曾經，我們的旅遊照多是在各式熱門“地標”合影，或雙手叉腰、或倚著建築物，老照片承載的記憶美好，但旅行的背景大同小異。如今，旅遊“打卡”不再僅限于“地標”，更多的是體驗。它可以是當地的特色項目，可以是一次小眾目的地的探索，也可以只是一餐獨具特色的美食。

2005年4月1日，浙江杭州西湖蘇堤上的遊人摩肩接踵。新華社發（李震宇 攝）

2024年5月1日，在新疆克拉瑪依市烏爾禾區世界魔鬼城景區，車友在自駕線路起點合影。新華社記者 丁磊 攝

從變化的“打卡”遊客照，看文旅消費變遷。

從“奢侈品”到“尋常事”

“我年輕那會，旅遊還是個奢侈品。”68歲的北京市民孫女士回憶，當時身邊旅遊的並不多。

上世紀80年代初期，中國人對於旅遊一詞還很陌生，多數人走不出半徑100公里的工作生活圈，大部分沒出過省，甚至沒出過縣，更別提出國了，每人平均國民出遊只有0.2次，其中多以不超過500公里的“順道遊”為主。

直至1984年，中央頒布了旅遊建設方針，中國現代旅遊業才真正開始起步。

這也是為何，早年間大傢夥兒旅遊總是執著與“地標”合影的原因，旅遊門太檻高，出去一趟自然就成為幾個月的談資。

2024年5月2日，遊客在浙江省桐廬縣富春江鎮茆坪村遊玩。新華社記者 黃宗治 攝

而如今，隨著旅遊業的發展，老百姓生活水準的提高，説走就走的旅行，也逐漸從“奢侈品”變成了生活的“標配”。

據中國旅遊研究院發佈的報告預測，2024年全年國內旅遊人數將超過60億人次，國內旅遊收入有望突破6萬億元。

從景點扎堆到“小眾目的地”熱

“上車睡覺，下車拍照，回家一問什麼都不知道。”這是早年間，關於旅遊的一句流行語，調侃的背後其實有著諸多無奈。

一方面，在旅遊業興起之初，成熟路線有限，可供大眾選擇的並不多，想不扎堆也難。另一方面，當年交通並不方便，想抵達心中的詩和遠方，並不容易。

2004年5月1日，在杭州火車站出口處，大批旅行團遊客準備出站。“五一”期間，來自全國各地的大批遊人通過鐵路和公路涌入杭州，形成旅遊高峰。新華社發（李震宇 攝）

1999年，“黃金周”這個概念第一次出現在大眾視野裏，在那一年，全國高速公路通車里程剛突破1萬公里。截至2022年底，我國公路總里程達到535萬公里，其中高速公路通車里程17.7萬公里，穩居世界第一。

我國高速公路通車里程穩居世界第一 新華社發 （程碩 製圖）

舉個更直觀的例子，1990年,北京到上海最快的火車也要20個小時左右，現在搭乘復興號僅需4個多小時——國內交通網路的飛速發展，極大地改變了中國人的時空觀念，曾經遙遠的地方，如今不過是個一日可達的目的地而已。

旅遊的選擇愈發豐富，跟團遊、自駕遊、畢業旅行、演唱會遊、週末遊、出境遊……各類名目應有盡有。錯峰大都市，縣域旅遊備受青睞。隨著各地基建完善及旅遊接待能力提升，越來越多下沉市場旅遊目的地受到歡迎。

攜程數據顯示，“五一”假期首日，縣域地區的酒店和門票訂單同比分別增長64%、超200%。

不能只是來過

需求，正在發生變化。

如今我國已邁入中高收入國家行列，正在從生存型需要向發展型和享受型需要轉型。

2008年以來，隨著每人平均GDP突破3000美元，居民每人平均實際文教娛樂服務消費支出在總消費中所佔比重呈明顯上升趨勢。中國遊客的需求正從物質滿足向精神追求進化，更願意為個性、品味、情緒買單——只是“來過”，不能算來旅遊過。

2024年5月3日，在重慶龍興通用機場，一對即將乘坐輕型運動類飛機的新人在登機前合影。新華社記者 王全超 攝

華中師範大學中國旅遊研究院武漢分院發佈的《2023中國旅遊業發展報告》顯示，隨著旅遊消費的升級，消費者對高品質和深度旅遊體驗需求迅速增長，集個性化、較高自由度和深度體驗等特點于一身的定制遊成為具有市場潛力的旅遊品類之一。旅遊的生活體驗化、沉浸式深度遊趨勢更加明顯，集沉浸式探究、互動體驗于一體的研學旅行備受熱捧。

以需求為導向，中國旅遊業不斷提檔升級、推陳出新。大唐不夜城、長安十二時辰主題街區等景區打造沉浸式體驗，讓歷史“走進”現實；數字文博技術、互動式演藝項目等創新産品，為遊客提供更新視野；文化+旅遊、演出+旅遊、賽事+旅遊不斷拓寬旅遊邊界，給人們帶來更多“説走就走”的理由……

“消費者對旅遊的個性化體驗、精神享受和服務品質提出了更高要求。”西北大學經管學院旅遊管理系主任梁學成説，旅遊經營者應抓住機遇，摸清遊客需求變化，借助網際網路、新媒體等平臺建立有效的供需市場溝通機制，不斷提升文旅産品品質和服務滿意度。（遊蘇杭、王雨馨/文）