“雙11”大促正在如火如荼地進行中，酒店市場也硝煙四起。10月29日，記者從多家酒店獲悉，今年“雙11”，以往熱銷的客房不再走俏，轉而被單價更低的餐飲訂單取代。儘管客房爆款産品增加、兌換權益放寬，仍難掩核銷率低的境地。在消費市場回歸理性下，部分酒店已經開始繞過“雙11”進行錯峰促銷。

薄利多銷的餐飲訂單

“雙11”大促，各酒店激戰正酣，然而與往年不同的是，今年部分渠道單價更低的酒店餐飲産品更好賣。

“‘雙11’我們目前賣得最好的是自助餐産品，抖音平臺上350元的工作日雙人自助午餐，有時候一天就能賣出去幾十單。”一家位於北京核心商圈的高端商務酒店電商平臺負責人瑞池表示，儘管客房也給出了“雙11”特價，但是與動輒幾百元、上千元的客房相比，單價更低的餐飲訂單比較走量。

北京麗思卡爾頓酒店電子商務經理祝頔也坦言，從目前抖音平臺的數據統計來看，相較于客房産品，餐飲産品的訂單量會多出很多。甚至於飛豬之外的自有平臺和抖音等平臺上，酒店已經將佈局的重點放在了餐飲上面。祝頔表示，在微商渠道，酒店開通了全員行銷系統，酒店工作人員會重點推廣酒店餐飲，用相對較低的價格進行推廣，走快消品銷售模式，以增加餐飲板塊的收益。

談及今年酒店餐飲産品銷售量高於客房的原因，祝頔分析道，從去年開始，個人客戶會更偏愛自助餐飲産品，因為産品的金額可控，並有相對優惠的價格，此類産品也是在大促期間下單最多的單體産品。同時，近年來，隨著消費市場逐漸回歸理性，消費者的囤貨習慣也在變化，與2000—3000元的客房産品相比，消費者會更傾向於“囤”一些可以隨時核銷的餐飲套餐産品。

瑞池也認為，一方面是由於部分酒店對於客房産品無法給出更高的優惠，另一方面，餐飲産品可隨時産生消費，並且價格較低，頻次更高。“酒店客房産品動輒幾百元到一千、兩千元，佔用消費者的資金較多，因此在一些渠道上並不暢銷，我們酒店的客房産品更多隨集團在飛豬上投放。”瑞池表示。

“但從收益上來看，由於客房産品的特殊性，奢華酒店客房單價較高，所以最終計算收益時，客房産品收益肯定高於餐飲。”祝頔説道。

業內人士分析道，一般來説，入住高端商務型酒店的消費者與參與電商大促的消費者並不是同一批客群，所以在該時段客房産品銷售則相對較難，但酒店把自身所推出的優惠餐飲放在大眾平臺上售賣，會吸引到大量的普通消費者，以進一步增加酒店收益。

爆款熱銷酒店仍承壓

消費市場回歸理性，也讓酒店商家在“雙11”期間增加了爆款産品，以吸引流量。今年“雙11”期間，萬達酒店集團在飛豬平臺上就推出了長白山萬達12店3晚通兌套餐，售價1499元起，相比于去年贈送了更多權益，此外，“開元酒店全國3晚通兌套餐”今年可兌門店由去年的12家增至18家。

萬達酒店及度假村渠道負責人介紹，從産品的覆蓋範圍來看，今年萬達酒店既提供了適用範圍廣泛的全國大通兌産品，也推出了具有地域針對性強的區域小通兌産品。而在直銷平臺上，酒店還推出了“一價全包”的目的地産品模式。據了解，目前很多酒店集團都在用更低的價格、更多的服務來搶客。

不僅産品覆蓋範圍越來越廣，部分酒店也在拓展大促的銷售渠道。西苑飯店相關負責人表示，今年“雙11”期間，酒店增加了小紅書和快手兩個銷售渠道，一方面，借助小紅書平臺進行産品的種草與推廣，另一方面，搭建快手平臺，用AI主播來銷售客房産品。“當前抖音平臺上價格‘內卷’愈演愈烈，作為老牌酒店來説，不想通過降價來參與競爭，所以想通過優化産品和開拓渠道來刺激成交，並且將其他平臺的産品與抖音進行區分。”該酒店負責人坦言。

