廣告是商戰之旗，旗之所指，戰火必然緊隨著蔓延。正當我們在為全家電行業的廣告衰退而失落時，數據告訴我們，家電業中仍然存在一片綠洲---洗衣機行業。根據我們的研究數據顯示，即便在冰箱和彩電行業廣告全面萎縮，連連報虧的日子，洗衣機行業的電視廣告投放卻芝麻開花節節高。

    （一）洗衣機行業風景獨好

    據央視市場研究股份有限公司（CVSC-TNS RESEARCH ）對全國406個主要電視頻道的廣告監測所得，洗衣機行業並沒有隨著家電行業大氣候的影響，行業廣告大幅減少，反而連年有可觀的升幅，具體數據如下：

     1999/2000/2001年洗衣機電視廣告量比較 （表一）

    單位：百萬元 1999年 2000年 增幅（%） 2000/1-11 2001/1-11 減幅（%）

    廣告量 147 171 16% 143 167 16.7%

     （以全國406個主要電視頻道作統計）

    根據上述近兩年洗衣機行業在電視媒體廣告投放額，結合其月度廣告量分佈（見圖一），來觀察2001年洗衣機行業的電視廣告投放的規律，其主要呈下列幾大特點：

    特點一、數據顯示，洗衣機行業是季節性強的産品。“金九銀十”，9月份當然是廣告的最高峰，而且旺季又是非常短暫。

    特點二、全年廣告投放呈現明顯的最高峰和低谷（7月）。

    特點三、與2000年相比，2001年的廣告量起伏更為不定。呈現為廣告高峰更高，低谷更低的狀況。今年的9月陡峭峰值的出現，與今年行業的降價行為有關。起伏不定的走勢，顯示行業正醞釀著變數。

    特點四、據我們的品牌監測系統的數據顯示：近兩年，行業品牌數變化不大，但産品數目有10%的增加。2001年，我們記錄到的電視廣告洗衣機品牌只有35個，比與2000年同期只減少1個，而電視廣告的産品數卻增加10%。産品數的增加，説明行業的産品細分越來越細，行業似乎進入了炒作概念的階段了。

    我們可以從洗衣機行業的特性來對上述數據解讀：

    1）行業內一直沒有挑起過大規模的價格戰（今年9月的大幅降價除外），行業價格的穩定，保證了各生産企業獲得一定利潤率。由於利潤的穩定，所以在廣告投放中，就會資金充裕得多了，使行業廣告的投放總量就不會減少了。

    2）用新品來敲動市場，是企業的必備武器。由於資金的充足，是企業科研能力強，新品開發速度快。這樣，我們可以在市場中，看到五花八門的新技術産品。可以説，國內企業的某些技術還是在國際領先的。

    3）由於目前企業新技術産品不斷推出，決定了行業的競爭，是企業間的技術競爭，企業不必糾纏在價格戰中。但當技術産品不能啟動市場，得不到市場的認同時，行業就會進入價格的競爭，比誰的成本低，比誰的實力強。

    （二）四大家族 — 各有高低

    有關調查資料顯示：國內洗衣機行業的四大家族，海爾、小天鵝、榮事達和小鴨洗衣機，無論是知名度，還是市場佔有率，堪稱行業的“四大家族”，主導著行業的發展方向。他們在廣告投放市場中的活動，當然成為關注的主題。

    據我們的電視廣告監測數據，這四大家族中的成員，除小鴨之外，今年1-11月的廣告量都有不同程度的上升（見表二）。從小鴨的産品結構來看，小鴨去年強勢推廣的兩個産品，由於今年大幅減少他們的投放力度，造成了小鴨洗衣機在整個市場中的“聲音”小了很多的原因。而其他“三大家族”，則乘勢推出新品，重金打造主力産品，推動的廣告量穩步上漲。而這些新品的廣告量往往佔整個品牌廣告投放的很大比重，如：海爾同心洗衣機佔34%；榮事達網路水流洗衣機佔90%；小天鵝保水洗衣機佔42.8%。

    從行業廣告量最大的五位品牌來看（見表二），幾乎全是些舊的面孔。這也恰恰説明瞭，整個洗衣機行業的格局是由這些巨頭佔據著、其他企業比較難撬動的局面。從我們對廣告量最大前5位品牌的廣告量的統計中，看到了這個局面今年有強化的趨勢：2000年前五位品牌的廣告量總和，佔整個行業的47.2%。而今年同期的統計，則上升到63.4%。雖然，造成今年比例大幅上升的主要原因是海爾洗衣機和LG洗衣機投放量的大量增加，但我們也看到，行業大戰仍然是巨頭之間分額的爭奪。

    讓我們也看看一些行業新兵和舊將的表現。新兵們原都是某一家電産品的翹楚，幾乎都是通過OEM方式進入洗衣機業。以這種方式切入洗衣機行業，可以説是成本最低，退出也是較快的方式。所以這些新兵在他們洗衣機産品成長髮展過程中，會密切留意産品的市場表現。如果發現該産品沒有取得預期的效果，該企業就會很快地停掉所有的廣告投資。我們從廣告投資的角度來分析，這些新兵們今年的信心和市場的表現似乎不是太好，如：今年宣佈進入洗衣機行業的樂華，廣告投下100萬元，來試試行業的反應，探探路。而康佳洗衣機和美菱洗衣機，聲音猶如蚊子般細小。曾經創造過行業輝煌的威力、金羚和水仙洗衣機，已經不再有昨日的輝煌了，有些甚至變換了旗號。競爭就如逆水行舟，不進則退。

