原標題：擴張與狂歡：和頤事件牽出奇葩酒店江湖

“千丈之堤，以螻蟻之穴潰；百尺之室，以突隙之煙焚。”在以注重細節的酒店行業尤是如此。

4月5日晚，北京望京798和頤酒店發生顧客遇襲事件。和頤酒店是國內知名酒店連鎖品牌，如家酒店集團旗下的高端商務品牌。

隨後的一週內，這一看似孤立的事件經過輿論聲討、警方介入、酒店道歉等多輪發酵，引發了消費者對國內連鎖酒店管理亂象的大討論。而在事件背後則反映出，近年來在資本推動下急劇擴張的國內經濟型酒店的普遍困境。

“和頤酒店事件可以看做整個酒店行業亂象的一次突出體現。” 易觀國際分析師馬天驕向時代週報記者表示，“不能説只有如家存在這樣的問題，這樣的事情反映的是整個行業的亂象，不管是安保還是其他方面，都是需要行業吸取教訓、進行反思。”

為什麼會出現“和頤事件”？其背後的深層商業原因何在？

時代週報記者通過多方調查發現，在經歷了多年的擴張之後，當下國內的經濟型酒店頑疾難解：一方面是出租率的持續下滑、利潤攤薄導致酒店集團嚴重依賴加盟店模式；另一方面是，資本推動之下，酒店管理水準未能跟上酒店的擴張速度。

以如家集團為例，2008年，如家直營店和加盟店的比重約為7：3；但截至2015年年底，如家的酒店總數為2273個，其中直營酒店693個，加盟酒店1580個，兩者比重反轉為3：7。

另外，受限于利潤率難有提升空間，如家、華住和錦江三大國內經濟型連鎖酒店集團都早已推出各自的中高端品牌，各路資本爭相佈局中高端市場。但“和頤酒店事件”説明，連鎖酒店高端品牌的管理亦存在漏洞。

隨著和頤酒店事件的擴大， 4月8日，如家集團針對此次事件向消費者道歉並要求集團旗下所有酒店進行整改。

“此次事件不會影響如家未來的經營策略，而且我們還會加大對中高端酒店的投入力度。” 如家集團CEO孫堅在短信中回復時代週報記者稱。

擴張之後的管理難題

北京警方對“和頤酒店事件”調查結果披露，涉案人員從事卡片招嫖介紹賣淫，其間遇到女事主，誤以為其是“同行”，影響了自己團夥的違法活動，於是對女事主進行拖拽，意圖驅趕。後因事主反抗、呼救，涉案人員逃離現場。

通過此次事件，經濟型酒店一直存在的安全問題終於浮出水面。

“此次出現的和頤酒店事件是整個酒店行業亂象的總清算。” 華美酒店顧問有限公司首席知識管理專家趙煥焱接受時代週報記者採訪時表示，“酒店行業出現了許多問題，需要依法查處，長久下去，不能法不責眾。”

而在多位酒店行業觀察人士看來，“和頤酒店事件”並不是偶然爆發的孤例，而是近年國內酒店行業無序擴張之下的産物。

國內連鎖酒店行業爆發于本世紀初，隨著經濟的發展，連鎖酒店數量和房客數量開始大幅度增長。據國泰君安研究所發佈的數據顯示，2005-2006年期間，國內經濟型酒店的增速一度超過200%，隨後酒店行業增速雖然一度放緩，但仍有20%的年增速。數據顯示，目前我國連鎖酒店行業的市場規模超過3000億元。

市場的擴大引來各路資本的進入和行業擴張。從數據上看，“産能過剩”是國內經濟型酒店的直觀印象。根據中國飯店協會、上海盈蝶酒店管理諮詢有限公司發佈的《2015中國酒店連鎖發展與投資報告》顯示，從2005-2014年期間，國內有限服務酒店總數從522家快速增加至16375家，其中中端酒店936家，經濟型酒店15439家。

供過於求帶來的是殘酷的價格戰和惡性競爭，馬天驕向時代週報記者表示，産品研發和創新成為酒店行業的當務之急。“經濟型酒店的飽和、同質化程度很高，這一塊市場玩家比較多。任何層次的産品都會有需求，低檔的酒店市場長久來看仍然會有人去住，但是要讓自己所在的一個品牌的定位做好，讓産品本身做到物有所值。”

目前國內連鎖酒店行業，如家集團、華住集團和錦江之星三家酒店集團旗下酒店數量超過7000家，幾乎佔據行業半壁江山。

但利潤是懸在每一個連鎖經濟型酒店集團頭上的利劍。截至2015年12月31日，如家去年全年總營收約為66.711億元，比前一年下滑0.2%；歸屬於公司普通股股東的凈利潤為人民幣1.67億元，同比下降67.45%。

