郭鎮之

    在美國,廣播電視實行的是不同於中國的節目製作和供給體制,廣播電視節目的製作和發行,大量地是通過市場和契約方式交換。

    美國電視節目供應體制的變遷

    美國是商業電視佔主導地位的媒介大國,它的節目流通,基本上是通過買賣進行的商業市場行為。美國人認為,廣播電視是追求利潤的工具；但他們同時承認,廣播電視頻道是公共資源,核心的問題是利益均沾。

    在世界上,美國廣播最早進行節目的市場經營。美國廣播最早經歷過業餘者自娛自樂,專業演員無償奉演的短暫非商營時期,隨後便進入廣告贊助者承包欄目和廣播電視所有者控制媒介經濟的商營時期。美國電視採用了廣播商業經營的現成體制。

    歷史上,傳統的廣播電視網曾經自製大量節目。但從一開始,電視網就不是包打包唱的。在電視節目的直播時期,最早是由承包欄目的廣告商組織戲劇演播。自20世紀50年代電影介入電視後,好萊塢電影迅速取代舞臺劇的地位。不過,電視網不僅擁有自己製作節目的版權,還控制著節目銷售和發行公司,代理電視網上播放的其他節目的版權,包括獨立製片人的節目版權。

    70年代早期,美國司法部指出,廣播電視網對電視黃金時間的控制近於壟斷,判決它們退出娛樂節目製作；除了新聞節目和時事節目之外,禁止電視網全部地或部分地擁有節目版權。從此,電視網被迫遵守一定的限制,承諾：1。不再在國內發行任何節目,也不在國外發行非自己製作的節目；2。在播放其他方製作的娛樂節目時,限制自己獲得的利潤比例。

    此後,電視網基本停止自己製作娛樂節目了。

    有線電視網(包括衛星頻道)的運作機制不同於傳統的廣播電視網,它們幾乎從一開始就是制播分離的。大量節目的製作是媒介自身所無法承擔的。

    美國電視節目體制一步步成熟,在經營上非常成功,並逐步推廣到全球各地。目前,美國電視的許多經營方法成為"西方化"的標準模式。但是,自80年代後期以來,特別是進入90年代以後,美國電視節目體制再次發生變化。模糊經營的方式變為更加精確的計量方式kk按需付費,計次付費。這也是值得注意的動向。

    美國電視節目的發行渠道

    美國電視節目的供應來源主要有三類：電視網(廣播電視網,有線電視網包括衛星頻道傳送網)節目,辛迪加(即節目銷售和發行公司)節目和地方製作的節目。這三種節目也不是截然分開的,例如,地方製作的和廣播電視網播過的節目都可能進入辛迪加。活躍在美國電視節目市場,起樞紐與核心作用的,是電視節目辛迪加。

    1 ,電視網節目

    通常,電視網向附屬臺提供全部節目中75%的內容,但是,在這75%中,只有25%是電視網自己製作的,主要是新聞節目和與新聞有關的時事節目,例如ABC的<20/20>,CBS的<60分鐘>等,還有直播的體育節目。其餘戲劇與娛樂節目則均由好萊塢大約25家製片公司製作,其中5家最主要的公司製作大約一半的電視網節目。由於電視網無權保留節目版權,這些節目在廣播電視網用過之後回歸著作權人或版權所有公司,由辛迪加代理,在全國展示銷售。

    2 ,辛迪加(syndicates)

    電視節目辛迪加是企業間資源共用的一種合作組織,是節目儲存,流通的商業運作中心和媒介,類似節目庫。辛迪加面向公開的市場,活動的範圍更廣。辛迪加與電視網提供節目方式的區別是,電視網同步,而辛迪加不同時。

    不同行業的辛迪加發行各種類型的節目,有些專業辛迪加又聯合為更大規模的辛迪加,經營全方位的節目。辛迪加的節目主要分三大類型：

    ( 1 )經售電視網播出過的節目：廣播電視網在與節目製作人交易時通常只付部分節目成本。製作人要通過辛迪加的節目發行才能獲取剩餘回報kk當然,低價賣給電視網的節目常在發行中獲得意料不到的大筆利潤,因為在電視網露面後,它們往往吸引大量求購者。例如<考斯比節目>播出後通過維爾科姆公司向國外發行,第一個季度便銷售了5億美元。

