深挖品牌寶藏産品，頭條「理想家生活」不止種草，更做好生意

“不是XX買不起,而是XX更有性價比”…這句網際網路流行語的火熱,也折射出現在的消費者正在變得越來越「聰明」。

誠然,市場大背景確實在變化,比起曾經的消費“井噴”,當下年輕人更加追崇“韌性消費”,既為真正的自我需求買單,消費決策變得更加理性。

各大平臺、品牌也在卷“務實”,而購物在慢慢回到“需求”這一本質層面上。其實,對於消費者而言,TA們也希望有人能為他們快速種草拔草理清需求,讓購物決策變得簡單,幫助他們在眼花繚亂的商品中快速作出最優選擇。

正如今日頭條發佈的內容種草向活動「理想家生活」,依託社區天然的分享氛圍與內容優勢,為消費者做理性種草推薦,讓「每一次消費,都是對想要生活的投票;每一次分享,都是尋找價值理念的共鳴」;在「頭條版星推搜」廣告産品的助力下,為品牌做口碑積累與消費鏈路閉環,讓理性種草消費擲地有聲。

一:洞察理性消費新趨勢頭條以“種草”生態構建「理想家生活」

當下的消費者掏錢的手早已變得越來越謹慎,把錢花在刀刃上,對産品品質高要求、高期待更是成為未來理性消費不可忽視的趨勢。

究其原因,隨著消費水準的大幅提升,主流消費群體的選擇標準不再是”好“或”不好“,而是”值“與”不值“。TA們追求更符合當下消費脈搏的滿足,對於品牌行銷也在逐漸“脫敏”,轉而更多去考量品牌産品能否體現其在生活層面的價值。

而從商家角度而言,剝離精細化運營不僅很難打動理性消費群體,也會讓品牌與一線市場漸行漸遠。換句話説,了解用戶的多維需求形成點對點的滿足,已經成為品牌貼近目標受眾,直擊所需的關鍵!

今日頭條在618期間發佈的種草向活動——理想家生活,基於品牌和消費者的不同需求,以“種草”為核心心智,旨在以消費者傾向為啟,讓品牌理念更好的滲透至大眾認知為終。繼而達到更高更廣的心智透傳,從而真正提高人群滲透率。

首先,頭條聚焦都市精英、新晉打工人、小城青年、精英白領、小城中老年、品質寶媽、都市熟女、顧家主婦八大核心人群,為不同圈層人群直接關聯不同的種草消費場景。

其次,基於頭條平臺豐富多樣的內容生態和熱情友好的氛圍,創作者更願意真誠主動分享好物幹貨及更多利他性的內容。在這個過程中産出大量兼具參考性與專業性的UGC內容,讓創作者既能為相近的圈層需求“代言”,也能輸出自己的獨有的生活經驗;品牌也能以更多樣的內容形式與消費者互動,滲透到消費者真實的生活場景與痛點當中,在種草生態內不斷拉近消費者與品牌間的距離,加強消費者與平臺間的信任感,促進內容的持續優化與迭代。

總結來説,頭條用戶既能代表「大家」,也是生活「行家」。

一方面,用戶將有機會收穫大量的真實反饋,在進行購買決策時參考他人意見,讓被種草變得更為理性;另一方面,品牌也有機會將內容拓展至不同圈層的受眾,收穫更多的潛在圈層用戶,從而提升曝光互動與品牌的轉化率。由此,“種草”和“被種草”得以在頭條同時發生。

二:集結超強陣容的種草“生態地”是更適合用戶決策的“據點”

「被網友反向種草了」、「抄作業成功,安全下車」…

面對越來越依賴購物清單、決定什麼家用品類值得買並熱衷分享種草拔草快樂的消費者,頭條「理想家生活」聯動消費內容平臺“什麼值得買”,垂類頭部KOL發佈、專業財經博主等,多維度分享種草類專業測評內容。

在真實用戶分享種草好物之下選出種草生活家榜單,為更多的頭條用戶提供有效消費決策資訊,享受更為絲滑、理性的消費體驗,讓「每一次消費,都是對想要生活的投票;每一次分享,都是尋找價值理念的共鳴」。

1、專業體系的內容共創下,讓用戶有“信得過”得體驗

種草成為常態化的當下,資訊正在呈現爆炸式的增長。虛假流量、參差不齊的種草資訊困擾用戶的購買決策的背景下,頭條聯合消費內容平臺“什麼值得買”,共創權威測評內容,推出理想生活好物榜單。

作為網際網路上獨特的消費內容平臺,什麼值得買早已形成一套由用戶驅動的內容創作生態,非常注重通過用戶真實消費分享來給到更多消費者決策參考。正因如此,什麼值得買的專業種草測評為理想家生活提供了有力支撐,也為消費者理性消費決策提供建設性參考,讓消費者更加信得過所見所聽所選。

同時為了確保理想生活好物榜單足夠“行家”,且能真正代表“大家”。頭條邀請頭部專業創作者共創。在他們的專業測評或多維度真實體驗産品經歷中推出包含“值得買推薦”、“專業達人推薦”、“大眾高熱內容”的理想生活好物榜單。

