一年一度的“618”年中大促來襲，各大直播間打響“宣傳戰”，買一送五，打“骨折”半價……各種主播帶貨話術層出不窮，比價更是令人眼花繚亂。你以為“數據才靠譜”，點開一家觀看量較多的直播間，成千上萬的成交量背後可能暗藏貓膩。多位消費者反映，眾人直播間瘋搶、刷屏的“愛用好物”買回來後卻品質極差。那些好評是怎麼來的？其實，有些上萬人觀看的瘋狂直播間，用戶可能大多是網路水軍。

直播間的瘋狂流量從何産生？水軍又是如何編織直播間“虛假繁榮”的騙局？窮盡手段設局目的為何？為此，記者展開調查。

“刷出來”的直播間繁榮 “人氣好物”不好用，消費者屢屢被騙

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“直播間購物操作方便，可以看到實物講解，還可以發彈幕詢問主播商品細節，這樣的網購看得見摸得著，更靠譜！”在直播間購物兩年多，北京某企業職員劉甜（化名）告訴記者，直播間現在已經是她網購的第一選擇。喜歡直播間購物的消費者不在少數。數據顯示，2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元。

然而，劉甜漸漸發現，自己跟風買到的一些直播間“人氣好物”不太好用，隨之“變味兒”的還有直播間評論。

“好多評論用的詞語、句式都很類似，而且隔一段時間就出一句雷同好評，這個發言者也不跟別人互動，感覺就像是無情的評論機器。”劉甜告訴記者。

劉甜表示，她之前在直播間看中一款脫毛産品，主播在直播間信誓旦旦地説敏感肌也可用，下方評論彈幕也有人刷“已下單”“品質沒得説”等內容，劉甜當即心動，想要下單該産品。“幸好我下單之前留了個心眼，去搜了一下産品測評，如果真下單可就上當了！”

劉甜表示，該脫毛産品的真人試用中，有不少消費者表示用過之後都出現了不適反應，嚴重的甚至出現皮膚燒傷情況。

同樣有此困擾的還有在上海生活的“寶媽”李霞（化名）：“我之前進到一些新開的直播間，主播也不知名，但是直播間觀看人數可以一個小時內快速從個位數漲到四位數。而且下面的評論幾乎都是誇商品好用的。”李女士表示，她在上述直播間網購踩了不少坑，一次下單了8件衣服，但收到的衣服版型、布料、顏色與主播所説不符，最後無奈退款6件。

一人刷千機？上千台手機背後是明碼標價的人氣

人氣直播間買到的卻是劣質産品，不禁讓人質疑，這些“人氣”“好評”是否有假，“虛假繁榮”背後是否有水軍參與？

記者通過搜索消費者分享的“直播間踩雷”經驗帖和相關購物評價後，鎖定了一數據增量疑似異常的直播間。記者發現，進入該直播間後在短短的5分鐘內，主播沒有任何推廣話術，直播間觀看人數卻從20人快速上漲到5－6萬人，在開始産品介紹的20分鐘內，觀看人數繼續以平均每分鐘1萬的速度上漲。而該直播間彈幕多為點讚、表情包、“好”“買”等無效文字資訊，實際詢問商品價格、細節、尺寸等資訊僅有十幾條。

而記者點開該直播間排名第一的一款美容儀發現，直播期間該産品銷量超過1萬。直播結束後，第二天再次點開該商品連結，該産品銷量下降為1000余件。

“大主播要從平臺買流量，好多主播一場要買幾十萬流量，沒流量誰信你啊！”“一般你看到退貨率超過60％的基本都是買的數據”，一從事直播的業內人士告訴記者。

虛假數據是如何做出？記者以主播要在直播間數據充流為名，聯繫上一家業務團隊，該團隊自稱業務範圍相當“全面”，“不僅可以增加直播間人數、彈幕互動、直播打賞，還可以在直播間衝商品銷量。量越大優惠力度也越大。”

當記者表示擔心“數據充流不真實”“容易被平臺監測到”時，該水軍團隊負責人向記者保證，增加人氣的賬號都是逼真的賬號，“可以完全模擬真實用戶，網友分不清是水軍還是真人”。該負責人還提醒記者，為了防止直播間數據異常被平臺封禁，購買的直播間人數會在15分鐘左右上完，如果主播有要求，也可以在更長的時間內投放人數。

單一重復的話術很容易被識別異常，該團隊負責人告訴記者，要想模擬真實的直播間互動，需要主播提前給出問題和話術，水軍會按照主播推廣産品的需求進行彈幕評論互動，“全方位打造人氣爆款”。

如果説直播間最看重的是人氣、互動量等各項數據，那麼直播間最怕的就是被舉報。記者問及有什麼辦法贏過其他直播間時，該水軍團隊稱可以提供惡意舉報其他直播間的業務。該團隊表示，舉報直播間1.5元一個人，100個人起拍，同時舉報。“也有包違規的套餐，被舉報直播間出現警告、限流、遮罩、中斷直播間、封禁等任意一種情況就算舉報成功，若舉報失敗可退款。”此外，還可以在直播間虛假下單商品，為直播間沖銷量。

記者梳理髮現，近年來直播間水軍案件不在少數，“高效充流”的背後是“黑科技”加持。浙江省寧波市鄞州區檢察院辦理的一起案件中，王某購買網路設備和工具軟體，搭建群控機房，可以同時控制上千台設備同時進入直播間充流。“上家給我們派訂單之後，我們就組織人用雲控軟體操控機房裏上千部手機自動進入直播間，開始大規模關注、點讚、評論。”王某交代，一個軟體就可以輕輕鬆鬆拉升直播間的熱度。

