消費需求固然大 現有産銷已過剩

    據國務院發展研究中心、資訊産業部、中國家電協會共同組織的2002年度中國家電消費市場聯合調查研究課題組對我國29個省、市、自治區60個城市2.34萬個居民家庭的家電消費狀況，以及2002－2005年期間的消費預期專項調研數據顯示，目前，空調在我國城市居民家庭的擁有率為43.9％，2002－2005年期間居民對空調的預期需求將保持每年1300萬台左右，這還不包括集團採購和出口國外市場的份額。正是受我國空調市場巨大的消費需求空間和相對較高利潤率（11％－15％）的刺激，致使整個行業生産規模近年來以每年30％－40％的增長率迅猛發展。

    儘管我國空調行業多年來一直保持高速增長的發展勢頭，市場競爭激烈，但是總體上仍保持著較為穩定的格局。但自2000年以後，隨著大家電品牌實施産品多元化發展戰略，爭相進入空調市場，使得空調行業産能明顯過剩，截至2001年底，我國空調行業的産能就達到了3270萬台，這已是目前我國空調市場需求總量的兩倍，僅旺季的生産能力就能滿足國內和出口兩個市場的需求，造成生産能力閒置和庫存壓力過大，産能嚴重過剩導致空調市場供需失衡，迫使企業通過低價促銷推動銷量的增加，從而形成價格戰的溫床。

    行業進入門檻低 品牌集中度不高

    從産品結構上看，空調是成熟度很高的家電産品，雖然壓縮機生産技術目前還被少數幾家外國或合資企業所控制，但是零部件包括壓縮機的採購配套都十分便捷，組裝技術含量、先期費用投入都較低。這就使得行業難以形成進入壁壘，尤其是一般技術含量的空調，只要具有一定的資本投入，無論通過行業內兼併整合還是開辦新廠，都能以較快的速度生産出合格産品，投放市場獲利。這也就是為什麼當今我國空調行業擁有300多個品牌以及眾多手工裝配作坊的原因。

    到目前為止，這些活躍在空調市場的300多個品牌基本上都是通過採購零部件裝配整機的企業，它們之間的區別也只是以生産規模、市場覆蓋率以及市場佔有率來區分是一線品牌還是二三線品牌。即使海爾這樣已經穩居行業主導地位的企業，它的産品也是通過採購進行組裝生産，但這絲毫不影響它在生産規模、新品研發、市場覆蓋範圍、渠道網路建設、品牌影響力等方面所取得的成就。

    從産業競爭環境看，當前我國空調市場的品牌集中度還較低，市場競爭還處在較低層次。據國務院發展研究中心市場經濟研究所提供的市場調研數字顯示，2001空調年度中，海爾、格力、美的三個空調業巨頭的國內市場佔有率總和為41.21％，行業前10名品牌市場佔有率之和為67.54％，而國內微波爐市場中，格蘭仕、LG、美的三個品牌的市場佔有率總和則高達90％，其中格蘭仕一個品牌的市場佔有率曾達到過75％。

    壓力來自新興品牌 消費觀念左右市場

    陸刃波説，在大家電品牌加入空調市場之前，二三線品牌也都曾以價格戰方式向一線品牌發難，試圖增強自己的品牌影響力和擴大市場佔有份額，但終因勢單力薄難以撼動舊有的市場競爭格局，然而，大家電品牌進入市場後，它們在資本實力、品牌知名度、渠道網路、行銷經驗等方面的競爭優勢立即顯露出來。它們的産品在技術上，尤其在基本功能上，與一線品牌沒有明顯差別；在産能上差距也在縮小，奧克斯、長虹、海信、新科、格蘭仕等品牌的産能均以每年兩倍的速率增長，2002年的産能都將擴大到百萬台。它們與一線品牌的差距主要表現在市場覆蓋率和品牌影響力上。所以，它們對現有的市場格局完全不認同，雄心勃勃地想把規模做大，把空調品牌做好。由於它們的品牌影響力遜於一線品牌，因而對價格手段最為推崇，赤裸裸地宣佈要以成本優勢整肅市場，搶佔一線品牌和地區性品牌及小雜牌企業的市場份額。事實證明，這些新興品牌才是近年空調市場掀起大風大浪的主力。

    面對新興品牌的壓力，一線品牌儘管採取各種措施應對，但是仍然蒙受巨大的損失，海爾、格力、美的2001年度空調産品銷售利潤率與上一年度相比明顯下降，而庫存量則急劇增加。至於地區性品牌和小雜牌的境況就更趨惡化。但是，由於小品牌、小雜牌在配套成本、管理成本、財務成本、行銷成本等方面具有的獨特優勢，以及它們的市場基本上是主流品牌産品銷售的空白地區，所以雖然市場銷量不斷減少，但仍能維持一段時間。

    越來越多的消費者不再迷信“溢價價值”

    根據中國家電市場聯合調查研究課題組的調查資料顯示，在巨大消費需求長期刺激下，空調生産企業産能不斷提高，産品成本不斷降低，不同品牌的産品生産成本上的差異越來越小。但是強勢品牌依據“品牌效應”，在同類産品品質情況下，單臺利潤明顯大於弱勢品牌的産品，消費者出於對品牌的偏好，支付額外的費用只獲得品牌消費的心理享受，這就是消費者的溢價價值消費觀念。為此，他們多花幾百乃至上千元去購買某一品牌的産品，甚至也知道這個品牌的産品與其他品牌的同類産品沒有實質性的差別。今天，隨著空調産品日趨平民化，大量持有“溢價價值”消費觀念的人開始淡化對品牌消費的心理，回歸“基本價值”消費觀念，對同類産品産生強烈的低價消費意識，即強調産品的實用性和性價比，對産品的某些附加功能、某些服務承諾而付出較高代價的消費偏好有所改變。　

    消費者消費觀念由“溢價價值”觀念向“基本價值”觀念的回歸，削弱了空調主導品牌標榜的“優質優價”的價格策略。空調二三線品牌的産品與一線品牌的産品沒有明顯差距，産品的安裝服務基本上由當地經銷商去完成，服務品質較為理想，因此消費者對它們提出的：“優質産品，中低價格”表現認同。

    但陸刃波認為，消費者消費價值的轉變，並不意味著一線品牌就應當徹底放棄“溢價價值”行銷策略，而是應針對不同的消費者群體靈活地制定自己的産品價格。去年空調市場價格大戰中，海爾堅持空調不降價，其市場佔有率仍能進入行業前三甲，説明當前儘管價格促銷已成為空調市場主旋律，但品牌影響力對産品行銷的促動作用仍然功不可沒。（閆志強）

     《市場報》 2002年06月17日