    ( 2 )故事影片：最初是為電影院製作的,主要是舊電影,也有未用過的影片。一般是好壞搭配著賣,如黑白搭彩色。在有線電視和廣播電視中,黑白影片經常填充很少人看的夜間時間。也銷售好萊塢專門為電視製作的電視電影,這種影片像電視一樣製作迅速,但又有電影的刺激因素(情節,戲劇,人物,技巧)。辛迪加還負責配音製作外語影片。

    ( 3 )原創節目：首播的辛迪加節目通常分別向各自獨立的電視臺推銷,而不經過廣播電視網播出。這是針對電視的大量需求特地製作的系列節目,其中包括軟性新聞時事類雜誌節目(如<硬拷貝>),娛樂界新聞和媒介名人的特寫故事(如<今晚娛樂業>),遊戲節目(例如<幸運之輪>),體育雜誌節目,音樂電視,特別節目(如重大事件和活動的特別報道),少數民族和外語電視等。原創節目是針對市場需求而製作的,一般都是演播室低成本的小製作,收視率卻相當高。辛迪加的操作過程是完全的市場行為。

    辛迪加面向一切市場,一切電視臺。電視臺購買播放權的價格基礎除了節目本身的價值,還有電視臺的收入,它所擁有的市場規模及覆蓋面等。電視網播出後的節目,可以整部或部分轉讓播放權(每一集有收視率統計數字)。向每個市場出售的多是獨家播放權。出售時,通常出示以下資訊：

    a,題目；b,對節目的説明,如首播,廣播電視網播放過,故事情節或者開頭；c,表演者,主持人或者參與者；d,時間長度,如30分鐘,60分鐘,90分鐘；e,集數,包括新創的集數和重播的集數,有時規定購買最少或最多的集數；f,授權播放次數,一般規定最高次數；g,規定開始和結束的日期,特定的時間有6個月,1年,3年,5年,7年不等；h,廣告形式,每一節目規定固定的廣告條數,一般半小時的節目中可以播放7分鐘廣告,分兩次2分鐘,一次3分鐘播出；節目結束後可有92秒鐘跟在節目後的廣告；i,付費方式,分現金,以物易物(以廣告時間換節目的方法稱"貼片"方式)或者現金加上以物易物；j,預付款,在簽署合同時,發行者通常要求電視臺付10%-20%的預付款。有時預付時距離獲得節目還要等幾年時間；k,開始播出後,就要求付款。一般都是分期付款,類似于房屋和汽車付款的方式。

    3 ,地方製作的節目

    地方節目主要是新聞和資訊,例如天氣預報。這些本地節目大多是在演播室中製作。

    對於電視臺的節目主管來説,最大的挑戰就是計劃節目,具體包括：

    ( 1 )通過調查研究尋找目標觀眾；

    ( 2 )通過調查研究獲取節目資訊。節目經營者必須了解市場,懂得市場,選擇適應目標觀眾需要,適應節目編排需要和適應自己收支實際的節目。

    媒介節目運作者的經營職責

    在美國,運作電視節目的,主要有電視臺的節目部及其製作分部和影視分部,還有電視臺委託常駐節目源地的電視臺代表公司。

    1 ,電視臺節目經理的職責

    節目部是電視臺最重要的部門。節目部通常由主任(也稱節目經理)領導,負責日常事務的處理。這個經理必須了解人,洞察公眾的心理需求和他們對資訊,娛樂及服務的需要,負選擇,生産和編排節目之總責。他必須十分善於監督本台自製成功的節目,同時還必須善於正確評估外部供應的節目。節目部經理要熟知政府法律和規章制度。他必須對節目來源和演藝人才瞭如指掌,對節目發展趨勢和競爭對手動向感覺敏銳。他要閱讀並懂得收視率報告。牢記經營執照中列舉的節目義務,並恪守節目準則。他要負管理製作之責,製作預算,按照預算實施節目計劃；他還要談判節目交易(辛迪加的節目播放權,體育和特別事件轉播權,音樂播出的協議等),並決策購置節目。他必須協調臺內所有的節目行為,還應該善於與觀眾交流,搞好公共關係。