據祝頔觀察，近年來，酒店市場的産品競爭愈發明顯，酒店開始進行直播帶貨、達人推廣，著重于把酒店單品價格下調來吸引大量的消費者購買，從而在市場上獲取更大的競爭力。

“不可否認的是，今年‘雙11’的産品競爭更為激烈。”萬達酒店及度假村渠道負責人也坦言，多數酒店集團的爆款産品價格較往年更低，參與的酒店數量也更多，且使用有效期更長。這些跡象表明，酒店旅遊市場仍面臨較大壓力，各商家都希望通過促銷活動，為未來半年甚至更長時間積累更多的基礎銷量。

北京一家大型連鎖酒店總經理胡曉表示，從今年暑期、“十一”市場來看，酒店市場的經營一直承壓。根據文旅部公佈的數據，2024年第二季度全國五星級飯店平均房價601.62元/間夜，同比下降2.7%；平均出租率58.25%，同比下降3.34個百分點。

談及當下的“雙11”，胡曉認為，任何一個短期的爆款産品，對酒店的整體經營情況並沒有明顯的改變。更多的酒店商家僅把“雙11”看作短期引流的手段，讓更多的消費者去認識到酒店品牌。隨著市場消費逐漸回歸理性，原有的高凈值市場缺失較多，所以酒店要開源節流，到抖音、小紅書等平臺尋找新的年輕客源市場，用更優惠的價格進行更多的獲客。

“不過像高端酒店的餐飲降低價格後，雖然會在抖音、小紅書等平臺獲得一批新的客群，但這對於酒店來説並不會形成長期的用戶黏性，同時，在住宿産品方面，如果消費者沒有剛需就不會提前‘囤’下該類産品。因此，最終如何還要看産品的核銷情況。”胡曉談道。

繞開“雙11”的促銷

面對越來越“卷”的市場，有酒店商家看到了弊端，將銷售的重點時段錯峰到“雙11”之後。

為了避開“雙11”陷入價格戰，有酒店甚至想把促銷重點放在“雙11”過後的時間段。西苑飯店相關負責人表示，當前大部分酒店都在做“雙11”的促銷推廣，所有商家都希望獲得大量的流量，導致市場逐漸“內卷”，同時，消費者的選擇也變得更多，所以部分酒店在大促期間的産品優勢便會縮小。

“酒店會把希望重點行銷的産品放在‘雙11’之後進行銷售，而在‘雙11’期間，酒店也會銷售一些常規的優惠産品，這樣既不會損失‘雙11’大促自帶的流量，又能夠在各酒店回歸正常價格時進行錯峰引流。”西苑飯店相關負責人説道。

祝頔也表示，“雙11”是各商家集中促銷的時段，但不少商家的産品同質化較為嚴重，所以為了搶佔更多的市場份額，部分商家會選擇超前預售，一般在10月中旬便開啟了促銷活動。

雖然對於各商家來説，通過“雙11”可以進一步促銷自身的産品，但最終産品的核銷率才是決定商家銷量的關鍵。針對“雙11”的核銷率，萬達酒店及度假村渠道負責人表示，酒店行業的大促活動才剛剛開始，目前許多消費者尚未進行訂單的核銷。但從往年的數據來看，酒店總體核銷率在30%—40%。另一邊，西苑飯店相關負責人表示，按照往年的數據，預計今年酒店“雙11”的産品核銷率在40%—45%。

針對提升核銷率，西苑飯店相關負責人表示，銷售重點在客房産品時，酒店不應該選擇去降價，而是增加該産品的附加值，給予消費者連住優惠、升級洗護禮包、設計文化體驗等，針對不同用戶給出不同組合的産品，從而提升産品的吸引力，通過“做不同”來提升酒店産品的核銷率。

在旅遊酒店行業高級經濟師趙煥焱看來，流量不等於最終的銷售，提升核銷率的關鍵還是酒店自身的運營，要不斷加強會員體系建設，提高會員的留存率和復購率，包括制定相應客人的會員積分辦法。同時，利用平臺宣傳，把注意點集中在借助平臺逐步提高直銷比例的目標上來。酒店自身軟硬體的核心競爭力也是長期持續保持高核銷率的基礎。（來源：北京商報 作者：吳其蕓）