在中國正式加入W TO之後,跨國家電巨頭面對中國家電市場出現了三種對待狀態。一是以前沒有進入的正在通過多種方式進入。二是撤出中國市場的品牌又開始了新的進入,三是已經早已進入的品牌正在對自己的産業佈局做出新的調整。在這些調整完成之後,跨國巨頭將用什麼樣的方式來經營中國的市場不僅是他們本身要探討的長遠發展課題,也是國內業界關注的焦點。他們的國際化對於中國市場來説就是他們的本土化,從巨頭的調整看他們將從六個方面完成在中國市場的本土化。
品牌———彰顯本地化品牌個性
品牌是企業與市場良性互動關係建立之後積累的信譽,所以,品牌具有非常強的區域性,像松下、惠而浦等國際品牌的品牌價值雖然非常高,這是他們全球區域市場品牌價值的累積,單獨拿到中國市場的話就根本沒有如此高的品牌價值,因為,他們在中國市場的銷售量有限,再加上一直沒有真正在意中國市場的品牌建設,所以跨國巨頭在中國市場的品牌建設是本土化的重中之重。
長時期以來,市場存在一種品牌認知習慣,那就是只要是外資品牌的産品就是好的,本土品牌産品不如外資品牌的産品。于複雜的因素,外資品牌在中國的推廣非常落後,到現在為止,大部分外資品牌都依然被籠罩在市場對他們的“品牌群體感覺”中,幾乎沒有什麼品牌個性的凸現。在一個國際品牌林立的開放市場,競爭的必須是品牌的差異性地位,彰顯品牌個性成為外資品牌今後5年內重要的發展課題,跨國企業在中國塑造個性化品牌的時代已經到來。
品牌本地化的主要策略是根據中國的市場情況確定自己在中國的品牌發展規劃,用中國特有的媒介形式加大品牌的推廣力度,在主流媒介很難見到的跨國品牌都會隨著市場的開放而浮出水面。
渠道———過渡性的渠道策略
跨國渠道在中國市場的渠道情況是,一是渠道覆蓋率比較低,除了極個別的品牌外,大部分品牌的渠道僅限于大中城市。二是仍然使用著數量眾多的易碎的網點,網路的運營成本也比較高。
與跨國企業的生産基地的轉移,中國市場産能的擴大相比,目前的渠道狀態是滿足不了他們在中國市場發展要求的,今後主要的渠道發展策略是擴大渠道覆蓋與降低渠道運營成本。
從現在的調整看,跨國企業已經在調整渠道,由於中國沒有大的渠道商,所以大家都開始選擇與中國大的家電企業合作的方式利用中國品牌的渠道。比如日本三洋與海爾的日中市場互換策略就已開始利用海爾的網路。
這種利用本土品牌網路的渠道策略也是在現在國情下的過渡策略。因為中國的品牌製造商也在進行渠道的剝離,在出現了規模大的專業渠道商的時候,跨國品牌的渠道還是會向他們轉移。
服務———租用專業網路
長期以來,中國家電市場中外服務水準存在比較大的差別,中國的品牌服務水準好,而外資品牌的服務普遍與中國消費者的要求存在比較大的差距。之所以産生這一問題原因有兩點。一是中國企業把服務作為繼價格之後的又一個競爭手段,在極端地發展自己服務承諾,實際上這樣的發展已經超出了企業的許可權,因為本來該由用戶自己負擔的服務問題全都轉移到製造商身上,負擔過重。二是與渠道策略相象的是中國也沒有專業的服務商,也是製造商在自己辦服務,而外資品牌在服務網路的建設上基本沒有進行大規模的投入。
今後,跨國渠道在中國的服務策略有兩點變化,一是使用專業服務商的專業服務網路,使自己的服務網路發展跟上自己的渠道的擴展。在這方面,中國服務做得最好的企業海爾已經商業化的開放了自己服務品牌,這樣優良的服務網路可能成為跨國企業的首選網路。二是進行市場化的引導與教育,對中國企業與消費者進行市場教育,實現服務從過度性的服務向購買式服務的轉變。由於做到這兩點,跨國企業將快速縮小與本土品牌之間的服務差距。
研發———要什麼就做什麼
在加入W TO之前,中國只是跨國品牌的一般性的消費市場,基本上是沒有研發行為。研發在他們的本土或者其他重要市場,産品是有什麼就賣什麼,基本上是企業主導型的技術發展策略。
在中國市場開發以後這種研發策略直接倒了個,那就是中國市場需要什麼樣的産品,他們就開發什麼樣的産品,用市場主導型的研發策略來適應和引導中國市場。跨國巨頭的研發戰略調整表現是,在紛紛轉移生産基地的基礎上在中國設立新的産品研發機構,使産品開發與市場行銷緊密結合在一起。
這種研發的本地化的一個直接結果就是大量吸納中國的科技人才,包括現在服務於本土企業的各級技術人才,這不僅會降低跨國企業的研發成本而且還會對本土的企業技術發展帶來不小的衝擊。
製造———高附加值轉向
以前跨國家電企業在中國的製造定位是以低價勞動力為基礎的初級産品生産基地。隨著研發戰略的改變,中國製造的傳統概念已經發生變化。跨國企業生産基地的轉移並不是完全意義上生産線從發達國家搬到中國,這種搬遷體現了一種新技術、新産品製造的搬遷,一是把有技術競爭力但無成本競爭力的生産基地搬到中國,而是直接在中國布設沒有面市新品的生産,像新力開始在中國生産資訊家電就表現出這樣的轉變。跨國生産基地的搬遷開始使中國製造從低成本製造向低成本與高科技含量、高附加值製造方向轉變。
資本———低成本融資
除了圍繞産品、市場的本土化之外,金融資本市場的本土化更將使跨國企業獲得新的增長動力。以前跨過企業在中國市場的貸款、以及企業上市等金融領域受到限制,W TO要求對外國商品、外國投資實行國民待遇,外國産品、外國投資將會因歧視性政策的取消。如外商投資企業可以根據與內資企業平等的商業原則獲得貸款、在股票市場上市,這將會極大的降低融資成本,提高跨國企業在中國市場競爭力。由於政策的解禁,像三星等很多跨國企業已經紛紛開始準備在中國上市。
《中國資訊報》2002年1月31日