來源於頭條創作者的權威測評與用戶真實分享,涵蓋大家電、小家電、消費電子以及更多熱門品類,為用戶提供一個專業、權威、實用的資訊平臺。

通過榜單,消費者可在海量的資訊中篩選有價值的內容,做出更為理性的消費決策,並達成真實的UGC反饋與內容裂變。

截止6月底,頭條#理想家生活#話題閱讀超7億。

2、在達人資源的合作下,讓用戶有“看得見”的體驗

種草內容再真切再盛大,脫離生活場景便如同“空中樓閣”,難以讓這屆年輕代消費者産生代入感,從而萌生想要擁有的想法。在頭條平臺通過聯動垂類跨圈層作者,就可以實現從不同領域進行的差異化的內容種草,甚至是滿足不同圈層用戶的不同需求。

聯合專業創作者知電實驗室,共創10期選購指南,從家電産品到消費電子産品,用戶都可在頭條找到專業化的産品內容。在@知電曉春哥的專業的測評下,用戶可收穫更為專業的産品參數,為理性消費奠定基礎。

@財經林妹妹從市場角度分析當下的消費趨勢,00後主導消費,“不買貴,只買對”。進而指出頭條理想家生活的活動,讓用戶找到滿足理性消費需求的“落點”。除此之外,財經、汽車、數位、生活類優質創作者也紛紛下場給出好物“參考答案”——@小徐的汽車生活從自用汽車好物的角度進行分享;@立説財經以“反向”種草的方式倡導用戶按需購買;@阿喵汽車則是從等分別從自身的實用經歷為用戶分享産品特性…從不同真實場景切面“種草”好物,展現自我的社會價值,優質創作者也得以獲得更多關注,增強用戶的粘性的同時讓用戶獲得一份兼具準確性、真實性的頭條特色好物參考指南。

基於內容生態的優勢下,消費者從中獲得來自用戶的真實體驗,為理性、科學的消費決策提供“依據”,也正因為此,#你的618消費夠理性嗎#話題登上頭條原生熱榜TOP2,讓理性種草收穫更多用戶的認同。

三.種草到購買完整閉環助力品牌達成生意新機遇

近些年,越來越多的商家品牌將達人視為行銷佈局中的一環,並逐漸形成“種草全域轉化”的生意佈局。

但部分品牌在與達人的合作中,缺少“方法論”,以至於經常遇到投放效果不明顯、投放人群不精準等問題。對此,頭條以星推搜産品給出解決方案:

通過打造覆蓋星圖達人、內容加熱、搜索廣告的全局投放鏈路,縮短種草到決策的交易鏈路,實現內容行銷閉環。

“星”即星圖達人,是品牌種草的第一步。頭條依據品牌的內容與調性,篩選相同粉絲畫像的優質達人,以文章、視頻等內容載體的形式,承接海量用戶的閱讀需求。

“推”即號外加熱,對潛力內容進行追投。基於廣大的品牌投放數據,幫助品牌找到最有潛力的商單內容,結合星推比策略,進行追投指導,從而以低投放成本實現品牌口碑種草的高轉化,助力品牌實現投放結構最優化。

“搜”即品牌專屬小藍詞,承接“看後搜”流量。基於投稿內容挂載搜索小藍詞,通過提升藍詞展現率,縮短用戶在觀看後進行搜索的鏈路。從而進一步過濾被種草後有轉化意向的人群,讓品牌精準承接潛在消費人群,加速成交轉化。

以人為鏈路軸心,打通覆蓋平臺創作者達人、“號外”加熱、搜索廣告的全局種收投放鏈路,頭條的“星推搜”産品,未來很有可能將成為品牌商家們實現“種收一體”的理想組合拳。

四.今日頭條種草型“生意”的高階玩家

在全新的種草向活動「理想家生活」下,頭條基於全域種草生態,為消費者帶來更理性的種草體驗,也為品牌構建了全域閉環鏈路的行銷生態。

一方面,頭條緊跟大眾理性消費的趨勢,基於平臺的八大核心消費人群,讓品牌更加聚焦細分人群,打造種草內容。與此同時,聯動平臺創作者共創理想生活好物榜,滿足大眾對好物的搜索需求,引導用戶更加理性的消費決策。

另一方面,專業的星推搜産品,“星圖達人”+“內容熱推”的組合有效助力回搜,配合專屬搜索品專頁,精準承接“看後搜”流量。在搜索結果首頁展現直播間和商品,既承接用戶的關鍵消費需求,將消費者的注意力和興趣點導向品牌側,又助力提升品牌在大促期間的搜索GMV,實現雙效增量。

在頭條,品牌能憑藉特色多樣的人群畫像,獲取更多真實的種草需求,更有消費內容平臺如「什麼值得買」為理想家生活提供更專業種草測評,為理性消費決策提供參考,在人群提煉的邏輯上,專業創作者在平臺內的分享和互動,直接關聯用戶的消費決策。

這種“理性種草”的新型模式,因為頭條,有了新的可能。在未來,我們也期待越來越多的品牌將頭條視為“種草根據地”,為用戶帶來更多的好物推薦!