零售連鎖店在中國的發展速度比任何人想像的都快。據市場調查公司AC尼爾森最近發佈的一項研究顯示,在中國的四大城市,現代交易模式(大賣場、超市、便利店和百貨商場)的銷售額已經佔據消費品銷售總額的60%左右。在中國的所有省會,現代零售店的銷售額佔消費品銷售總額的半數左右。規模約4500億美元的中國零售市場出現變革,這對於中國大量消費品製造商而言是個好消息。
然而,零售業發展的提速卻導致另一個問題出現,商品同質化嚴重,從而不可避免地出現了惡性競爭的局面。
于近日正式開業的華潤萬佳廣州天河北店因為一隻燒雞賣5.9元而引爆了一場惡性價格戰:與其相鄰的百佳聞風將燒雞價下調0.1元,結果兩家店相互比著降價,最終使燒雞降到0.8元一隻、雞蛋降至0.1元一斤……此次價格戰的導火線看似由萬佳為開業而促銷的低價燒雞引起的,但是,不可否認,這一區域零售業態的“扎堆”現象才是真正的“元兇”。
天河北在萬佳店開業前已有百佳和好又多兩家店在此競爭,如今,在一個前後左右不過百多米的商圈裏共處3家大型超市,爭奪客源的價格戰便不可避免了。
現在的問題是,一隻燒雞的成本不可能0.8元,商家讓利的那部分成本必定來自某個地方,其中有很大一部分應是來自向供應商索取的“通路費用”。
所謂“通路費用”,是供應商的産品要上零售商的貨架,最終轉變成消費者手中商品必須向零售商付出的一筆交易費用。
“通路費用”目前的名目繁多:贊助費、促銷費、上架費、廣告費等等。如某大型超市去年向供應商開出的“通路費用”就包括:無條件返利、事業部條件返利、新年、春節、勞動節、端午節、中秋節、國慶節贊助金、新品最低上架費、最低開業贊助金、新店開業最低折扣、最低店慶贊助金、店慶最低折扣、損耗補償、促銷最少次數、促銷最低折扣、新店開業補償、最低端架贊助金、最低快訊贊助金、大宗購買最低折扣等近30項條款。
最近一供應商抱怨,他經銷的某一商品在某大型超市賣了12萬元,但該超市最終對該商品所收的各種費用卻達8萬多元。這明明是在敲詐,但這位供應商還得把苦水往肚子裏咽,與其論理説不清,把它告上法庭,又怕遭打擊報復,他經銷的所有商品可能會被清出這家超市。
靠壓榨供應商來提高自己的競爭力,這是零售業低層面競爭的結果。這一結果使零售業的發展到了走火入魔的地步。零售商為了彌補走平價路線造成的損失,只能靠獨霸通路資源,盡可能地在供應商身上榨取油水。這樣做的後果既損害供應商的利益,同時培養了消費者期待再次降價的心理,從而持幣待購。因此,零售商只好不斷搞讓利活動吸引消費者,為了彌補讓利造成的損失,零售商不得不再壓榨供應商。零售業陷入這種惡性迴圈而不能自拔,最終將損害零售商的利益。
零售業目前已是競爭非常激烈的行業,如何在競爭中提高生産率,這是一個比較嚴峻的課題。是靠超平價還是靠服務,是建立富有創新的管理團隊,走富有創新的經營之道,還是靠盤剝供應商的利益彌補損失。沃爾瑪在創新管理方面為零售業樹立了好榜樣。1987年,沃爾瑪的市場佔有率只有9%,但其生産率卻比競爭對手高40%。到了1995年,沃爾瑪的市場佔有率達30%,其生産率仍比對手高48%。沃爾瑪的業績並不是靠壓榨供應商的利益獲得的,相反它是靠通過大量創新獲得的。如改進店面佈局,與供應商建立夥伴關係,以公平透明的合作來共同降低商品的成本,改善倉儲物流,提高商品從出庫到上貨架過程的效率。也正是靠這些創新的經營之道,使沃爾瑪成為世界500強之首。
據《財經時報》報道,最近國家經貿委已經組織了全國範圍內的針對“通路費用”的全面調查,並已委託中國商業聯合會起草《超市信用制度》。《超市信用制度》將於今年底、明年初出臺,對一些不合理收費進行限制,降低零售商的通路利潤。
《超市信用制度》的出臺,對供應商是個福音,而對不規範經營的零售商卻是當頭一棒。相信隨著超市信用制度的逐步建立,像沃爾瑪這樣規範經營的商家在競爭上會處於有利的地位,而那些靠收取不合理“通路費用”的商家,在新一輪的競爭中,將面臨更嚴峻的挑戰。如何提高生産率、提高競爭水準,是他們馬上要面對的一大問題。
人民日報 2002年11月18日