新潮的智慧家居店、高人氣的奶茶店、新穎的咖啡店……這些原來多屬於大城市的消費場所，如今已越來越多出現在縣域地區。近些年來，縣域消費市場不斷擴容，展現出強勁的活力，成為推動縣域經濟發展的重要因素。

縣域市場，消費“新藍海”

目前我國已經進入縣域發展全面轉型的新時期。根據第七次全國人口普查的統計數據可知，2020年我國縣域常住人口約7.48億人，佔全國人口總數的52.97%。根據商務部2021年發佈的統計數據，縣域鄉鎮和村兩級消費市場佔我國消費市場總體的38%。縣域消費市場的重要性不言而喻。

不斷發展壯大的縣域經濟是縣域消費市場的重要支撐。2022年印發的《關於進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》提出，“建立完善縣域統籌，以縣城為中心、鄉鎮為重點、村為基礎的縣域商業體系”。從2018年到2023年的五年間，我國GDP千億縣從24個增至57個。“千億縣”隊伍不斷擴容，成為構建縣域商業體系、助力縣域消費崛起的經濟基礎。

潛力巨大的農村消費市場構成縣域消費市場的重要組成部分。根據國家統計局公佈的數據，今年一季度，全國農村居民每人平均消費支出5050元，實際增長9.2%，增速高出城鎮居民消費1.5個百分點。隨著鄉村振興戰略深入推進，農村居民收入增長加快，我國農村消費增長快、潛力大的特點越來越突出，消費品質和水準顯著提升。

從“城尾鄉頭”的縣城到廣大的農村地區，下沉市場不斷釋放出立體的、多層次的消費需求。麥肯錫預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場。縣域市場已成為拉動國內消費增長的“新藍海”。

縣域消費升級“多點開花”

縣域消費在“量”上快速增長的同時，在“質”上呈現出了新變化。

首先，縣域消費逐漸從“重産品”向“重品牌”過渡。一方面，電商渠道和物流基礎設施的下沉打通了各大品牌進軍縣域市場的路徑；另一方面，縣域居民對品牌的認知和需求不斷提升，對日常選購商品服務提出了更高的要求。這就吸引了諸多知名連鎖消費品牌紛紛在縣域地區開設門店。以咖啡茶飲為例，今年以來，星巴克、瑞幸、庫迪等多個品牌的縣城飲品外賣訂單量同比增長97%，外賣商戶數同比增長159%。品牌門店以其獨特的品牌魅力和優質服務贏得了消費者的青睞，帶動縣域飲品市場不斷壯大。根據《2023咖啡與茶消費洞察》報告，2023年全年咖啡消費中，縣域市場的每人平均消費金額增速比一線城市每人平均增速高26%，成為各級市場中每人平均增速最快的市場。

第二，縣域消費市場日益呈現出多元化、個性化的特點。隨著生活水準日益提高和新型城鎮化的推進，縣城消費者對於衣食住行的品質有了更高期待。根據蘇寧易購提供的數據，智慧化、個性化的小家電在縣城市場的銷量均實現穩步提升。其中，烘乾機、整合灶、凈水機、洗碗機等升級類産品走俏，銷售漲幅分別達363%、138%、78%和65%。拼多多在2022年的一份消費報告顯示，手機、彩粧、護膚品、藍芽耳機、掃地機器人等成為小鎮青年在新國貨消費中最愛購買的商品。

第三，數字化服務賦能縣域消費銷售渠道，拓展了縣域居民的消費體驗。在縣城，各大商超“線上手機下單，線下騎手30分鐘送達”的即時零售新業態正蓬勃“生長”，為廣大居民生活帶來極大便利。今年以來，各地縣城超市的外賣訂單同比增長69%，其中便利店、大型商場的訂單分別同比增長37%、76%。在農村，相比傳統的商貿企業，農村電商充分展現出商品多樣性、購物便捷性、配送時效性的優勢。據商務部電子商務研究中心數據，2023年上半年全國農村網路零售額達1.12萬億元，同比增長12.5%。這些零售額的實現主要依託各類農村電商企業。

補足短板進一步釋放下沉市場“向上”潛力

今年的《政府工作報告》提出，“培育發展縣域經濟，補齊基礎設施和公共服務短板，使縣城成為新型城鎮化的重要載體。”這為我們如何能進一步繁榮縣域消費市場、深挖縣域消費潛力指明瞭方向。

對此，國家已出臺政策保障縣域消費市場進一步蓬勃發展。2023年商務部等九部門聯合印發的《縣域商業三年行動計劃(2023-2025年)》提出：到2025年，在全國打造500個左右的縣域商業“領跑縣”，累計支援1489個縣建成縣級電商公共服務中心、物流配送中心近3000個，村級電商服務站點超過15.8萬個，促進了工業品“下鄉”和農産品“進城”。

從整體來看，基礎設施和公共服務仍然是我國縣域商業發展亟待補齊的短板弱項，也是今後一段時間進一步激活縣域經濟的工作重點。專家認為，一方面，縣鄉村應“擰成一股繩”，因地制宜織密縣鄉村商業網點，讓縣域居民在家門口實現便捷消費；另一方面，縣域各地應鼓勵各大電商平臺與物流公司形成全産業鏈領域的合作，支援它們採用智慧化、一體化物流手段，實現線上線下多渠道協同發展。協調社會各個方面形成合力，下沉市場就能釋放出更多“向上”的潛力。

策劃：劉娟

監製：唐心怡

編輯：馬宇聰

設計：王亞婧

校對：李然