非遺煥新發展 抖音電商助非遺向新而興

在直播間圍觀普洱茶的産地風貌與製作工藝，是種什麼樣的體驗？答案是：不少人終於明白，為什麼會有人發出“神清非澡雪，普洱譽仙家”之嘆。

就在前不久，多家抖音電商達人深入動庫鎮冰島村、布朗山鄉、巴達山、景邁山等雲南普洱茶特色産地開展溯源直播，重現了普洱茶傳統製作技藝。

當“綠帶環坡接翠霞”的清爽畫面從眼前掠過，當“祭祀茶神、原料採選、殺青揉曬、蒸壓成形”的普洱茶傳統製作工藝得到真實呈現，許多網民都忍不住在螢幕前跟著“雲品茶”。非遺就這樣跟螢幕另一端的網民産生了連接。

當“傳統”的非遺遇上“現代”的抖音電商，在“短視頻＋直播＋電商”的場景中“遺”顯風采，非遺自然也會在“舊”範式載入“新”形式、“新”消費帶動“老”手藝中煥發新光彩，在創造性轉化、創新性發展中迸發新活力。

讓非遺在日常生活中得到煥新

“預支五百年新意，到了千年又覺陳”。作為千餘年前“茶馬互市”中主要標的物的普洱茶，“蒸而團之，緊壓成形”的傳統製作工藝薪火相傳，至今已有近300年，可謂歷史悠久。

但歷史悠久的另一面是傳統、古老、陳舊。多年來，説到普洱茶，很多人首先想到的功用就是品鑒、收藏、送禮，其核心消費人群也以中老年人居多，它跟新世代喜歡的新茶飲、咖啡似乎有“代差”。

如何將普洱茶推向年輕一代消費者，怎樣讓更多人喜歡上普洱茶？這是深耕雲南原産地的某普洱茶品牌創始人張宇時常在思考的問題。

該品牌創立於2012年，在創立初期，張宇曾強調普洱茶的品鑒收藏屬性，將受眾圈層鎖定為普洱茶發燒友。但隨著普洱茶收藏市場在萎縮，年輕世代喝茶習慣漸次養成，他開始思索該怎麼推動普洱茶像即飲茶品牌那樣受到年輕人喜愛。

該怎樣讓非遺好物走進千家萬戶？抖音電商就搭了座橋梁：依託非遺傳播平臺的優勢，憑藉“非遺內容基礎＋傳播渠道基礎＋青年用戶基礎”，“煥新新遺”成了非遺保護傳承的全新場景。

當“短視頻＋直播＋電商”托起了非遺跟大眾生活的多維連接，包括非遺精神內核與現代價值觀念的連接、非遺産品功能與現代生活場景的連接、非遺産品形式與現代生活美學的連接，非遺“活過來”的圖景也就更為真切。

以全域興趣電商之力助非遺向新而興

非遺需要在“再生活語境化”中得到煥新，還需要在生産、消費、保護一體化中得到轉化；需要讓傳統文化與現代生活場景融合，還需要非遺藝術與文化消費市場融嵌。

一直以來，非遺帶有地域局限性和家族傳承性，那些非遺珍品的銷售半徑與産能規模都有限，這限制了那些非遺手藝人、傳承人、商家的收入提升空間。

但抖音電商讓非遺技藝更精準地找到了它的愛好人群、潛在受眾，讓那些傳承人可以獲得鐵桿粉絲，繼而借助直播帶貨、櫥窗商品銷售等多種方式變現，打通非遺內容“生産－變現－再生産”的正向增強回路。

以往普洱熟茶受制于發酵環境和技藝水準很容易出現品質不一的情況，有的甚至會出現異味堆味，但線上轉型會推動其“向數字化要標準化”，通過主料産區、生茶原葉嫩度、熟茶品相等級劃分等方式破解“非標”難題。

可以看到，在全域興趣電商的助力下，許多非遺傳承人、商家都迎來了增量生意機會。《2023抖音電商助力非遺發展數據報告》就顯示，平臺上非遺傳承人帶貨成交額同比增長194％，貨架場景帶動非遺産品成交額同比增長370％。

借全域興趣電商之力，讓非遺因勢而新，助非遺向新而興，非遺會更有生命力，會更好地“非”往遠方、“遺”往無前。這樣的“煥新非遺”，正是非遺保護傳承需要的答案。（仲鳴）