IP聯名熱下的消費新趨勢：沃隆堅果×《長相思2》大劇行銷玩法拆解

多部爆款作品相繼登場,劇集行業已邁入更加理性和成熟的新週期。

在業內看來,上半年國産影視劇市場繁榮。與此同時,觀眾不局限于只為一部好劇買單,爆款劇集呈現出IP生態的新生命力。

眼下,暑期檔激戰正酣。近期熱播劇中,討論度最高的莫過於引全網“相思”已久的《長相思第二季》(簡稱《長相思2》)了。而作為從《長相思》就活躍于劇情和劇粉中間的唯一零食合作品牌,沃隆堅果承接第一季強勁勢頭,不僅劇內“好戲不斷”,更在劇外策劃霸屏式創意行銷,上線跨界聯名定制款産品及周邊,以新意和心意突破既有圈層。

深諳影視劇業態的朋友都知道,沃隆堅果算得上大劇行銷賽道的“資深玩家”了。借著《長相思2》熱播的契機,我們不妨深入剖析,品牌在大劇行銷中如何巧妙挖掘並實踐新穎策略。

“圈層”契合,影視合作的重要因素

除了考究製作團隊的實力和口碑,目標受眾的匹配度、品牌形象的契合度,也是決定品牌方合作與否的重要因素。

像兩季《長相思》,主要追劇受眾為年輕群體,他們注重生活品質,對健康零食有一定需求。這與沃隆堅果的目標消費群體高度重合,為品牌啟動大劇行銷提供了精準的受眾基礎。

劇情上看,聚焦在親情、友情、愛情助力下人物內核的成長力量,兩季《長相思》傳達出的高濃度情感表達直擊人心,與沃隆堅果倡導的積極向上的品質生活態度殊途同歸。二者疊加,讓沃隆堅果與《長相思》之間千絲萬縷的聯繫更清晰。

回望2023年的夏天,《長相思》憑藉其精彩複雜的情節走向、曲折的情感關係以及精良製作,創造了劇集熱度與口碑雙豐收,帶動沃隆堅果一眾品牌“破圈”,也讓觀眾們對後續情節發展翹首以盼。

如今《長相思2》如約而至,深入觀眾心智的品牌印記自然也被喚起。劇播伊始,觀眾就僅憑道具堅果布袋一眼認出“沃隆”,在社交平臺掀起不小的討論。

明星陣容、熱度基數、討論度居高不下……從原著的情節濃度分佈來看,第二季的故事也將聚集多個名場面,後期劇情露出,或將給沃隆品牌帶來極高的價值增益。

沃隆堅果在《長相思》中的品牌露出

從劇內到劇外,陪伴式內容溝通

大劇行銷對於品牌而言,重點在於如何通過影視主題內容場景與消費者進行精準溝通,並借助影視與觀眾産生情緒共振,從而提升品牌知名度,為品牌行銷加碼。

單單看兩季《長相思》,從場景,到臺詞,再到道具,花式植入讓“全大荒人都愛吃的沃隆大堅果”聲名大噪。復盤看,與劇集深度綁定的沃隆,不僅抓住了年輕用戶的嗨點,還在品牌、劇集和用戶之間形成了記憶綁定和聯動購買欲。

劇外,沃隆則緊扣網友追劇關注點,及時與網友互動。根據沃隆官方的透露,有些互動的確是預先有考慮的,譬如#和沃隆去追劇#話題裏,鼓勵網友主動發掘劇中人物吃堅果的情節,或有沃隆品牌露出的畫面,引導觀眾自發傳播。後來沃隆的積極回應和活躍發表引發的“顯眼包”“gai溜子”等觀眾津津樂道的話題,實際並不在品牌方策劃之下。

