怎麼穿，看季節；怎麼買，卻大有學問。

近來，網際網路上流傳著一套“冬衣夏買”的反季購物指南。今年8月，國內知名羽絨服專業市場——平湖中國服裝城3天售出160萬件羽絨服，銷售額達3.2億元，這股反季消費，捂熱了市場。

不光是服飾市場，反季消費的思路影響著眾多行業，比如一些有特定場地、設施要求的季節性運動項目，也在反季迎來了意想不到的客流高峰。攜程數據顯示，今年7月，滑雪相關産品搜索量環比增長89%，相關景區門票訂單量環比增長41%。

據了解，反季銷售通常是商家淡季清庫存的一種促銷手段，不僅有利於商家增加銷售額，也為消費者提供了更加優惠的産品。目前，反季促銷已不再局限于簡單的清倉甩賣，短視頻行銷、直播帶貨等多樣形式和限時折扣、滿減活動等促銷策略，正為消費者帶來更為豐富的購物體驗，讓當季與反季商品一齊在市場上“爭艷”。

消費者出於何種考量選擇反季消費？

有的人關心經濟實惠。“主要會考慮折扣力度，圖個便宜，像我月初買的羽絨服價格直接折半。東西都是一樣的，我也不著急用，反季買能省下好多錢。”來自遼寧瀋陽的汪蕓若説。追求性價比、看重實用價值，這樣的消費者成為反季消費主力軍。

有的人在意獲得更好的體驗。來自上海的焦啟衡是位滑雪愛好者，他説：“和冬天相比，夏天錯峰去滑雪，不管是裝備還是教練費用都會更便宜，更重要的是比冬天人少，能更好地享受雪場，體驗感有明顯提升。”

商家如何借力反季消費潮做好生意？

“趕上了就買”——針對這一消費心理，不少商家將行銷作為反季銷售的重中之重，並開始把反季商品作為一個新賽道來運營。從官方專場大促到電商直播，反季銷售正展示前所未有的熱度和活力。不久前，短視頻平臺一頭部主播開賣澳洲羊絨大衣專場，直播6小時，總銷售額超1700萬元；還有多位主播聯合品牌官方推出反季羽絨服直播專場，多場銷售額破100萬元。北京某滑雪學校在電商平臺推出“暑期0.8折秒殺”的特惠滑雪課，吸引更多心動還沒行動的消費者來雪場體驗。

在不少消費者眼中，優惠的價格始終是反季銷售的突出特點。反季銷售的走紅，也體現出消費者對性價比的追求。《2024中國青年消費趨勢報告》指出，年輕消費者越來越注重消費的實際價值，追求每一筆支出的最大效益，動輒折半的價格無疑成為推動反季消費熱的強勁誘因。

另一方面，年輕一代消費者將突破成規、專注自我的個性化需求帶入市場，這也帶動商家對商品進行優化煥新，成為推動反季消費增長的一股新力量。以服裝市場為例，社交平臺上，“反季節穿搭”等話題有著高達10億次的瀏覽量，羽絨短裙、夏日毛衫等新款式、新工藝，滿足了年輕消費者打破季節限制的審美需求，比如，有著針織毛線外觀和冰涼軟糯觸感的“水溶羊毛”就讓夏天穿毛衫成為可能。“服裝行業每年變動都較難預測，2017年開始，很多商家開始賣反季款，但為了中長期實現羽絨服産業提質升級，我們更鼓勵商家重視原創設計，以此突破市場淡旺季的概念。”平湖·中國服裝城常務副總經理吳學全在接受採訪時表示。

浙江大學管理學院教授王小毅認為，反季節銷售是一種時尚潮流的現象，反映了市場需求的多元化和個性化。同時，圍繞“反季”的行銷包裝也體現著商家敏銳捕捉新商機的經營智慧，消費市場供給正日益豐富。

“只要抓住客流，都是旺季”，反季消費還會玩出哪些新花樣？（王藝曉）