光明日報記者 魯元珍

編者按

小城故事多，充滿喜和樂。今年以來，小城市旅遊成為文旅市場最大亮點，路程不遠、人少不擠、價格不貴的“反向旅遊”目的地快速興起。端午假期，眾多獨具特色的小城市、縣城和鄉村迎來大量遊客，這既為當地文旅帶來廣闊的市場空間，也帶來了前所未有的考驗。小城市如何接住大流量，推動地方文旅高品質發展？

遊客在甘肅敦煌鳴沙山月牙泉景區騎駱駝遊覽。新華社發

小城市旅遊火熱

小景區躋身為新“網紅”

“原生態的美景，可以治愈一切”“真實的夏牧場比電視劇裏還要美”……近期，一部熱播劇《我的阿勒泰》帶火了新疆旅遊，駿馬草原、高山湖泊、淳樸的牧羊人，點燃無數觀眾對“阿勒泰生活”的嚮往，遊客們來這裡騎馬、徒步，住進當地牧民的木屋，感受北疆的獨特魅力。

近日，哈爾濱的大學生李彥和同學來到延吉，準備拍一組朝鮮族民族服飾寫真作為畢業紀念。“除了旅拍，這裡的冷面、炸雞等美食也令人驚喜，真是一次難忘的畢業旅行。”李彥説。畢業季臨近，不少大學生涌入“寶藏小縣城”，為青春留下一份特別的紀念。

曾在“五一”假期備受關注的小城市旅遊，在端午假期熱度持續。曾經不顯山不露水的小眾目的地，如今成為“團寵”，不少小城、縣城、鄉村迎來大量遊客，眾多小景區躋身成為新“網紅”。

遊客在浙江桐鄉市濮院時尚古鎮內遊覽。新華社發

山東淄博燒烤一夜成名，貴州的“村超”全網火爆，潮汕的英歌舞走紅“出圈”……去年以來，爆火的小城不斷涌現，折射出我國旅遊消費市場的新變化。如今的遊客不再僅僅滿足於“打卡”傳統景點，而是會為了一種特色美食、一項非遺民俗、一場演唱會，或者一種與眾不同的生活而奔赴千里。

在特色古鎮和鄉村，慢節奏的旅行生活，讓平日裏緊張忙碌的都市人能夠放鬆身心。行走古鎮小巷，體驗民俗文化，住進鄉村民宿，品嘗特色農家菜，不僅有山水美景相伴，更有平凡而濃郁的“人間煙火氣”。

來自北京的李瀟是一名去過很多城市的資深旅行者，他告訴記者，在小縣城，無論是飲食還是人文，都很大程度保留了本地特色，商業氛圍不濃，“比起大型旅遊景點，這裡不用大排長龍，餐飲和住宿價格也更加親民”。

途牛旅行發佈的數據顯示，端午假期，恩施、酒泉、大同、安慶、宣城等城市以及安吉、德清、溧陽、婺源等縣域旅遊市場迎來出遊熱潮。阿勒泰相關旅遊産品預訂熱度大漲，可可托海、哈巴河、白哈巴、布爾津五彩灘、禾木村、喀納斯等地私家團産品備受遊客青睞，禾木村木屋房已是“一房難求”。

“在廣東，端午是最熱鬧的節日，遍佈全省的各式龍舟活動很受遊客歡迎，順德、清遠、佛山等地迎來觀賽和節慶出遊小高峰。”途牛旅行相關負責人告訴記者。

綜觀這些小眾目的地，便利的交通、美麗的時令風光、獨特的民俗文化是其遊客量快速增長的原因。例如，德陽距離成都僅有1小時左右車程，而湖南郴州則是廣深2小時高鐵圈內的人氣目的地。6月來臨，新疆博爾塔拉的賽裏木湖、克拉瑪依的魔鬼城等地景觀進入最佳觀賞期，江西上饒境內的三清山徒步也正當其時。

消費觀念變遷

以差異化供給滿足遊客需求

小城市旅遊火熱的背後，體現了我國近年來縣域經濟和全域旅遊快速發展的成果，也體現了當代旅遊者消費觀念和消費方式的轉變。據統計，目前全國A級旅遊景區的縣域覆蓋率由2012年的73%提升至2023年的93%，縣域文旅展現出廣闊的空間和前景。

“傳播方式的進步，讓小型目的地打破資訊屏障，將不為人熟知的特色美景、美食、文化等呈現到更多人面前。同時，遊客對目的地性價比、體驗性的需求更加敏感，也是小型目的地更受青睞的原因。”中國旅遊研究院總統計師馬儀亮表示，人們的旅遊目的地更加多元和寬泛，滑雪、露營、嘗美食、泡溫泉等明確的個性化需求引導著遊客走向更多樣化的目的地。

