【點睛】普洱作為具有度假休閒明顯優勢的城市，應該揚長避短、積極轉型、加快發展，在度假休閒目的地和旅遊産品建設上走在全省前列，爭取開闢新思路、探索新路徑、提供新示範、做出新貢獻。

7月中旬，我應邀前往雲南普洱，考察了瀾滄、孟連、寧洱、思茅4縣區，看到近些年普洱鄉村旅遊蓬勃發展，尤其是農旅、茶旅、咖旅融合取得不小成績。在雲南全省旅遊宣傳主題由“七彩雲南”，調整為“有一種叫雲南的生活”的當下，普洱旅遊發展應順應大勢，加快向度假休閒轉型，為全省旅遊發展提供新樣板。

一、度假休閒是旅遊發展大趨勢

自上世紀90年代，旅遊業界就認定從觀光旅遊向度假休閒轉變是發展趨勢，標誌就是1992年國務院批准在全國設立12個國家旅遊度假區。其中，昆明滇池國家旅遊度假區便在那一批之列。

隨著經濟發展和國民富裕，度假休閒在居民出遊中佔比逐步提升，如長三角、珠三角和大城市的居民度假者日益增多；經濟狀況中等的退休人群，也在伏季和嚴冬選擇外出避暑或趨暖。隨著我國步入發達國家行列，大眾度假休閒比例還將大幅上升，就如同歐美國家的大多數居民那樣，度假將成為雷打不動的生活標配，這一大勢應是毋庸置疑的。

當前，全國度假客群大致包括：一是微度假，主要是經濟條件優渥的家庭，利用週末和節假日，到心目中的度假地小住，以京滬高鐵為例，每逢週末都滿載滿員、甚至一票難求，其中一些就是這類客群；二是自駕旅居，佔較大比重的是退休的“活力老人”，以自駕或租車方式雲遊四方，想住多久就多久，花費豐儉由人，有專業機構統計，自駕遊已佔國內旅遊70％；三是經濟型大眾度假，主要目的是夏季避暑、冬季趨暖，像候鳥一樣選擇舒適之地，或居住在異地的自購房，或租住當地民房，雖然日用花費不高，但人數眾、停留久，有的縣區動輒接待數萬人，成為大眾休閒的主力軍；四是高端度假，瞄準各地知名的特色民宿、野奢山居和優越生態，如浙江湖州莫幹山、安徽黃山獅林崖舍、新疆博州克魯格野奢營地、雲南普洱景邁山柏聯酒店等，食宿花費每間夜動輒數千元，雖然這類高端度假整體佔比不高、卻扮演了引領度假休閒的前衛和先鋒。

鋻於這種發展大勢，不少地方加快改善度假休閒條件，以精品特色民宿為代表，迅速帶動起一批鄉村度假目的地，據統計全國各類民宿約有30萬家；省市度假目的地加快成長，涌現出一批富有資源和文化特色的度假區、度假單元和度假産品，按資源類型來劃分，就有溫泉型、山地型、森林型、濱海型、河湖型、冰雪運動型、小鎮莊園型等。目前，全國省級旅遊度假區超千家；國家級度假區已近百家，包括1992年國務院審批的國家旅遊度假區12家、2015年後國家旅遊主管部門審批的國家級旅遊度假區85家。

二、普洱度假休閒資源得天獨厚

按照旅遊業界慣常的認識，度假休閒是高於遊覽觀光的發展階段。入夏以來，我前往了全國10多個省份，感覺氣候條件適於長期度假的並不多，或濕熱難耐、頻繁陰雨，或天氣無常、畸冷畸熱，宜人時段僅數月而已。與之相比，普洱擁有得天獨厚的度假資源：

－－氣候宜人，不冷不熱。由於緯度較低、又有千多米海拔，普洱氣候四季溫和，宜人程度遠不止“夏無酷暑，冬無嚴寒”。就連省內人士都説，普洱氣候之舒適勝過春城。

－－綠水青山，終年青翠。由於地處北回歸線上，普洱全市生態環境優良，常年綠色蔥蘢、四季鮮花，既無江南地區的冬日蕭瑟、潮濕陰冷，更無黃河以北大半年的枯樹荒草、霜雪嚴寒。

－－民族聚居，文化豐饒。普洱常住人口234萬，少數民族佔61.2％；全市下轄10縣區，9個為民族自治縣，主要有哈尼族、彝族、傣族、拉祜族、佤族、布朗族、瑤族等。多民族的文化交融、濃郁的民俗民風，成為寶貴的文旅資源。瀾滄縣老達保村民小組，就是國家級非遺《牡帕密帕》、《拉祜族蘆笙舞》傳承地，村民組建的演藝公司10年演出1400余場，接待遊客近15萬人次。