“他們差不多有4600台手機，斷斷續續工作了三四個月，一台手機每天收費6.65元，收入就達到了300余萬元。”鄞州區檢察院承辦檢察官盧佳麗告訴記者。2024年3月，王某因非法經營罪被法院判處有期徒刑一年三個月，緩刑一年六個月，並處罰金人民幣5萬元。

記者調查發現，“網路水軍”已形成産業鏈。直播間、主播等“水軍業務需求者”在平台下單後，由所謂的網路公關公司接單並派發給專業“刷手”。這些“水軍”按任務要求操作，牟取非法利益後，相關人員再按比例進行分成。

2022年底，李某先後雇傭戎某、姜某、王某、鄒某，通過地推掃碼送禮品的方式，非法獲取1500條短視頻用戶賬號數據，登錄用戶賬號後給直播間刷人氣。2024年5月，經上海市閔行區檢察院提起公訴，被告人李某、戎某、姜某、王某、鄒某犯非法獲取電腦資訊系統數據罪，被判處有期徒刑二年至三年二個月，各並處罰金。

近日，貴州省畢節市公安局七星關分局查獲一起“網路水軍”非法經營案。從事新媒體運營工作的張某自2022年以來，組織多人使用2000余個賬號在短視頻、直播平臺發佈虛假評論、點讚、轉發8000余萬次，涉案金額470余萬元。目前，該案犯罪嫌疑人張某等人已被依法採取刑事強制措施。

直播間水軍刷評破壞市場秩序 侵犯消費者合法權益

上千台手機刷出來的直播間人氣和好評，製造了直播間的“虛假繁榮”，數據增加的可信度也嚴重影響了消費者的正確判斷，這種漲人頭、虛增人氣的行為觸犯多部法律法規。

《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條規定，經營者不得對其商品的性能、功能、品質、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。

2024年5月6日，國家市場監督管理總局發佈《網路反不正當競爭暫行規定》，明確打擊反向刷單、非法數據獲取等新型網路不正當競爭行為。

“直播間水軍給質次價高的假冒偽劣産品刷評，編造事實，捏造數據，以此誘使不明真相的消費者下單消費，屬於明顯的違反誠實信用原則的行為。”北京大學法學院教授劉凱湘表示，這種行為侵害市場交易秩序與競爭秩序，破壞社會信用體系。

“‘網路水軍’刷量控評屬於不正當競爭行為，侵犯了他人的公平競爭權。同時還涉嫌虛假宣傳，侵害了消費者的公平交易權、知情權。”首經貿法學院副教授陳磊認為，在多地設立群控機房，操控軟體，涉嫌違反《中華人民共和國刑法》《資訊網路國際聯網管理暫行規定》等規定，涉嫌非法侵入電腦資訊系統罪、尋釁滋事罪、非法經營罪。

直播間網路水軍刷屏行為明顯破壞市場秩序、侵犯消費者權益，為何屢屢發生？規範直播間行銷存在哪些困難？

劉凱湘認為，網路水軍的性質鑒定標準不明是一大難點。“現行法律、法規、規章對於網路水軍的性質鑒定標準不明，哪些是正常的評價，哪些是虛假點讚、刷單等，行政執法部門經常難以區分，給網路水軍行為留下空間。”他分析道。

陳磊認為，針對網路刷單行為處罰制裁的威懾力不足。“對違法犯罪分子行政責任、刑事責任的處罰不重，侵權人的民事責任承擔也較輕。”

加大網路水軍打擊力度  讓直播間購物乾淨透明

直播間乾淨關乎每個消費者權益，如何杜絕直播間水軍亂象，更好維護消費者合法權益呢？

劉凱湘認為，必須加大對網路水軍刷單行為的行政處罰力度，包括加大罰款數額、限制行為人的直播帶貨方式、限期停業整頓、市場準入的禁止等。

陳磊建議進一步加大對網路黑灰産的打擊整治力度，對動態IP代理、非法網路電視平臺等容易滋生違法犯罪的網際網路重點應用要重拳整治。“尤其是要打掉水軍容易聚集的群組版塊，阻斷招募推廣渠道，嚴懲違規賬號及背後主體；此外還應積極引導、推動頭部網際網路企業和相關機構組成平臺經濟領域信用建設合作機制，持續開展電子商務領域刷單炒信治理。”

“要加強主播背後傳媒公司的管理，尤其是規範直播間的引流規則，直播間違規，背後的傳媒機構也逃不了責任。”中國政法大學副教授朱巍提出。

記者發現，近年來多家直播購物平臺陸續發佈相關聲明，表示將嚴厲打擊流量造假、惡意控評等違規違法行為。據抖音安全中心，該平臺2024年1月以來，每日攔截惡意控評數量超百萬條，自動過濾超5萬條惡意舉報記錄，並表示持續打擊“網路水軍”行為，對於涉嫌違法犯罪的行為，將移交線索至公安機關。

陳磊認為網路平臺要完善審查機制，“建立健全行之有效的自媒體企業和個人行業準入、內容審查、責任追究等機制；引導直播間規範直播，同時對濫用數據演算法獲取競爭優勢等問題進行規制。”“平臺加強技術監管，重點監測直播間是否存在同質化評論過多、瞬間點擊量大、非常規觀看人數上漲等情況。”朱巍補充道。

“建議將惡意帶貨者、刷單者列入失信人名單。”劉凱湘提出，相關部門要積極暢通投訴處理渠道，降低消費者維權門檻，最大限度地維護消費者的合法權益。