三年來，在一年一度的汾酒全球經銷商大會上，汾酒黨委書記、董事長袁清茂都謀定判斷了些什麼？
2021年12月17日，在2021汾酒全球經銷商大會上，彼時，袁清茂履新10天后謀定了汾酒復興階段性方向，提出汾酒到“十四五”末要進軍白酒行業第一陣營，實現“三分天下有其一”，他首次定調汾酒發展核心是“品牌為王和四個專注”。
2022年12月26日，在2022汾酒全球經銷商大會上，袁清茂為汾酒未來的發展定調，推出了汾酒復興總綱領，進一步闡述“三分天下有其一”不只是銷售收入進入前三，而應該是全方位、高品質的，重要經營管理指標都要進入前三位。
2023年12月6日，在2023汾酒全球經銷商大會上，袁清茂用三個勢能、四個邏輯、五個重點方向再次發出了對汾酒發展的判斷，全面深刻闡述如何走好汾酒科學行銷之路。
2023年12月17日，袁清茂在汾酒任職剛好兩週年。
構築復興夢
站穩200億的後時代的思考
2021年一上任，袁清茂接任董事長後就提出“汾酒復興”的口號，乘勢做出了汾酒步入新發展階段的判斷，提出“品牌為王和四個專注”的思考理念，指出未來三年將是汾酒的重大戰略發展期，2022年至關重要，汾酒要乘勝追擊，乘勢而上，向更優結構、更好效益、更高品質進發。
彼時，袁清茂在2021年汾酒全球經銷商大會上系統闡釋對汾酒發展的理念，以“四大優勢、四個專注、四個堅持、四點希望”佈局汾酒高品質發展計劃，引發外界關注。
袁清茂指出，汾酒在經銷商和全國化進程方面四大優勢非常明顯：首先在改革優勢方面，汾酒作為國資國企改革的排頭兵，其規模和效益攀升為高品質發展的新征程積累雄厚優勢。其次在品類優勢方面，汾酒作為清香型白酒龍頭企業，近幾年來清香型白酒市場佔比持續提升，顯示市場巨大潛力。其三在産品線優勢方面，擁有汾、竹葉青、杏花村三大馳名商標，産品線覆蓋多價位段，實現多消費層次人群的無縫對接。其四在市場優勢方面，汾酒全國化戰略成效顯著，夯實了汾酒高品質發展的根基。
在袁清茂看來，這四大優勢為汾酒向白酒行業第一陣營進軍目標，實現全方位高品質發展奠定了堅實的基礎。
袁清茂指出，汾酒要把品牌作為企業的核心價值，把品牌價值的提升作為首要目標，不斷提高品牌知名度、美譽度和客戶忠誠度。要把品牌價值的提升，體現在企業運營的各個環節，切實做到“四個專注”、“四個堅持”。
在汾酒的四個專注中可見，一要專注于市場結構優化，搶佔長三角、珠三角區域的市場高地，拓展海外“增量市場”，聚焦亞太市場等；二要專注于産品結構優化，釋放青花汾酒的頭部效應，強化塑造腰部産品,要強化需求側引領；三要專注于品質提升，抓好優質原酒擴容，用品質美譽度提升品牌忠誠度；四要專注于管理提升。
袁清茂認為，汾酒復興是幾代汾酒人持續不斷的追求，除了以上四個專注，還必須堅定不移的做到“增強戰略定力、深挖文化內涵、深化國企改革、強化風險防控”四個堅持。
實際上，這是袁清茂的首次施政，強抓住品牌也是汾酒對標茅五等品牌的必然選擇，也是對汾酒在彼時站穩200億的後時代思考。
這足以看出，袁清茂對汾酒發展研究很深，同時，這也很好地回答了行業對汾酒如何構築復興夢的關注。
實際上，在近些年的發展中，汾酒的業績整體呈現高速增長態勢。2021年汾酒的成績顯著，其經營業績創造了歷史新高，實現營收199.71億元，同比增長42.75%，實現凈利潤53.14億元，同比增長72.56%。其中，前三季度營收實現172.57億，同比增長了66.24%，凈利潤實現48.79億元，同比增長95.13%。