見機行事,沃隆直接在社交平臺開啟一波聲勢浩大的“發瘋文學”——花式安利産品、花式催更……充分調動起了觀眾互動參與熱情,發展成全民狂歡。

實際上,一時的“瘋”並非主旋律,其背後的情緒價值獲得用戶信任後,更有助於“移情”到品牌本身。

眼下,《長相思2》正在熱播,沃隆這個“顯眼包追劇搭子”在劇外的內容互動依舊如火如荼。不免讓人期待,接下來它還會有怎樣的創意,釋放多大的品牌勢能。

跨界創意聯名,讓劇外更有看點

近年來,隨著我國文化産業發展逐漸成熟,IP衍生創新層出不窮,“影視+”深度價值正被不斷挖掘,發揮劇作多重效益。

以《長相思2》為例,延續暑期檔熱度,包括沃隆堅果在內其聯名品牌,幾乎構建了一個圍繞劇集的全方位消費生態。這種現象不僅打破了傳統影視劇與品牌合作的數量紀錄,更揭示了新時代下影視劇行銷的新趨勢——深度內容共創與場景化行銷。

據悉,發掘追劇必備的健康零食——堅果與影視劇之間天然的契合度,在《長相思2》開播前,沃隆就開始早早規劃其創意聯名定制。

消費者的分享路透顯示,沃隆聯名定制款山楂堅果棒、每日純堅果已隨劇集開播上線各大電商平臺;沃隆聯名周邊貼紙、角色透卡、扇子、行李牌、滑鼠墊、帆布包等周邊,受到劇集觀眾的熱切追捧。

究其內因,不僅因其用心精良的設計和超強實用性,更主要的是,延續其品牌高品質基因。秉持嚴苛的篩選標準,沃隆在全球優質堅果原産地尋找高品質原料,源源不斷地送往其堅果工廠。在符合GMP標準的食品級生産車間內,引入先進的烘烤設備和自動化生産線,以輕加工工藝,更大程度鎖住堅果營養和醇香。

據工作人員介紹,目前沃隆《長相思2》聯名定制款正在各大電商平臺熱銷,超多周邊好禮贈送,滿足消費者邊追《長相思2》、邊吃同款堅果的訴求。

沃隆堅果在《長相思》中的品牌露出

以劇為媒,打通品牌傳播全觸點

頭部大劇、年度爆款聚合龐大流量。在內容驅動消費的時代,品牌以優質IP資源為起點,‌借助劇集場景、‌角色等,‌通過品質化的內容達成品牌人群資産的積累,‌實現劇集與品牌的雙向奔赴。

其中,那些多年深耕‌大劇行銷賽道的品牌,更易在題材多元的劇集市場上精準找尋到契合品牌調性的優質爆款劇。

透過影視行銷大戶沃隆堅果的多年經驗,筆者總結到,考察影視劇的劇本、主創團隊、演員陣容等,確保其內容具有吸引力和感染力已是“基本功”;結合劇集理解故事、理解受眾,並在多維互動、跨界融合過程中,打通品牌傳播全觸點,則更容易實現消費者情感共鳴與品牌認同。

我們注意到,劇播前沃隆就與追劇觀眾“打成一片”,前瞻性的預熱話題使得觀眾對品牌産生初步的認知和好感;劇集中的場景化植入,創可貼等文本式沉浸,口播標板等聲畫同步式沉浸,讓堅果成為劇情的一部分,這種深層次的合作,是其他曝光都比不過的。

而在劇播期間,沃隆則是充分用好劇集熱度效應,展開線上線下相結合的全方位互動行銷活動。從線上的話題討論,到線下融入粉絲活動,再到聯名跨界合作,劇集元素與品牌産品緊密結合,為消費者帶來沉浸式的購物體驗,進一步拓寬品牌傳播的邊界。

多觸點傳播之下,沃隆跟消費者建立起一套完整的交互系統,更是為品牌注入了新的活力與增長點。

眼下,爆款好劇頻出的大劇市場,沃隆系統性的策略,為業內提供了諸多有益的借鑒和啟示。未來,品牌如何更好地以內容為介持續突破圈層、擊中目標人群,還需要沃隆堅果與業內品牌一道,在與消費者對話過程中探索前行。