在中國加入世貿組織的談判中，歐美國家一直堅持要求中國全面開放包括出版、影視在內的服務貿易領域。雖然我國至今並未承諾開放傳媒市場，但從長遠來看，依據世貿組織的貿易自由化原則、國民待遇原則，傳媒市場在某種程度上逐漸開放是一個必然趨勢。

    面對全球化的媒體巨頭，人們不免憂慮，市場的開放將給國內傳媒業帶來多大威脅。

    全球化中，沒有哪個媒體巨頭敢放棄中國

    媒體産業的全球化與近年來的經濟全球化密不可分。20世紀90年代，全球出現國家政策和國際合作領域的自由化潮流。美國1996電信法案被視為通信發展史上的里程碑，其結果極大地促進了美國媒體企業在全球競爭力的提升。歐洲媒體市場也隨著歐盟的形成加速了融合。歐盟要求其成員國彼此開放市場，通信傳播市場是歐盟推進的目標之一。1987年，歐洲委員會通過了著名的綠皮書，極大地推動了媒體産業的競爭。在從中央計劃到市場經濟的轉型經濟中，從垂直型傳播結構到平行傳播結構的轉變，增大了對通信和資訊的需求。中國的有線電視行業自1992年以來增加了1000萬用戶，在1998年成為世界上最大的有線電視市場。

    此外，新技術的發展極大地推動了媒體企業的全球化。媒體産業正在經歷一場技術革命，各個行業也都在圍繞著技術變革進行著利益整合。通信、網際網路和電視傳播的一體化趨勢對媒體企業來説，既是挑戰也是機遇。一體化的平臺一旦形成，內容供應的全球化競爭也將不可避免地更加激烈。

    新技術的發展還因降低成本而成為媒體全球化的催化劑。作為新的媒介，網際網路已經並將繼續改變資訊商業的本質和我們的生活。網際網路打破了地區界限，媒體內容可到達全球讀者而不必建立當地機構，因此，媒體能夠以相對低的成本擴展其國際業務。

    外資媒體進入中國市場是整個公司全球化戰略的一部分。眼看著中國良好的宏觀經濟態勢和將要開放的巨大市場，沒有哪個媒體巨頭敢放棄這塊領地。

    眾多的有利因素並不意味著媒體全球化一定順理成章

    儘管新的傳播技術大大降低了資訊長途傳送的成本，鮮明的地區市場依然存在。首先，語言和文化差異是媒體全球經營必須跨越的障礙。第二，世界上存在著不同的經濟體系和迥異的政府管制政策。第三，媒體企業還面臨著技術進步的不確定性，錯誤的判斷可能造成致命的傷害。

    全球化不只是媒體企業在資本市場炒作的概念，它要求向投資者交出實實在在的財務答卷。所以，緊張的不僅是擔心我們民族工業的人們，外資媒體企業也在不時緊張地叩問何時才能在中國真正盈利。

    傳媒是一個資本密集型産業，國外的媒體巨頭在這方面有很大優勢。但消費者的需求是至關重要的，媒體産品的消費與文化密切相關。有研究表明，在其他條件給定的情況下，人們傾向於消費本土文化或是與本土文化接近的産品。外資媒體不僅會遇到語言的天然屏障，還有文化的影響。

    正是媒體産品的文化性，使得跨國媒體企業有可能對所在國的文化産生侵蝕作用，因此，媒體一般是政府監管程度較高的行業。海外媒體進入中國市場必須遵從我國的政策。在對政策演變和市場開放步伐的把握上，儘管外資媒體啟用部分本土人才，但並不能完全消除這方面的劣勢。

    另外，市場發育程度的差異，也要求外資媒體作出相應調整。中國媒體産業還處在大眾傳播階段，通過廣告商補貼觀眾收看大眾化的內容，而不是由用戶付費購買專業化的內容。近年來，海外傳媒市場發展的重要趨勢之一，就是專業化或市場分割，觀眾願意為他們所需要的資訊付費，同時，廣播電視網的廣告份額，大量流向專門服務於某一群體的有線電視頻道。不同的市場階段，要求企業不同的運作模式，外資媒體進入中國市場需要一個適應的過程。

    從新聞集團和道瓊斯的案例可以看出，全球化只有與本土化相結合才能獲得成功。新聞集團採取分散管理、中心投資的策略，其成功的全球化策略背後是本土化管理。而道瓊斯近年來的國際化程度降低也表明瞭這一點。在道瓊斯擴張的過程中，從資訊服務到出版的重心轉移，伴隨著從廣告到訂閱重心的轉移及國際化程度的降低。1993年，道瓊斯73％的收入來自國內；6年後，該比例上升為92％。

    儘管時代華納和新聞集團都在大陸取得了落地權，但真正的大刀闊斧還是相對遙遠的事。外資媒體的適應階段，正給中國傳媒企業留下時間和空間，以思考如何向國際同行學習，結合中國實際找到自己的道路。

    中國經濟時報 2002年7月17日