劉遠舉 中國網特約評論員

近日，中央網路安全和資訊化委員會辦公室、工業和資訊化部、公安部、市場監督管理總局四部門聯合發起“清朗•網路平臺演算法典型問題治理”專項行動，重點整治大數據“殺熟”等網路平臺演算法問題。

在治理大數據“殺熟”問題上，專項行動明確，嚴禁利用用戶年齡、職業、消費水準等特徵，對相同商品實施差異化定價行為；要求提升優惠促銷透明度，清晰説明優惠券的領取條件、發放數量和使用規則等內容；客觀如實地説明優惠券領取失敗原因，嚴禁以“來晚了”“擦肩而過”等提示詞掩蓋真實原因等。

利用用戶年齡、職業、消費水準等特徵，對相同商品實施差異化過大的定價行為，已達到欺詐程度，當然不可接受。《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》規定，經營者不得在消費者不知情的情況下，對同一商品或者服務在同等交易條件下設置不同的價格或者收費標準。條例中“同等交易條件”，包括優惠券、分享行為、點評行為在內的多種條件。

市場經濟中，差異化定價不僅來自賣家，消費者的“砍價”行為也是一種來自買方的差異化定價。現代商業社會，法律要求明碼標價，這是法律意義上的明碼標價，並不意味著“商不二價”，而是對具體的消費者必須給出明確標價，只不過在實踐中，實體店的價格標簽一旦貼上去，就很難改變。技術讓傳統的差異化定價可以更高效實施，電商平臺可以輕易針對不同的個人給出不同價格。但技術向商家和消費者均提供強大的資訊能力，消費者很容易發現自己被“殺熟”。對於熟客，商家原本會給予更優惠的價格，非熟客不會知道熟客價格，但現在只要看一眼不同終端顯示的價格，就會發現價格不同。不同的價格，會讓人産生不公平感，但對商家而言，這是其擴大成交的最佳選擇。

對於大數據“殺熟”，消費者有很多方式可以避免。比如，充分調查市場、詢價、談判。全網比價網站一直存在，但不溫不火。原因是一些價格不敏感的消費者覺得不值得投入更多時間、精力去詢價。但這並不妨礙他們産生不公平感。

也要看到，商家通過優惠券等方式，針對不同人群給予不同價格，有積極的一面。經營者通過這種靈活的定價方式，從價格不敏感的人群賺到錢，獲得更多利潤。但只要有充分的競爭壓力，商家總會想著打壓競爭對手，擴大市場規模，就會以利潤補貼，對價格敏感人群給出更低價格。針對一件商品，商家不能分別定價的情況下，按平均100元的價格賣。原本心理上願意出120元的人就“賺到”了，但只有80元預算的人，就買不起。現在，商家可以為一些人定出120元的價格，與此同時，為了擴大份額，商家也會以80元價格賣給另一些人。這就擴大了消費規模，也是一種市場內在的公平機制。

當然，商家也會篩選，用優惠券、分享、發圖點評這些要求，來鑒別客戶是否真的對價格敏感。總之，想要得到一個更低的價格，消費者會付出更高的行為成本。這種方式可以更精確地將優惠送到價格敏感型的消費者手裏。

對於構成欺詐型的大數據“殺熟”，要堅決制止甚至處罰；對有壟斷行為的平臺，也應嚴格監管。但對於有競爭的商品和服務，有競爭的平臺基於優惠券、消費者分享等行為的不同定價，應該寬容審慎，因為這有利於市場競爭，也有利於公平、普惠。

編審：蔣新宇 唐華 張艷玲