品牌的力量
中國網山東10月18日訊 我看了今天的會冊：金都大展——耐火材料行業的佼佼者，泰維潤滑油——創新型的高科技企業，這裡面大概有一百多家企業吧。但這些企業都沒有展示出品牌的力量。
剛剛結束的亞運會以及奧運會指定的網球，是天龍網球集團製造的，網球的産業鏈很長，但它僅做“球”，每年20個億的銷售額。魯花花生油、龍口粉絲等中國名牌，它們很多企業憑自信，在領域內都成為了第一。
我今天帶來了一個東西，這是個指甲鉗，兩片兒，就可以把指甲夾下來，這叫兩片兒裝的指甲鉗。很多指甲鉗，不快不鋒利，你必須要使勁地往下撕，指甲弄得到處都是。這個指甲鉗夾指甲的時候，它前麵包起來了，有個指甲箱，待會兒把剪下來的指甲磕出來就行了。這個指甲鉗合起來之後是個名片。你可以把你公司的名稱，你的電話，你的理念，都寫在上面，而且指甲鉗的“鉗”跟“前程”的“前”、“金錢”的“錢”是諧音。
我陪著這個指甲鉗的老總到北大和清華演講的時候，他一句話把北大的老師和同學們給嚇住了。他説，老師和同學們，我做的是“非常小器”，我搞的是“色情行銷”。原來指甲鉗就一個顏色，現在我搞成這麼多顏色了，色彩斑斕。原來是擺在地攤兒上賣，現在不是了，我們推出了情感行銷。情感行銷加上色彩斑斕，叫“色情”。
一個指甲鉗，現在賣到了三個億。現在是中國第一，亞洲第二，世界第三。世界第一現在在德國，世界第二在南韓，這兩家企業跟他保持著緊密的聯繫，可以預測，三年以後這家企業很可能就是全球老大，因為他們的産業要轉移，不想做這個了。
一個指甲鉗做到了三個億，各位，我再重復一遍，你們的産品，都遠遠要比它大得多。
金浩茶油現在做到了10個億，還有萊陽梨、一枝筆，匯源果汁做到了50個億，還有大寨核桃露、承德露露杏仁汁、三亞椰汁等等，他們都取得了很好的效益。
我們的企業要學會挖掘品牌的價值，讓隱形將軍閃亮登場，做好單打冠軍，做未來的500強。
當你成不了團體冠軍的時候，你就當一個單打冠軍;當你成不了大王的時候，你就做一個小王，——小王也是王。
一個品牌只有上升到國家和民族的高度，才能令人感動。重復一遍：一個品牌只有上升到國家和民族的高度，才能令人感動。
品牌兩個字拆開來看，是品和牌，中國叫品質，國外叫品質。品牌必須是內有品，外有牌。內部一定要講究品質，抓好品質，這是一個品牌的基礎;外部一定要創出一個牌子，這是一個企業家最重要的兩件事，內外並舉。一個地市要有知名商標，一個省要有著名商標，一個國家要有馳名商標。一個人、一個地區、一個行業總要有自己的夢想。沒有品牌就沒有未來。品牌是有巨大力量的，可口可樂公司如果一夜之間燒掉後可立即重建，這點就説明瞭品牌的力量。
品牌定位
企業定位不可能鎖住全部顧客，只要能穩穩地抓住一個點，不要擔心這個點小。
奧康皮鞋，聽説過吧?十年前我認識它的時候，它什麼都不是。別説前十名，前五十名都沒有它。現在它已經成了中國第一。它是怎麼定位的，各位知道嗎?原來呢，它沒有定位，什麼鞋都做，不管是男鞋還是女鞋。從字義上來分析，奧康，即奧運和健康，偏男性還是偏女性?肯定是偏男性，是吧?但是在剛開始的時候，奧康也做女士鞋。現在不是了。奧康現在把自身品牌定位為男士的正裝鞋。什麼叫正裝?穿西服的，價格拉升。休閒鞋定了另外一個名字，叫康龍。女士鞋也用了另外一個名字，叫美麗佳人。看到沒有?男女之間，高檔和低檔之間，休閒和正裝之間，它定位得非常精準。
舍得，人生大智慧，有舍才有得，打的是這樣一個概念。國窖1573，打的是個傳統的理念，能聽的歷史多少年，告訴你，我這個國窖現在是一千五百七十三年了。水井坊，中國高尚生活元素，打的是一個高端。金六福，過年回家，金六福酒，打的是個情感線。
咱們的天地緣啊，百脈泉啊，景芝啊。那麼各位，你們的定位，是不是像這些企業，如此之清晰，如此之精準?