－－茶咖飄香，果蔬豐碩。普洱全市種植茶葉200多萬畝，毛茶産量15萬噸，綜合産值450億元；種植咖啡近70萬畝，生豆産量近6萬噸，綜合産值55億元；引種的牛油果是名優果品，其中的孟連縣種植近11萬畝，鮮果産量近2萬噸，綜合産值6億多元。上述資源的深度開發，既可為旅遊者提供優質餐飲，也有益於提升度假休閒、健康養生的品質。

三、體驗雲南生活需要度假休閒

雲南是全國省一級最多樣性和最差異化的旅遊目的地，在國內外享有很高美譽度。旅遊發展模式和産品開發，曾穩居行業前茅20年。

較長一個時期，雲南旅遊宣傳主題口號是“七彩雲南”，既響亮地入心入耳，也非常切合雲南旅遊現實，反映了觀光旅遊的主體現狀。最近，雲南旅遊宣傳主題口號調整了，叫做“有一種叫雲南的生活”。初聽起來，覺得不大習慣；若向專業層面思考，也有與時俱進之必要。經過幾十年的發展，雲南旅遊業應步入向度假休閒轉變的加速期，這既是順應旅遊産業發展大勢，也是促進旅遊産業轉型升級和高品質發展的現實要求。

雲南旅遊業要加快實現轉型，讓廣大遊客體會“有一種叫雲南的生活”，首先需要分管旅遊的各級領導，充分理解和領會旅遊宣傳主題口號變化的深層邏輯和現實必要性，將全省上下旅遊發展理念統一起來，儘快化作推動産業發展的實際行動，開發對應市場需求的度假休閒産品；反之，若仍是延續以往慣性思維和發展路徑，仍舊不斷擴大觀光産品的供給，主體客流就仍舊是天天奔波，很難放緩腳步和慢慢欣賞，對“雲南的生活”也就難有較深的感受。

大力發展度假休閒，需要借鑒全國一些地方的做法，積極推進特色精品民宿建設，開發對應市場需求的度假産品，創建國家級和省級旅遊度假區。以景邁山世界遺産地為例，景邁村、芒景村下轄的10多個民族村寨，應成為“有一種叫雲南的生活”的代表和縮影：

－－大幅提升村容寨貌。可借鑒浙江對有旅遊開發前景的鄉村提升評級的做法，整治環境衛生，提升景觀性，完善公共服務。

－－改造提升民居民宿。可引入專業的設計和建築力量，使之外表凸顯民族風，內裏更加文化、舒適、便利。

－－引導餐飲旅遊化。也就是既要有當地餐飲特色，顯示獨特的餐飲文化，也要衛生、美觀、廣普，適合四面八方遊客口味。

－－注入茶咖文化體驗。可借鑒福建武夷山推廣“茗宿”的標準，將普洱茶、咖啡文化廣泛契入旅遊接待，使之成為普洱文旅一大特色。

－－打造普洱特色度假業態。普洱應探索開發契合當地生産生活的休閒度假業態，如種植體驗＋觀光采摘＋民俗節慶＋休閒度假，開發茶旅、咖啡旅、牛油果旅等莊園度假産品，使之成為“有一種叫雲南的生活”的普洱版本。

四、提升景邁山旅遊應主打度假休閒

普洱文旅最大IP是作為世界遺産的景邁山，其次是普洱茶和茶馬古道，再是有北回歸線穿越的優良生態，還有豐富多元的民族民俗文化。但除了景邁山，其他幾項由於在全省不具有唯一性，且其他市州有的已開發在先、産品影響已先聲奪人，若想彎道超車、後來居上也有難度。

就景邁山而言，能夠成為全球首個茶主題的文化遺産，是雲南乃至作為茶葉大國的全中國榮耀，具有顯著的重要意義和外在影響。但文化資源的世界級認定，不等於景觀價值的同步提升，就如北京週口店猿人遺址，雖是老資格的世界文化遺産，但接待國內外遊客並不多。景邁山的這個方面，也不宜樂觀。

我國現有世界遺産57項，其中6項是文化景觀。按照世界遺産認定的文件，“文化景觀”代表著“自然與人的共同作品”，反映的是因物質條件的限制和／或自然環境帶來的機遇，在一系列社會、經濟和文化因素的內外作用下，人類社會和定居地的歷史沿革。景邁山作為茶葉主題的文化景觀，反映的是千百年來當地茶文化的傳承、獨特的茶祖崇拜、以茶為中心形成的生活哲學與精神信仰。這樣，在景邁山遺産區之內，所包括的景邁、芒景兩個行政村，就蘊含了豐富的文化遺産內容。若要對其加以感受和體會，最好方式就是能住下來，接觸和交流當地居民，才能更深入讀懂文化遺産的意涵。