如家利潤暴跌的主要原因是RevPAR（Revenue Per Available Room，平均客房收益）的下降和非企業日常經營相關的損益項目産生的影響。

從目前市場反饋來看，一方面是酒店租賃成本在上漲，另一方面卻是經濟型酒店的價格一直未見上揚，RevPAR的下降反映出整體行業的利潤率被壓縮。此外，伴隨著城鎮居民收入水準提高帶來的消費升級，以及出遊住宿體驗需求提升，國內中端酒店市場空間正在擴張，而經濟型酒店則早已出現供過於求的跡象。

時代週報記者發現，目前各大連鎖酒店集團採用了兩種方式應對市場的轉變，一是極力推廣加盟模式，二是投入鉅資擴張中高端品牌。而這兩種方式也帶來了新的問題。

加盟依賴症加劇

加盟模式的好處在於可以控製成本，隱患是對酒店集團的管理能力提出了更高要求。

然而，在經濟型酒店的利潤已經薄如紙的背景之下，吸引加盟已經成為各大酒店集團擴張的法寶。以如家為例，2008年，如家直營店和加盟店的比重約為7：3，隨後通過收購和加盟店的擴張，如家最終成為國內第一大經濟型酒店集團，截至2015年底，如家集團直營和加盟店的比重反轉為3：7。如家酒店共有2273家，其中直營酒店693家，加盟酒店1580家；另一子品牌莫泰酒店共有409家，其中直營店161家，加盟店248家。

國泰君安發佈研報稱，2015年前三個季度，如家新增了175 家特許加盟酒店，而只增加了3 家直營酒店，因此2015年前三季度特許加盟業務毛利佔當期如家酒店集團整體毛利比例顯著增加，未來如家的毛利的驅動因素也將主要來源於特許加盟業務。

時代週報記者在如家的官網上看到了具體的如家集團各類型酒店的加盟條件，除了特許加盟費外，如家還要收取佔營收總收入4%的品牌使用、服務支援費，以及各類酒店硬體費用。

不過，在馬天驕看來，加盟模式和管理混亂沒有確定性的因果關係。“酒店管理集團本身做的就是對於自己旗下的直營店、加盟店的管理，比方説他們會共用一些服務規範、規章制度、技術平臺、對外品牌宣傳等等，他們的專業是做這件事，不等於説加盟數量大，管理就一定混亂。”馬天驕對時代週報記者分析道。

值得一提的是，此次出事的798和頤酒店並不是加盟店，而是如家的直營店，這進一步讓人懷疑如家酒店的管理能力。

針對此次和頤酒店事件，華住集團官方回復時代週報記者稱，華住採取的是加盟管理店模式，即使是加盟店也會統一派遣店長，嚴格按照公司的規章流程管理酒店。特許店的規模受到嚴格限制，同時每一位酒店店長的招募、培訓、彙報等也都採用統一的流程和管理體系。

但趙煥焱在長期跟蹤酒店行業數據之後對加盟模式仍存疑慮。“根據中國酒店業2016年3月報告，酒店行業，每家加盟店加盟費僅僅是33萬元，盈虧平衡點差不多了。” 趙煥焱向時代週報記者表示，以錦江股份為例，近四年RevPAR下降了8.58%，而且保持逐年下降。2015年錦江的凈利潤6.38億元，其中出售長江證券4.20億元，加盟費、訂房費收入8.77億元。“不難看出，如果沒有加盟費，酒店業虧損很嚴重。此外，加盟費多多益善，它們在加盟審核這一塊不會很嚴格，這也是整個酒店行業的問題。”

轉型中高端是偽命題？

擴張中國端品牌的好處是中高端市場盈利能力高，但隱患在於品牌建設難度高且市場空間並沒有理論上看起來大。

在多位業內人士看來，中高端市場具有新的盈利點。7天連鎖創始人鄭南雁曾直言，“一家中高端酒店的利潤，是一家經濟型酒店利潤的10倍。”最近兩年，經濟型酒店均進行多品牌戰略，只為尋找利潤突破口。

2015年，如家加大了對中高端産品線 “和頤酒店” 與“如家精選酒店”的投入，如家集團的財報稱，第四季度已開業的68家和頤酒店以及53家如家精選酒店，在目標市場取得了較好業績。如家集團CEO孫堅在短信中回復時代週報記者，和頤酒店事件不會影響如家未來的經營策略，而且還會加大對中高端酒店的投入力度。

此外，華住和錦江也在積極佈局中高端市場，前者有“全季”、“星程”和“禧玥”等，後者則擁有安珀（Maison Albar）、H12、鉑濤菲諾和Barcelò等中高端品牌。華住集團官方向時代週報記者提供的數據顯示，2015年華住全年凈增768家酒店，截至2015年底，經濟型酒店總計2453家，中高檔酒店為310家。而2016年華住計劃擴充750-800家酒店，其中20%新增酒店將為中高檔品牌，約150家。