品牌命名
我剛才看了一下現在這個冊子上的企業，最起碼有一半以上，你們這個品牌的名字太平淡，儘管你們的企業可能都運作好多年了，你們的商標也都註冊了。
金利來，男人的世界，很棒!杉杉，橫戈立馬，挑戰自我!這是它一開始的廣告語。你閉上眼睛馬上會聯想到男人的偉岸、英氣，雅戈爾，英文younger，年輕的、活力的、翻譯過來的譯音，也很棒。
北京郊區機場邊上有一個順義區，裏面有一個品牌的西服，叫“順美”西服，聽説過吧?又順又美，做男士西裝，你覺得合適嗎?湖北的黃石有個“美爾雅”，又美又雅，女士的引誘味兒都出來了。這還不算錯的，咱們濰坊有個什麼品牌?“耶莉婭”，純粹一個女性化的牌子，在做男士西裝。
我去河北路上看到一個單位在那兒刷紅酒廣告，狐狸牌紅酒。——你喝嗎?紅酒喝的是浪漫。狐狸牌紅酒你能想像到浪漫嗎?狐狸牌紅酒，我建議你喝的時候，打開聞一下，聞一下裏面有沒有狐狸的騷味兒。
這樣的做法呢，其實比比皆是，各位。
我不想舉太多的例子了。大家自己對照著看一下。我剛才已經下了個評語了。不信的話，今天晚上我還在這兒吃飯，咱們一起辯論一下，跟你們大家再一起商量一下，看看你們的這個品牌啊，到底差距在哪。
我不想舉太多的例子了。我想告訴大家，品牌是可以不斷地提升的。
海爾，原來不叫海爾，叫“琴島─利勃海爾”，這是它第一期的名稱，後來不行了，改名，“琴島─海爾”，再不行，再改名，就成了“海爾”。
“聯想”，原來是一個中文的標誌。2000年的時候，聯想提出了三大戰略：國際化的聯想，高科技的聯想，服務的聯想。那個時候，它已經到美國設立雙總部了，兼併了IBM的PC，那就不能再用中文的，所以就改成英文的標誌lenovo。
原來海信叫什麼?青島電視機廠;品牌叫什麼?青島牌。不行了，青島牌，到處都是青島牌了，那趕緊改吧，所以改成海信牌，下邊兒加了個括弧，原青島電視機廠生産的青島牌。到了第二期就改成海信集團生産的海信牌彩電。
很多企業都可以去改的，各位。你們的商標不恰當不要緊，不要老是捨不得改。你要起一個非常好的名字，朗朗上口。
商標設計
所有的偉大品牌都有一個使命，力爭成為第一，不做第二;爭奪高度，構建角度，總有一個角度成就你的唯一。可以和大家分享一句話：越是簡單的，越容易形成標準化;越是標準化的，越是可以複製的。要做大的話，你沒法兒去複製，這個事就只能你幹，別人幹不了，那這個事是做不大的。這其實牽涉一個商業模式的問題。
看到沒有?耐克是一個什麼樣的商標?啪地這麼一勾，一個對勾，實在勾不好的話呢，咱往下拉一下，拉個角也行;麥當勞，一個黃色的M，那麼搶眼。我們的商標是怎麼設計的?
有些商標設計，會給企業造成被動局面。前兩天朋友跟我説了一件事。他説，好多國內的體育品牌，安踏啊，特步啊等等，現在的小孩兒不願買，老是一提買服裝就是阿迪達斯或者耐克，我説讓他買個特步吧，他不買。為什麼不買啊，他説，你看人家耐克，它是對勾，我們做題啊都老對。想起特步的商標是什麼來了吧?你們不覺得很可怕嗎?
廣告語是品牌的魂
“海爾，真誠到永遠”;“人頭馬一開，好事自然來”;沃爾沃講的是安全;寶馬講的是樂趣;勞斯萊斯講的是貴族;法拉利講的是速度。我們企業的理念是什麼?我們的靈魂何在?一開始沒有，現在必須馬上建立，一開始可能做得還不好，現在可以去創新。
我剛才講到奧康皮鞋。一開始的廣告語，它的理念是什麼啊?“穿奧康，走四方”，就在那兒喊。因為前兩年在咱們中國，廣告也經歷了幾個發展階段，沒有什麼太多的文化含義，就弄幾句比較簡單的話。如，“海爾，真誠到永遠”，一直在用;愛多VCD，“我們一直在努力”，都很不錯。
如果你的廣告語不恰當，你是可以去提升的。品牌設計要注重力量和層次，具有寬廣的胸懷，切忌跟風模倣。
品牌的延伸
很多企業家是靠做産品起家的，可能有了一定的知名度，或者成為一個有名氣的名牌了，好，就開始濫延伸了。沒有一個企業不面臨這個問題的。因為你要不斷地開發新産品。但是一齣新産品就出錯。 “藍瓶的”，什麼東西?三精兒童鈣液，非常好。做一個兒童喝的鈣液，給小孩兒開胃的，能增強小孩兒的體質。現在都已經做到了幾十個億，真的做得很棒。但是它還生産別的産品。為了節約成本它放在一起做廣告。小孩兒剛剛喝完，接下來又推出一個女士的廣告。一個三十歲的女人，一個四十歲的女人，一個二十歲的女人，三個人坐在沙發上，在那兒議論一個産品，叫什麼啊，——女士濕癢洗液。品牌叫什麼啊?——三精牌。兒子剛喝完，媽媽又抹上了，——不過現在分開了。
那麼品牌應該怎麼去延伸?