遊客在湖南郴州長卷文旅城選購商品。新華社發

可以看到，小地方的特色資源稟賦往往成為吸引遊客的“金字招牌”。例如在廣東新興縣，最具特色的溫泉景區吸引了眾多喜愛生態康養的遊客。在有“小龍蝦之都”之稱的江蘇盱眙，眾多遊客為享用美食遠道而來。在濱海城市山東威海，具有清新浪漫風格的火炬八街帶“火”了整座城市，去年威海全年遊客接待量超5600萬人次。

業內專家認為，在不少旅遊大城市，除了最具標誌性的知名景點外，其他普通景點同質化越來越嚴重，相似的商業街、人造景點等，已經失去了吸引力。這就使得越來越多消費者轉變思路，選擇小眾、未經過多商業開發的目的地，感受原汁原味的風土人情。

“差異化的資源稟賦和區域特色，是小城市最重要的吸引力，這就更需要其保持住自身優勢，守護好真實的煙火氣，推出更多‘小而美’‘小而精’的特色旅遊産品，為遊客帶來精細化、個性化、有深度的文化體驗，從而形成競爭優勢，打造出鮮明的旅遊形象和品牌。”馬儀亮指出。

相比于傳統旅遊城市，小城市尚缺乏旅遊開發經驗，更需要思考如何增加豐富多樣的旅遊産品供給，滿足不同遊客群體需求。對此，有專家認為開發夜間旅遊産品、文創産品、親子體驗項目等都是不錯的選擇。

“小城市旅遊所代表的新、小、美的目的地，正在成為旅遊消費的新增長點。”中國社科院旅遊研究中心秘書長金準表示，小城市要以差異化供給應對多樣化需求，從存量資源開發中形成新質供給，形成能夠滿足新興市場需求的豐富興趣點。

流量中的冷思考

提升旅遊品質是“長紅”關鍵

面對突如其來的大客流量，小城市是否做好了準備？如何留住流量，從“走紅”到“長紅”？

不久前，遊客張女士來到一座南方小城旅遊，然而，在打車過程中遇到了計程車司機亂收費的問題，入住縣城酒店後，酒店設施老舊、服務不到位，讓她的心情大打折扣。

遊客在貴州荔波縣小七孔景區觀光遊玩。新華社發

小城市的旅遊配套設施不足成為遊客反映較多的問題之一。當遊客量超過當地接待能力時，問題便更加凸顯，如網路信號差、交通不便、公廁不夠用等。無良商家哄抬物價、欺客宰客等旅遊市場亂象也時有發生。

熱度過後，更需要的是“冷思考”。如何提升服務意識，在環境衛生、公共服務、市場管理等各方面提高遊客滿意度，是小城需要面對的重要課題。“補齊服務水準較弱、人才匱乏的短板，一方面要以真誠打動人，做好服務工作，另一方面要做好應急方案，努力提升旅遊公共服務水準。”金準指出，只有體驗不“縮水”，才能積攢“回頭客”，將“流量”轉化為“留量”。

淄博文旅局長親自下場宣傳並與遊客互動，當地市民自發提供免費車輛，熱情好客的淄博人感動了遠道而來的遊客。“天水麻辣燙”火起來後，當地開放政府大院供遊客停車，整合空閒學生宿舍供遊客免費住宿，開通從市區直通麥積山景區的專線直達車等，最大限度為遊客提供便利。這些做法為小城市發展旅遊提供了有益參考。

遊客在江蘇泰州市姜堰區溱湖國家濕地公園乘船遊覽。新華社發

“從長遠來看，加快基礎硬體設施提檔升級，打造與客流量相匹配的配套服務，才是推動小城市文旅可持續發展的關鍵。”北京第二外國語學院旅遊科學學院教授唐承財認為，相比于大城市，小城市旅遊環境寬鬆、性價比高，而在基礎設施、服務品質等方面存在短板，要及時改進提升，用遊客的高口碑為當地旅遊“代言”。

馬儀亮指出，對於漲價、宰客等問題，若不做好行業指導，則會很快“反噬”流量。這就需要監管部門提高治理水準，規範市場秩序。對於超出承載能力的客流量，可以借鑒成熟景區建立預約制度、智慧導引等方面的經驗，引導客流錯峰前往周邊景區。同時還要加大公共服務供給，例如鼓勵利用景點周邊企事業單位的停車場，增密公交線路，增加臨時廁所和臨時通信基礎設施等。

《光明日報》（2024年06月11日 07版）