酒香不怕巷子深，抖音促成國貨與電商雙向奔赴

粽子銷量環比增長156%,五芳齋、諸老大等老字號表現亮眼;國貨美粧産品銷量同比增長53%,銷量增幅前20的品牌中,國貨品牌佔據12席……近日,抖音電商發佈“抖音商城618好物節”消費數據報告,數據顯示,今年618期間,國貨品牌成為大眾消費的一抹亮色,一大批新老國貨佔據各個品類的“C位”。

“抖音商城618好物節”消費數據報告(部分)

今天,許多年輕人的消費觀念日趨成熟,購物不再僅追求噱頭和“包裝”,而更多兼顧實用和品質。同時,中華文化氤氳五千年,早已凝聚成獨特的東方魅力。年輕一代有平視世界的足夠底氣,有強烈意願將中國故事講出來、傳出去。種種利好疊加,賦予了國貨品牌發展最好的時機,産生了這樣的消費場景:傳統國貨品牌“集體變潮”,被衝進直播間瘋狂搶購的年輕人“盤”活了;新生品牌異軍突起強勢圈粉,衝破了國際大牌的壟斷格局……從服飾到美粧,從手機到汽車,中國品牌的創造力與美譽度持續上升。

除了品質與設計備受消費者喜愛,國貨的“王者歸來”同樣離不開傳播上的發力。“老國貨”之所以是許多消費者的情懷所在,就是因為其物美價廉。但毋庸諱言,在市場經濟的大潮中,許多“老國貨”在商品行銷上跛了腳,陷入了“酒香也怕巷子深”的尷尬,一度導致無人問津。可今天,或極具創意、或真誠動人、或簡單直接的行銷策略,讓很多新潮的90後、00後也成為忠粉。抖音電商在5月發佈的《2024抖音電商國貨消費趨勢數據報告》顯示,過去一年,90後成為國貨購買主力軍,00後成交訂單量年同比增幅最大。

另一方面,渠道環境的變化,也給了國貨品牌更多“被看見”的機會。很多時候,國貨空有過硬的品質,卻缺乏曝光的渠道,或是需要為此付出高昂的廣告費用。而如今,短視頻和直播的崛起,讓國貨觸達消費者的中間路徑大幅縮短,“産-供-銷”的週轉效率大幅提升。比如經典國民品牌鬱美凈,其官方店入駐抖音不到三天漲粉超百萬,賣出超40萬單産品,其中“爆款”兒童霜售出8.2萬單,十幾個貨品賣脫銷;經典日化老牌活力28去年9月意外走紅抖音,一天清空500萬元庫存産品,半年內從破産清算轉為破産重組,此次618大促期間環比增長40%。

活力28直播間

消費本質上是商家與消費者雙向匹配的過程。對於國貨來説,抖音電商的全域興趣電商覆蓋“人找貨”和“貨找人”,可以更快實現“破圈”;對於平臺來説,國貨的文化內涵、品牌故事、非遺手藝等是十分優質的內容,對於整體的內容生態也大有裨益。抖音電商發揮流量、內容和技術優勢,推出“遇見好國貨”等扶持舉措,不僅助力老字號被更多人看見,更能幫助一些小眾國貨走向大眾,讓國藝復興、文化傳承擁有自我迴圈的動力,無疑是一場多方共贏。

隨著內需市場逐步成為國內未來經濟增長的重要推動力,所有國貨都需要提供補齊設計、品牌、行銷等短板,才能提供高性能、個性化、高品質的商品。在這樣的背景下,企業的供應鏈和流通組織方式需要從“以生産製造為核心”調整為“以消費者需求為中心”,而抖音電商等平臺就是聯通企業和消費者的天然橋梁。比如,粽子的口味天南地北差異很大,“鹹甜之爭”更是成為每年端午的保留項目。粽子新銳品牌吳越齋根據抖音消費者的反饋更新迭代,推出剁椒牛肉粽,成功把肉粽“安利”給山東、河南等地的消費者。這個618期間,店舖端午銷量更是環比增長321%。再如,雲南鮮花餅老字號潘祥記,在抖音順應年輕網友對養生、健康的追求,推出了小包裝、低克重的“嘗鮮裝”,營養更豐富的五黑鮮花餅,不含反式脂肪酸的鵝油鮮花餅等。以抖音電商為新起點,相信將有越來越多國貨以過硬的品質實力突出重圍,“老”的魅力與“新”的活力必將激蕩出新生命力。

既有好風憑藉力,國貨正是揚帆時。抓住消費轉型升級的契機,推動中國品牌繼續崛起,不僅將更好滿足人們對美好生活的嚮往,還將為中國經濟描繪出更生動的風景。