    2 ,電視製作經理的職責

    製作經理在節目經理領導下工作,負責比較具體的操作實施,例如管理製作班子；負責主控室的播出；監督演播室直播和錄播節目的進行及攝像師,燈光師,技術員的配合與美工,服裝,化粧,道具各工種的表現；監督導演和製片人,編劇,包裝設計人員的工作,他還應該提醒電視臺總經理注意製作技術的進步和更新,並建議採用新設備。

    3 ,影視節目經理的職責

    影視經理也在節目經理領導下工作,負責訂購,安排和保存音像製品,包括追蹤影視節目的下落,掌握其播出情況和播放權的失效日期；審看節目,視其是否合乎標準,選取精彩片段製作促銷片花；保留庫存以備不時之需；發行和接收影片和錄影帶；保留影視文件資料,例如産品目錄,報價單,節目表,發行名單等；審查委託機構的拍攝帳單,以批准其支出等。

    4 ,電視臺代表公司的作用

    電視臺代表公司代表地方電視臺向全國廣告客戶出售廣告時間；同時,代表廣告客戶向電視臺購買廣告時間。它是一種仲介商業機構。地方檯在當地一般自己推銷廣告時間,但經濟原因阻礙它們進行全國性的推銷活動。代表公司代理多家電視臺的業務。它本質上是銷售機構,但也提供附加的服務,例如行銷支援,銷售研究,促銷建議,節目諮詢等,所獲利潤來自佣金。

    特別是,代表公司為許多電視臺購置節目服務。其節目部由知識豐富,素有經驗的研究人員組成,他們有些來自辛迪加,有些來自市場調查公司。他們提供調查統計數據和各種研究成果,使顧客隨時了解情況。

    代表公司的推薦對電視臺的節目決策影響甚大。代表公司與辛迪加的關係固然密切(否則它難以開展工作),但它盡可能保持客觀公正的立場(否則會失去電視臺的信任)。代表公司通常不對節目作一面倒式的評價,也不集中推薦某個公司或某個節目。他們也不向辛迪加提供電視臺告知代表公司的有關內部資訊,以免被辛迪加利用而損害電視臺的利益。這種資訊包括電視臺可能的出價,電視臺已經付給其他節目的費用,電視臺正在考慮的其他節目,未來的計劃和策略,合同到期日等所有這些有害於電視臺談判的資訊。

    5 ,電視臺的節目購買決策在美國,除附屬臺的節目供應主要來自電視網,各個電視臺,特別是獨立電視臺的節目均需依靠辛迪加。辛迪加是所有節目代表公司和電視臺耗費絕大部分精力的地方。購買節目的環節是相當繁複的,主要包括：

    ( 1 )節目談判：節目主管需不斷地與廣播電視網,辛迪加節目發行商,以物易物廣告客戶,節目製作公司打交道。連鎖集團經營者和多系統電視經營者由於在一次交易中就可以面向不同的市場,在討價還價中地位最為有利。節目提供者還對廣播電視網直屬電臺特別優惠,以期通過它們到達更多的受眾。辛迪加則希望向最有號召力的獨立電視臺推銷,以帶動其他購買者。

    ( 2 )節目選擇：通常,節目經營者很少提出這樣的問題："哪個品質最好？""什麼是精品？"而是提出"哪個最熱門？""哪個最便宜？"或者"哪個最適合我們？"節目成本,價格,效益,適用性是最多的考慮。

    "好節目"具體表現為：針對目標受眾；就樣式和時長而言物有所值；足以與競爭對手抗衡；與前後節目銜接良好；使用當前有"觀眾緣"的明星；製片人此前有成功的業績；題材與當前的流行話題有關；類似于同種的高收視率系列節目；在基本訴求和次級訴求中得分高等。

     中國記者2000年第6期