【點睛】鄉村旅遊只有加快轉變發展方式，著力提升發展檔次與品質，才能逐步對應客源市場需求。

小城鎮是指鄉鎮政府駐地的建制鎮、鄉集鎮和純屬集市貿易的集鎮，是介於農村與城市之間、連接城鄉且兼具二者功能的過渡性社區。通振遠所著《中國小城鎮》（新華出版社），將其比作“我國縣域經濟發展的支柱和引擎”。小城鎮在縣域旅遊發展中，具有基礎性、關聯性和支柱性地位，其重要性不言而喻。

小城鎮對於鄉村旅遊而言，其重要性大致源於以下4方面：

一是為數眾多、分佈很廣，全國現有小城鎮21400多個，星羅棋佈在全國的天南海北、四面八方；

二是歷史的發展和長期的積澱，使得小城鎮富集了人文與工商，交通便利、人流密集、資源豐富；

三是在廣大中西部和邊疆地區，小城鎮是鄉村觀光、休閒、度假、康養的重要依託和支點，其作用遠超村組一級；

四是小城鎮旅遊休閒産業的發展，直接促進了鄉村脫貧致富，助力了鄉村振興。

因此，在縣域旅遊和鄉村旅遊發展中，小城鎮發揮著十分重要的作用。

當前，隨著國民生活改善和旅遊需求生活化，全國旅遊消費呈加快升級之勢；鄉村旅遊只有加快轉變發展方式，著力提升發展檔次與品質，才能逐步對應客源市場需求。在這個發展階段，小城鎮應積極發揮對鄉村旅遊産業升級的先導作用。

第一，認清資源價值。小城鎮所在地域、街道、建築、環境、生活方式，大都蘊含著一定傳統的、民俗的、地域的文化，在新型城鎮化發展中，只有提升對文化遺存價值的認識，才能避免更新改造時片面性的破舊立新、整齊劃一。一些看似破爛簡陋的老建築，如能得到專業的開發利用，也會成為有文化底蘊的鄉村旅遊産品。譬如，鄉伴集團在太倉開發的“布穀裏理想村”，就是把“建國初期”的鄉村遺址、六七十年代的蠶繭站和國有糧店，通過專業的策劃、創意和設計，統籌資源、市場和資金，開發出集歷史傳承、特色體驗、藝術文創、餐飲休閒于一體的小城鎮農文旅商綜合體，從而吸引了源源不斷的參觀者。相反，一些地方在創建達標、爭先評優中，由於搞“一張圖紙繪到底”樣板工程，造成“千村一面”，滅失了傳承千百年的土坯房、杈杈房、石板房，從鄉村旅遊資源價值的視角看，如此改變的小城鎮則沒有多大的旅遊開發價值。

第二，加強融合發展。如要適應新的旅遊消費趨勢，由蜻蜓點水的觀光遊向下沉式的休閒度假轉變，就要著力改善旅遊産品的供給結構。未來的鄉村旅遊開發，需要扭轉傳統的旅遊發展觀，觀光産品未必要佔主導地位，而要加強從諸多産業的借力和融合，儘量開發一些參與性、體驗性、感受性項目。如加強農旅融合，已展現了廣闊的市場前景：雲南元陽梯田、羅平油菜花成為極富魅力的大地景觀，果蔬大棚、薰衣草莊園、西瓜小鎮等鄉村休閒項目，龍井茶、普洱茶、武夷岩茶園與民宿融合的鄉村田園，也很受旅遊客源市場的青睞，甚至成為當地的拳頭性旅遊産品。其中，融合發展水準最為名列前茅的，應屬山東煙臺的葡萄酒莊。

第三，用好非遺資源。作為傳統的人文領域，各地有各地的絕活，如加以專業的開發，便能供給遊客觀賞、參與和體驗。央視已播的《舌尖上的中國》、正在播的《三餐四季》，薈萃了全國各地的美食非遺；浙江松陽努力恢復的傳統“百工”業態，則是傳承了歷史的手工製作技藝，如打鐵、箍桶、制秤等；安徽蕪湖的鐵畫製作、山東淄博琉璃加工，就是對傳統藝術品製作的傳承；山東聊城鄉村旅遊的發展，則利用了若干非遺資源，如樂器“尺八”演奏、王皮戲的演唱、運河美食的開發等。近些年對非遺資源的利用説明，閉門造車、蝸居象牙塔救不了非遺，唯有旅遊市場是真正滋養非遺傳承的一溪“活水”。

第四，提升鄉村度假。鄉村旅遊的絕大部分業態是自發産生、個人投資、自我經營，註定了規模小、雷同多、因陋就簡，導致簡單食宿型的農家樂、低檔次鄉村旅遊在小城鎮佔了主體，只能吸引當地客源，很難獲得大城市和外地中高端客源青睞。近些年興起的精品民宿，為鄉村旅遊提升開創了突破口，簡而言之，就是從設計、配置和服務入手，大幅改善鄉村休閒度假條件，美化住宿和休閒環境，增加休閒度假體驗，同時相應提高旅遊價格。目前，浙江湖州莫幹山、麗水松陽、杭州桐廬，江蘇周莊、宜興、昆山，福建武夷山，安徽黃山，雲南大理、麗江等地，形成了以特色民宿為引領的鄉村度假升級模式。當然，從農家樂到特色民宿是很大的跨越，但在全國未必具有普適性，一些地方發展民宿已遭遇挫折；再者，順應鄉村休閒度假的發展趨勢，需要小城鎮廣開思路和大膽探索，未必局限于發展民宿之一途。

第五，創新開發模式。對於小城鎮鄉村旅遊度假來説，如何發揮綜合性的産業優勢，研究開發對應市場潮流的旅遊産品，是需要永恒探索的一個課題。其中，在對應市場、突出特色、提高收益方面，各地已涌現若干成功的案例。例如，一些地方通過打造網紅民宿，獲取了持續興旺的入住客源，如浙江松陽的原舍攬樹民宿、雲端覓境山舍，三亞吉陽區的莫言莫語、桑下清萊民宿，大理喜洲國保級白族建築群--喜林苑民宿；巴中市的鄉瓣童年田園綜合體，以經營餐飲、娛樂、體驗、住宿，緊緊抓住當地客源市場，打破了各地田園綜合體難以盈利的魔咒；高海拔地區把緩解遊客高反作為宣傳招徠，如拉薩墨竹縣有的民宿客棧主打“彌散式供氧”。再如，浙江嘉善縣博物館在展示鄉土文化和産業特色上，把“地嘉人善”、“田歌聲聲”、“不熄的窯火”作為陳列的固定項目，讓參觀者對當地歷史人文一目了然。

在鄉村旅遊和大眾休閒的産業升級大潮中，小城鎮應充分發揮連接城鄉並兼具二者功能的橋梁和紐帶優勢，發揮對縣域旅遊和鄉村旅遊産業升級的先導作用，遵循旅遊産業發展規律，加強與相關産業深度融合，努力為廣大遊客奉獻滿足需求的高品質旅遊休閒産品。

（作者：高舜禮 本文係作者2024年8月10日在中國工業報社舉辦的“城鄉融合與‘新型工業化、新型城鎮化、鄉村全面振興’協調發展座談會”上的發言，有所補充和整理，標題後加）