導遊也是“香餑餑”。在一些入境遊同業交流群中,互相借導遊的“搶人大戰”幾乎成為常態。
鄭學達舉例説,2019年春秋旅遊的入境遊專職導遊一年帶團200—220天已是比較忙碌的狀態,且淡旺季劃分明顯。而今年的小語種導遊幾乎是“連軸轉”的狀態,一年的帶團時間預計達280—300天。“現在的局面是誰手上掌握了小語種導遊資源,誰就能拿到入境遊的單子。”鄭學達説,疫情期間部分優秀導遊人才流失,新手導遊熟悉業務需要時間,當下入境遊導遊“青黃不接”的現象較為普遍,亟待更好的培訓機制予以支援。
在與海外同行的接觸中,孫博文的直觀感受是,經歷入境遊三年“斷檔”後,不少海外旅遊機構主要將中國作為商務目的地而非旅遊目的地推介,因此以中國為旅遊目的地的産品露出機會相對較少。這一方面需要中國的旅遊企業進一步設計好適合入境遊市場的産品,同時也對境外宣傳和推廣提出了更高的要求。
為了讓外國遊客對中國“眼見為實”,攜程於今年4月在浦東機場推出“入境免費半日遊”的創新舉措,旨在吸引更多國際轉機旅客體驗上海。這一需要企業投入車輛和導遊人力的舉措推出後,不止一次被問及“圖什麼?”孫博文坦言,國際化是攜程的主要發展戰略,入境遊是其中的重要産業環節,受重視程度很高。但在此前海外一些媒體對中國不實報道的背景下,通過“入境免費半日遊”將海外遊客請進來,既希望讓他們感受真實的上海和中國,企業也希望從中發現入境遊真正的痛點和難點,找到入境遊下一步發展壯大的路徑。在海外不同的客源國市場,企業也通過短視頻、達人推薦等多種行銷方式傳播中國形象,提高“China travel”(中國遊)的曝光頻率。
從總量上看,目前入境遊市場的恢復仍不及2019年的水準。儘管德國、西班牙等免簽國家遊客量快速反彈,部分新興市場的入境遊客也有了不俗的增量,但此前作為入境遊主力市場的日本、美國和加拿大受制于簽證、航線恢復有限等因素,恢復程度仍相當有限。“國家層面以免簽對入境遊提供支援,旅遊企業需要推出更有針對性的産品,包括邀請海外同業來中國考察,讓他們更好地了解中國的旅遊資源,進一步恢復對中國旅遊市場的信心。”旅遊行業人士表示。(來源:解放日報 作者:李寶花)