就遺産地的景觀性而言，景邁山不具有明顯優勢。7月上旬，我乘車進入景邁山，從專業角度説是觀光式的遊覽，感覺茶山未有很強的觀賞性、更無震撼之美感。在縣文旅局同志的引領下，在山腳下先考察世界文化遺産展示中心、柏聯酒店及柏聯茶莊園、茶墅裏茶園民宿；再開車走了數公里的彈石路，路過幾個自然村寨，進入“景邁山古茶林”，這應是遊客所能企及的旅遊終點；之後所見就是茶樹與林木共生的場景，方圓一公里內是大樹、灌木、花草、茶林，一座供茶農或遊客休息的茶亭，再就是一塊“禁止遊客進入採茶區”的告示牌；由此折回芒景村的翁基寨，有一座村民舉辦佛事和民俗活動的小佛寺，附近有一株2500多年的古柏；約一公里處有一株懸挂七八十個巨型蜂巢的蜂神（蜂王）樹；山間公路通聯、綠樹掩映之下，是幹欄式的布朗族村寨，家家戶戶售賣山貨、開辦餐館或民宿。沿途所見，應是民族地區的常見村寨和南國綠植，並無多少賞心悅目之景。我們在一家叫帕唉冷古茶莊園吃午餐，縣文旅局同志介紹説，另一行政村叫景邁村，回程途中就會路過，下轄了幾個自然村寨，建築格調、經營業態、發展水準都與這兒差不多。因此，若從較好體會和品味景邁山茶文化、深入了解茶與生態、茶與人的關係，最好選擇就是來此度假休閒，而不是走馬觀花。

當然，按照時下流行的老觀點，或主張將此山創建為國家5A級旅遊景區，這是觀光旅遊的典型思路，是否適合景邁山實際情況？我認為，需要決策者保持清醒的頭腦。除了景邁山的景觀性不算突出，交通不便也是景邁山的瓶頸，短期內省外客源不會有大幅增長。目前全國5A級景區已有339家，業界共識性的看法認為，新擠入5A級隊伍的景區，在旅遊市場“貶值”傾向明顯，有的年接待量不多、甚至遭遇虧損；加之，創建所需公共設施、公共服務的鉅額投資，有的成為當地沉重的債務負擔。

五、發展度假休閒會有更好收益

旅遊是具有明顯拉動性的産業，所謂“一業興，百業旺”。從旅遊業態的發展收益看，休閒度假應比觀光遊覽具有更好的綜合收益。

－－度假停留時間長。旅遊花費與停留時長密切相關。觀光者都是匆匆過客，能在當地吃一頓飯就不錯了；度假休閒則要住下，有的一住就數天，開銷和花費自然就多。寧洱縣那柯裏是全市4A級景區中接待量最大的，2023年接待近80萬人次，原因之一應與民宿經營戶較多有關。

－－彈性花費比較多。觀光遊客的花費，佔大頭的是硬性開支，包括交通、門票，如果自帶一些餐食，彈性花費就很少；度假遊客由於停留長，必然需要住宿＋餐飲，還要到周邊閒逛，順便買票逛旅遊景點、喝茶或咖啡，選購中意的土特産都有可能。

－－對當地了解更深入。作為一處旅遊目的地，僅讓遊客逛個景點就走，那是粗淺的旅遊發展模式；更高層次的應是留住遊客，感受“有一種叫雲南的生活”。此外，在目的地的主客共處和交流，便於建立長久聯繫和友誼，搞得好將使招商引資變得容易，名優土特産“復購率”也會明顯提升。

從這些方面看，普洱應重視度假目的地建設和度假産品開發。在統籌論證和謀劃基礎上，可在全市爭取創建幾個國家級旅遊度假區，首先要考慮的是依託景邁山文化遺産，圍繞芒景村、景邁村開展度假區創建，爭取儘快打造出在國內外有影響力的度假目的地；如孟連縣娜允古鎮，寧洱縣那柯裏、磨黑古鎮等，可向省級旅遊度假區方向邁進；還可根據各縣資源條件，開發一批小微型的旅遊度假地、度假單元。同時，有條件的普洱茶、小粒咖啡、牛油果和其他水果、經濟作物等種植園，可按農文旅融合的發展思路，充分借鑒東部地區的成功做法，把種植＋加工＋銷售一條龍模式，向融合農文旅的旅遊度假休閒莊園轉變，如山東膠州半島的君頂、瓏岱、逃牛嶺等一批葡萄酒莊、浙江嘉善縣的歌斐頌巧克力小鎮。

“有一種叫雲南的生活”，是雲南旅遊宣傳最新的主題口號，也是向中外旅遊者發出的熱情邀請。70多年前，雲南地域誕生了一首歌《遠方的客人請你留下來》，至今仍在全國民眾耳畔不時回蕩；今天雲南提出“有一種叫雲南的生活”，就應該是讓廣大遊客留下來的最好注腳。普洱作為具有度假休閒明顯優勢的城市，應該揚長避短、積極轉型、加快發展，在度假休閒目的地和旅遊産品建設上走在全省前列，爭取開闢新思路、探索新路徑、提供新示範、做出新貢獻。

（作者：高舜禮 係中國社科院旅遊研究中心特約研究員，中國旅遊報社前社長/總編輯）