一種方法叫“一牌多品”，一個牌子多種産品。
金利來，男人的世界，做領帶起家的。你可以延伸到男士的襯衣、男士的西褲、男士的西服、男士的風衣、男士的腰帶、男士的皮箱，都可以。記住，有個框架不能超越：男人的世界，金利來，你做別的就不行。
反過來，也可以採取這種方法，叫“一品多牌”。
做得最好的是寶潔公司，在中國市場上推了六種洗髮水。大家都能見到差不多五種：海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣、潤妍。就一個企業，都是它生産的，就一個産品，它為什麼用那麼多的牌子?三個字：忠誠度。這是一個市場和消費者的忠誠度問題。
這種産品，誰宣傳出賣點來，誰宣傳出銷售概念來，消費者就很容易跟著誰跑。與其讓消費者跟著別人跑，不如我自己造概念，讓他們繼續跟著我走：海飛絲，去頭皮屑;潘婷，維他命原B5 ，滋潤頭髮;飄柔，讓頭髮飄起來;沙宣，帶一點兒摩絲功能;潤妍，帶一點兒染發功能。第二年我推出“二合一”，第三年我推出“三合一”，第四年我推出第二代，讓你永遠跟著我走。
所以，不管是哪個口徑的統計數據，中國家庭最常用的三種洗髮水，十幾年來，一直是海飛絲、飄柔幾種。——我的頭髮都已經這樣了，按理説不能講洗髮水的問題了。
各位，當然還有其他一些方法了。
比如，海爾採取的是什麼方法?叫副品牌策略。主品牌是海爾，我起上個小名，冰箱叫王子系列：金王子、美王子，小王子、大王子，神五、神六上天了，叫飛天王子。知道它的十五秒廣告怎麼做的嗎?十二秒做的是新産品的廣告：金王子冰箱，告訴你，我有三大功能：加大保鮮量、模糊控制、智慧化。然後剩下的那三秒，Logo翻上來，“海爾，真誠到永遠”。新産品的功能廣告、品牌廣告、理念廣告，多維一體，一起來打造這個産品。
資本的力量
説到資本，大家都感覺到錢確實太重要了。但是融資難往往是中小企業的最大難題。不光是中國，國外的企業也是這樣，中小企業很難拿到錢。
我是研究新品牌，研究隱形冠軍的。剛才一開始我説到這麼多小産品，人家都已經做到老大，這就是隱形冠軍。它不是像海爾、聯想啊，做得那麼特別地大，它在單打的領域是老大。
有個雞蛋品牌,名叫“德青源”。雞蛋是一個全球化的産業，世界蛋品協會把德青源，這個北京的養雞企業，評選成世界名蛋，奧運會指定用蛋。各位，它不就是個養雞場嗎?你做的産業比它時尚得多了吧?
一個養雞場，為什麼會發展得這麼好，各位?記住一個事實：創業八年，七次融資。所以懇請大家記下一句話來好嗎?——世界五百強，不是做大的，而是買大的。五百強絕對不是説，我賺了一個億，我拿著五千萬投一個新廠，這五千萬再投一個二分廠，不是。我是一個億，我用它做母本，我來融資。融資，去並購，是買大的。只有這樣，你才會加速地擴張。
創新的力量
企業文化是什麼啊?是一個企業的細胞，是一個企業的底色，是一個企業的一種氛圍，看不見摸不著，但是我們的企業天天又是在這種氛圍當中。一定要抓好我們的企業文化，讓企業文化有一定的執行力，包括你的綜合管理、生産管理、現場管理、技術管理、創新管理等等，一定要抓好你的市場行銷，抓好你的誠信。我們的很多企業，之所以沒有發展好，一直在用一種傳統的模式、傳統的思路在做企業，這樣的話，我覺得你會碰到很多障礙。所以我請大家再記下一句話，叫“思路一變，空間無限”。
智慧的力量
説句得罪的話，你們是一群處在半山腰的人，往上走很難，往下看是萬丈深淵。稍不留神，可能連本都保不住。所以，你的企業要學會轉型。十二五提出中國的企業需要轉型。那麼李經理的金都大展也需要華麗轉身。希望各位能夠發揮各自的聰明才智，力爭做你們團體的冠軍。當你成不了大王的時候，你就做一個小王。——小王也是王。
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