同樣，汾酒股價也屢創新高，實現了十四五的良好開局，其四大優勢進一步顯現。
可以説，為了構築汾酒復興夢，汾酒進入了“袁清茂時代”。
汾酒速度
如何帶動清香品類成為市場的快速增長極？
回看汾酒的歷史，從1994年汾酒在上海證券交易所掛牌上市，到2017年國企改革成功，汾酒開始進入高速增長週期，跑出了“速度與加速度”，2022年六年間營收增長了5倍，凈利潤增長了12倍。
2022年，汾酒實現營收262.14億元，同比增長31.26%，實現凈利潤80.96億元，同比增長52.36%。其前三季度，實現營收221.44億元，同比增長28.32%，凈利潤71.08億元，同比增長45.70%，其中青花汾酒持續高增長，成為最大焦點。
2022年5月，汾酒正式發佈《復興總綱領》，發出了“要實現一年打基礎，二年上臺階，三年大突破”的目標。
從汾酒公佈的《復興總綱領》來看，袁清茂提出要全方位推動汾酒定下“三分天下有其一”的高品質發展，到2025年又好又快紮根中國白酒第一陣營。
以袁清茂對汾酒形勢作出了總體估計來看，一是隨著汾酒的高速增長，汾酒的發展模式，已到了必須向高品質發展轉變的歷史節點；二是“三分天下有其一”是汾酒復興的階段性目標，但不應該僅僅是銷售收入進入前三位，而應該是全方位的高品質的，重要經營管理指標都要進入前三位，同時要帶動整個清香品類成為白酒市場的快速增長極；三是汾酒“中國酒魂”濃縮了以往汾酒發展各個階段的精華，作為中國名酒的最高定位，對於實現汾酒復興、實現“三分天下有其一”，有著重要的現實意義，是《復興總綱領》的重要組成部分。
從2022年袁清茂任職于汾酒的一年中來看，一方面是積極梳理優化汾酒的産品結構，兩頭帶中間的效果顯現，即使在疫情複雜情況下，汾酒發展速度和勢能得以保持。另一方面是通過復興總綱領，實現汾酒由高速發展向高品質發展的轉型，穩定大勢，形成“雙高”的發展特徵，為汾酒“開新局”奠定基礎。
也就是説，其勾畫汾酒復興新藍圖，汾酒品牌資産和發展勢保持了高速發展的總體特徵。
值得關注的是，2022年春節前，汾酒向全國清香型白酒企業發出倡議，切實打造大清香時代，汾酒與16家清香白酒企業共同發佈了大清香時代倡議書，吹響了推動清香白酒高品質發展的號角。
顯然，汾酒還希望在自身高速發展的同時，能夠帶動整個清香白酒的發展。
在業內看來，當前汾酒“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”的市場結構逐步開始形成，中高端産品的佔比逐年提升，可只是“風景其獨好”。目前除了汾酒表現強勢外，但清香第二陣營並未形成強有力的支撐，而這也從側面説明，目前的“清香熱”或許更多的是“汾酒熱”。
值得注意的是，2021年與2022年，汾酒的營收增速分別超過40%、30%，2023年的增長目標是20%，在行業雖然處於領先，但對比自身是連續下調的。比如，在控貨穩價的一面是放慢速度，今年三季度，汾酒的單季營收增速從半年報的24%降至不到14%。
縱向對比，今年前三季度汾酒營收及凈利潤均保持超20%以上增速，9個月的表現已超過去年全年水準，再次展現了一騎絕塵的“汾酒速度”，創造了歷史。
雖然依然面臨行業調整、宏觀經濟下行的壓力，但對於汾酒而言，或正是逆週期強勢崛起的最好窗口。
汾酒勢能
進入第一方陣還有多遠？
雖然年報還未公佈，但2023年前三季度財報顯示，汾酒整體營收267.44億元，同比增長20.78%，凈利94.31億元，同比增長32.68%。也就是説，汾酒前三季度的營收及利潤總額已超過2022年全年成績，按2023年315億元的營收目標來算，汾酒已完成85%，無疑為今年全年營收站上300億台階奠定了堅實基礎。
