11月1日，貴州茅臺發佈公告，即日起上調公司53%vol貴州茅臺酒(飛天、五星)出廠價格，平均上調幅度約為20%。經典款飛天、五星茅臺酒為茅臺經典産品，經過這次調整，這兩款産品的批發價將上浮至約1169元/瓶。但茅臺漲價公告中特別強調此次調整不涉及公司産品的市場指導價格，因此市場末端的門店零售價格與渠道價格並不受硬性要求，飛天茅臺的終端價格未見明顯上漲。
茅臺漲價公告一齣，11月1日，貴州茅臺開盤大漲，帶動整個白酒板塊走高，截至當日收盤，貴州茅臺報價1780.99元每股，漲幅達到5.72%，截至11月30日，貴州茅臺報價1791.50元每股。當前，白酒板塊估值正處於近年來的低位，在此舉之前，茅臺股價相對比較低迷，而在決定漲價後茅臺整個11月漲勢良好，目前來看這番影響還將持續。
圖源：浙商證券研究所
茅臺漲價，是水花還是千層浪？
對消費者來説，茅臺漲價帶來的資訊像是茅臺向白酒市場扔出的石子，頭部産品扔出的石子也許僅僅是濺起水花，也許也能引起白酒行業的千層浪。茅臺在市場中的終端價格走勢與“白酒漲價潮”是否會出現，成了目前各界關注的兩大關鍵。
從結論上來説，各方研究表明，茅臺的終端價格不會受出廠價的提高有較大的漲幅，其次白酒漲價潮出現的可能性較小。
2023年茅臺的調整出廠價，與2018年調整市場指導價的情況有著明顯差距，正如某些消費者所説的“根本買不到出廠價的茅臺”，比起出廠價的調整，市場指導價的變化對消費者的影響更為直觀。雖然上調的消息傳出後，對茅臺終端價格上漲的心理預期刺激了部分消費者的消費欲，但據了解，目前代理商渠道近期的售價仍在2800-2900元之間，市場零售價雖有波動但未有明顯上漲的趨勢，這種消費欲又邁入了冷靜期。
實際上，茅臺相較于其他白酒産品，可以説承載了更多社交屬性和投資屬性，飛天茅臺的供給量有限，在市場上更為稀缺，同時茅臺産品的身影也活躍在二手市場中。其收藏價值隨著酒的年份逐年提升，陳酒的增值也同樣帶動了新酒的價值升高，茅臺漲價已經等同於奢侈品的升值。
即使茅臺在白酒市場一直處於“供不應求”的狀態，但影響市場售價的仍是經銷商之間的價格競爭。此次調整出廠價，一方面縮小了與批發價之間的價差，解決出廠價與批發價差價大的問題，有利於控制經銷商利潤，另一方面能夠穩定飛天茅臺等産品的批發價，為公司提供更多的利潤。
茅臺提振白酒板塊信心，白酒漲價潮為何不會來？
繼貴州茅臺提高出廠價後，11月1日，瀘州老窖旗下瀘州老窖懷舊酒類行銷有限公司也發佈提價通知，三款不同度數的500ml“60版特曲”經銷商結算價均上調20元左右，上調幅度在4%-5%。11月28日晚間，古越龍山發佈公告，決定自2023年12月10日起對部分五年陳及以下普通産品價格進行調整，提價幅度為2%-5%，該次涉及提價産品2022年銷售額合計為24396.56萬元，平均毛利率為20.24%。
2018年，茅臺公司宣佈上調茅臺酒産品價格，一併打開了其他酒企漲價的空間，包括酒鬼酒、水井坊等眾多酒企集體提價。漲價曾是酒企繁榮的助推器，而如今，茅臺以外的大多數酒業似乎仍在觀望。
中國酒業協會在《2023中國白酒市場中期研究報告》中提到，消化庫存是2023年酒企的首要任務。《報告》表示，産能過剩和銷售渠道的問題導致了庫存壓力和價格倒挂等痛點，2023年1-5月超過半數的經銷商和零售商反饋白酒市場“價格倒挂”問題最為嚴重，超過“現金流壓力”“庫存壓力”。
當前，茅臺漲價或提振板塊信心，但目前市場對白酒板塊的消極情緒依舊存在，也有不少股民發表“漲價去庫存”“小心高位套牢”之類的言論。茅臺的漲價舉措建立在茅臺本身作為“奢侈品”和“品牌效應”給它帶來的穩定消費群體上，而中低端的白酒則直接面臨市場競爭，在庫存仍未消化之前貿然漲價，也許會造成市場的進一步流失。
春節即將來臨，白酒行業也即將迎來銷售旺季，如何更好地讓終端動銷起來才是大多數白酒公司面臨的主要任務。在今年，茅臺曾與瑞幸和德芙等品牌進行聯名，聯名期間“出圈”率極高，茅臺在年輕人群體中也獲得了較高的話題度。白酒行業如今也面臨著對品牌生命力的要求，對於陷入困境的白酒品牌來説，茅臺的出圈策略，也許也能成為一種吸納年輕消費者、提振信心的參考。（戚譯升）
