兒童奶粉市場弊病叢生，行業發展亟待品牌化規範引導

近幾年,新生兒出生率不斷下降,兒童奶粉賽道成為新的市場增長點,大小乳企爭相佈局。但由於飛速擴張,兒童奶粉發展的同時也暴露出了許多不容忽視的問題,行業弊端漸顯。

門檻低,産品同質化嚴重

兒童奶粉的崛起,歸根結底要回到2019年的年底,湖南長沙的高骼乳業推出高骼兒童成長奶粉,提出3歲以後的兒童也有喝奶的需求,兒童奶粉這個未來明星産品正式走入大眾視野。

隨著高骼係産品在市場上的暢銷,不少乳企紛紛進軍這片藍海。和嬰配粉不同,目前市面上的兒童奶粉遵循的是調製乳粉標準(《GB19644-2010食品安全國家標準乳粉》),僅對奶粉中的蛋白質、復原乳酸度等營養物質以及微生物限量做了規定,不受國家配方註冊限制。低門檻標準讓兒童奶粉在爆髮式增長的同時,也陷入了一種無序競爭狀態:不少喜歡做短線、掙快錢的投機者進場攪局、盲目跟風,一時之間模倣、抄襲之風盛行。

到了近兩年,兒童奶粉相關的品牌數量還在逐年增多,據不完全統計,目前市面上已有超過500款兒童奶粉産品,然大部分兒童奶粉仍未有明顯差異,僅在營養層面進行更改疊加,有些連包裝都高度雷同,産品同質化嚴重。

營養不精準

目前市面上的兒童奶粉定位人群大都是3-15歲的兒童,適用年齡長達12年,如此長週期的跨度卻始終是一樣的配方。可實際上,孩子的成長並不是一成不變的,幼兒園、小學、初中,每個階段的營養需求都不同,尤其是在3-6歲的時候,這段時間內孩子幾乎每天都有變化。就拿兒童成長最不可少的鈣元素來説,不同年齡段的孩子對鈣的需要量都不一樣:4-6歲孩子建議800mg/天、7-10歲的孩子建議1000mg/天。

此外,由於成長的差異,男孩、女孩所需要的營養成分也有差別。未來,如果兒童奶粉能在年齡層次、性別等其他方面再次做出精確細分,相信將更能滿足消費者日趨多樣化、精準化以及便捷化的消費需求。

消費者教育不足

在大部分家長的認知裏,兒童粉只是嬰配粉的延續,家長們會認為,當孩子剛開始停止喝嬰配粉後,可以喝一段時間的兒童奶粉填補孩子一時的營養需求,但到了成長後期,有了日常飲食以及其他營養品的補充,似乎喝不喝奶粉都無所謂。

家長們尚未認識到兒童奶粉在孩子成長中的重要作用,這種認知誤區實際暴露出的是品牌對消費者教育上的不足。目前大部分兒童奶粉品牌在消費者的教育方面沿用的還是嬰幼兒配方奶粉的方式,門店的導購員也幾乎還是在用賣嬰配粉的思維賣兒童奶粉。

兒童奶粉市場在消費者教育環節還有很大的上升空間,于品牌而言,只有先培養好消費者的健康意識和品牌意識,才能真正打通嬰配粉和兒童粉之間的這條産品消費鏈;同理,消費者只有在完成對兒童奶粉的認知後,才會更注重産品的品質,如此雙方互相促進才能共同推動整個市場繁榮發展。

價格戰四起

價格是一個品類在市場上能夠長期穩定發展的重要因素,兒童粉才發展短短幾年,價盤便已失守,各大品牌依靠“價格戰”搶佔市場已成常態。

頻繁的價格戰廝殺不僅容易讓品牌失去消費者的信賴,更阻礙著兒童奶粉的良性發展,且靠價格戰吸引來的顧客,必然也會被更低的價格吸引走,如果一味地進行價格戰,結果只會導致整個行業嚴重內耗,控貨穩價才是兒童奶粉的出路。

從政策層面來看,近年來,國家對兒童健康成長的投入力度持續加大,尤其是在《中國兒童發展綱要(2021-2030年)》及《“十四五”衛生健康標準化工作規劃》陸續出臺後,社會各界對青少年學生的營養狀況、身體素質、疾病防治等方面的關注達到新高度。

這樣的大環境下,兒童奶粉的發展是值得人期待的,同時市場監管也將更加嚴格,兒童奶粉要謀求長期發展勢必要在品質、服務及科研上狠下功夫,逐步提高業內門檻,而只有越來越多的孕嬰童人都這樣參與進來,才能推動整個行業向前發展。(黃粒粟張雲福)