值得關注的是，在白酒行業的前四大酒企中，汾酒是唯一一家在前三季度實現整體營收和凈利潤同比增速均超過20%的企業。更值得注意的是，汾酒今年的增長動力有所變化，從財報數據來看，省內市場今年反而貢獻了更高的增長，全國化勢頭稍有放緩。
從體量上來看，汾酒距離酒業第一方陣漸近，但要真正實現“三分天下有其一”，清香龍頭才剛走完第一步。
回顧今年，汾酒也經歷了股價閃崩、管理層變動、産品價格倒挂等一系列考驗，年初至今股價跌去近兩成。
在汾酒200億新高度下，如何推動2025年汾酒實現500億的硬仗？
也正如此，在2023汾酒全球經銷商大會上，今年袁清茂又用“三個勢能、四個邏輯、五個重點方向”對汾酒發展給出判斷。他認為，在當今的汾酒經營中，只有看清名酒勢能、清香勢能、汾酒勢能這“三大勢能”，才能掌握汾酒持續增長的基本原理。
一是名酒勢能勢不可擋，名酒企業的品質勢能、品牌勢能、文化勢能一直都存在，但這樣的能量必須通過科學經營才能釋放、轉化為經營成果。二是清香勢能越來越大，曾經的清香白酒的市場份額高到70%，當前降到12%左右，如何把清香品類勢能轉化為市場競爭力？以汾酒為代表的清香白酒，依然需要依靠科學經營。
三是汾酒勢能持續提高，汾酒既要承擔品牌的責任，更要承擔品類的責任，經營汾酒就是經營勢能。
梳理汾酒樹立的四大邏輯也非常清晰，發展正確邏輯、補偏救弊邏輯、創新時代邏輯、踐行卓越邏輯。尤其是從《汾酒集團三大品牌發展方向規劃》來看，旨在推動竹葉青酒、杏花村酒闖出新路，要以符合中國酒魂標準、第一方陣標準的隊伍，做符合中國酒魂標準、第一方陣標準的事情，奮力實現汾酒復興。
同樣，袁清茂還強調，未來汾酒要把握好科學行銷體系、突破行銷管理、調整産品結構、建設廠商價值共同體、提高文化行銷能力的“五大重點方向”來強化汾酒勢能。
事實上，從上述“看清三大勢能、樹立四個邏輯、把握五大重點方向”來看，正是汾酒復興市場綱領與時俱進的新思路，以實現“三分天下有其一”的目標。
“‘三分天下有其一’是汾酒復興的階段性目標，但不只是銷售收入進入前三，重要經營管理指標都要進入前三位。”袁清茂直言，要帶動整個清香品類，成為白酒市場的快速增長極。汾酒勢能，是汾酒復興的決定性力量。汾酒以增強勢能為第一目標，營收為第二目標，只要保持高勢能，汾酒增長能夠實現持久健康。
但從“經營管理指標都要進入前三位”闡述來看，汾酒進入第一方陣的經營指標還是存有落差。汾酒去年營收超越了瀘州老窖，按照今年營收增長20%推算全年收入至少在315億元，與行業第三洋河股份的差距有望從去年的40億縮小到30億量級。
同樣，在凈利潤這一項上，去年汾酒和行業第三的瀘州老窖還有20億以上的差距。今年前三季度，汾酒的凈利潤為94.3億元，洋河股份和瀘州老窖的利潤分別為102億元和105.7億元。
正因如此，汾酒近年一直強調産品結構化升級，對於未來發展有了更深層次的謀劃、更具體的路線圖，謀劃多價格帶優勢和清香品類差異化優勢是汾酒的機遇。
值得注意的是，2024年青花汾酒的策略有了新的提法，青花50做高、青花40做實、青花30做強、青花20做大，可見，在“抓兩頭、帶中間”産品策略的基礎上，需大力推動“青花汾酒戰略”落地。
顯然，汾酒繪就新藍圖、新征程重新定義了發展，也重塑著汾酒的未來。“汾老大”有品牌和規模效應加持，袁清茂帶隊步入第一陣營，或許只是時間問題。（九鴿）