    2001年1-11月洗衣機行業電視廣告投放前五位品牌對比表 （表二）

    百萬元 一 二 三 四 五

    品牌 海爾 LG 惠而浦 小天鵝 榮事達

    2001年1-11月 41.7 23.6 14.8 14 12.7

    2000年1-11月 27.5 9 14.4 12.4 4.3

    （三）西部市場，仍然沒有起色

     據統計，20世紀80年代初至今，中國城市家庭的洗衣機擁有率已經達92%以上。任您價格如何“跳水”，用不著的東西買來還是佔家裏的地方，故價格戰意義不大。然而，以科技/新品來吸引消費者，打開市場空間，確是意味著實在的收益。特別象城市這樣成熟的市場，只有用新品加科技的方法，才能撬動市場。所以，我們可以認為，現在市場實在的需求，主要來自兩大塊：1）城市市場的更新換代2）農村市場的洗衣機的不斷普及。所以，城市市場主要以新品和高科技含量的産品為主，是技術戰；洗衣機産品仍然是農村主的“三大件”，價格成為農村市場的主要因素，是價格戰。

    根據上述的分析，我們曾主觀的認為，由於城市市場的飽和，企業必然會到洗衣機普及率較低的西部市場去，這樣必然導致西部市場的洗衣機電視廣告量會有上升。但從我們的統計數據來觀察，似乎與我們的分析相反：西部各省份以及一些落後的地區廣告量沒有上升，反而有下降，從去年的9.69百萬元，降到今年的8.92元。從數據來分析，企業到西部培育市場的熱情還沒有提起來。

    而今年1-11月份的廣告增量，仍然是投放在富裕的市場中（見表三），如：北京、上海、廣東等省份。特別是上海市，1-11月份電視廣告的增量達880萬元。當然，這些地區的增量，包含洋品牌的一擲千金。但我們不難從數據領悟到這些企業共同的邏輯：現在，城市正處於産品更新換代時期，在大城市推出的新品，技術含量高，利潤率高，這塊肥肉誰也不會輕易放過。在企業資源有限的前提下，企業當然會將資源放在回報率最高的地方。結果，農村市場這塊瘦田，誰也不會去培育開發了，都在爭奪城市市場。

    2001年1-11月洗衣機行業電視廣告投放區域前五位 （表三）

     一 二 三 四 五

    百萬元 上海地區 浙江地區 北京地區 廣東地區 江蘇地區

    2001年1-11月 28 10.7 10.5 9.7 4.7

    2000年1-11月 19.2 11.3 6.1 9.1 7.2

    增減量（百萬元） +8.8 -0.6 +4.4 +0.6 -2.5

    （四） 洋品牌群雄並起

    中國作為全世界人口最大的國家，未來市場發展潛力是毋須置疑的。國際的家電巨頭在國內市場的移兵布陣，足以讓所有的國內家電企業的神經繃的緊緊地。各大國際巨頭在國內的投資不斷增多，使人仿佛已經聽到了洋品牌的戰鼓聲。而從我們的廣告數據揭示：洋品牌已經開始動手了。

    今年1-11月的數據顯示：洋品牌的電視廣告量比去年同期幾乎翻倍增長，從42.5百萬元上升到今年的70.2百萬元。特別是以LG洗衣機為首，砸下了23.6百萬元，比其2000年同期的廣告量，增幅262%。雖然，洋品牌的在中國的産品線沒有象國産品牌那樣，擁有讓人眼花繚亂的産品名稱。但洋品牌所主推的産品一定是他的高科技産品，如：LG旋瀑王洗衣機，投放量佔總投放的84%；而西門子靈智電腦超薄洗衣機的投放量，佔總投放的95%。洋品牌的技術優勢，特別在産品工藝水準上，優勢仍然是存在的。技術的優勢成為洋品牌開疆拓土的利器。

    對於洋品牌來説，他們在國內的知名度主要是在一些大城市。所以他們的廣告投放也是集中在大城市，富裕的地區。從我們的監測數據來看，也證明了這一點。但唯獨LG洗衣機，幾乎投向全國每個省份。看來，LG洗衣機是志存高遠，準備在中國大幹一場。

    今年9月的價格大戰，只是洗衣機行業的大戰的序幕。對於消費者來説，洗衣機的基本的功能就是把衣服洗凈、不傷衣服，操作方便。炒作一些聽似有用、實則無用的新技術，消費者不一定買帳。隨著行業在城市的競爭壓力不斷積壓，洗衣機行業的好戲會不斷上演的。

    備註：

    1． 以上監測數據是對全國406個主要頻道的監測所得。

    2． 廣告費用的統計根據各電視臺和報刊的公開價格計算，不考慮折扣、竟投和贈播因素。

    3． 央視市場研究股份有限公司廣告監測部擁有對上述數據的最終解釋權。

    中國網 2002年01月19日