不過，和頤酒店事件表明，高速擴張之下中高端酒店行業的管理亦難完美。而從市場價格體系分析，所謂轉型中高端市場本身或許是一個偽命題。

時代週報記者發現，目前，全國大部分地區高端酒店行業價格均處於低位，中端酒店的價格空間並不明顯。2016年3月酒店行業數據顯示，五星、四星和一星酒店的價格保持6年以來最低位，三星級酒店價格為6年來第三低的位置。

“酒店行業的中高端品牌好的地段傾向於租賃經營，差的地段也沒有能力保證經營維持。中高端酒店行業形勢下行，所謂的中端酒店藍海的宣傳，目的是吸引加盟，收取加盟費。”趙煥焱對時代週報記者分析道。

江湖背後的資本係

另一個值得注意的事實是，和頤事件發生的前一天，如家集團剛剛宣佈完成與首旅酒店集團的合併事宜。

早在2015年，國內酒店行業的大規模整合就初現端倪，各路資本中，攜程係成為其中重要的身影。

根據如家與首旅集團的收購方案，首旅集團將以合計110.5億元的價格全資收購如家，其中支付現金對價約合71.78 億元人民幣，獲得如家酒店集團65.13%股權，實現如家酒店集團的私有化；同時，首旅集團旗下的首旅酒店向首旅集團等8 名交易對方發行股份購買其持有如家酒店集團34.87%股權，交易金額38.73 億元。

在此次收購方案中，首旅酒店發行股份對象包括三名持有如家股份的高管以及攜程上海，再一次體現攜程係在推動酒店行業整合中的重要力量。其中沈南鵬是攜程和如家創始人之一，孫堅和宗翔新則分別是如家的CEO和COO。而交易完成後，首旅集團仍持34.25%的股權，為公司控股股東，同時攜程上海將持有首旅14.47%股份，成為公司重要股東。

除此以外，華住集團也參與到這次如家的私有化計劃中，其董事長季琦正是如家的創始人之一。作為當年攜程四君子之一，現年50歲的季琦被稱為“中國經濟酒店之父”，2002年季琦創辦如家，並用了不到5年時間就將如家打造成國內第一的經濟型酒店龍頭，隨後他跳出如家，創辦了漢庭，5年後再次將其推向納斯達克。

有意思的是，雖然當年季琦因股權過少被如家踢出管理層，但是季琦和孫堅以及攜程仍有著相當複雜的資本關係。去年11月，華住從公開市場購買如家近5%的股份，這正是在如家宣佈私有化前的一個月，時間之巧合讓人遐想聯翩。

時代週報記者在全國企業信用資訊公示系統中亦發現，季琦目前仍是如家和美酒店管理（北京）有限公司的總經理。按照孫堅的説法，如家和美是經濟型酒店的升級版，是定位商務中端的新品牌，不過孫堅向時代週報記者否認了季琦是該公司的總經理，同時表示季琦不擁有如家任何股份。

此外，目前攜程還持有華住9%的股份，是其重要股東之一。換而言之，攜程在某種程度上坐擁如家和華住兩大線下渠道，進一步加強其定價權。

根據中國産業資訊網發佈的《2015-2022年中國連鎖酒店市場評估及未來發展趨勢研究報告》顯示，攜程+去哪兒+藝龍佔據 2014 年線上酒店交易市場超過 70%份額。其中攜程以34.8%成為線上酒店交易市場頭名。

眾所週知， OTA（ Online Travel Agent，線上旅遊）企業對線下酒店的定價擁有絕對話事權，據OTA行業內部人士對時代週報記者提供的數據顯示，目前酒店付給OTA的佣金每單大概在12%-15%不等，一些弱勢的單體酒店甚至要被OTA收取高達18%-20%佣金。

從目前的資本結構來看，在如家完成私有化與首旅合併後，攜程將壟斷國內經濟型酒店的半壁江山，成為最大贏家之一。

隨著鉑濤和如家先後完成私有化，目前只剩下華住仍留在納斯達克。毫無疑問，華住和季琦將成為經濟型酒店整合的最後一股力量，“中國經濟酒店之父”是否會選擇回歸A股成為市場焦點。

馬天驕分析稱，酒店的聯合是一個市場洗牌的過程，目前聯合的酒店，都是以經濟行為主導的酒店集團。“目前市場是飽和的，整合市場上已經有一定佔有率的品牌，是比較正常的一件事。如家和首旅一直有很大的關聯，首旅和攜程一起牽頭做了如家酒店，首旅也一直都持有如家的股份，現在它把如傢俬有化是有淵源的。鉑濤和錦江的聯合，錦江有上海市國資委的背景，這是國家希望在服務業推出一些強勢的品牌，有國資背景的酒店集團成為了首選。”

在資本大潮之下，國內酒店行業的整合是未來的大趨勢，但資本狂歡背後，如何加強酒店管理，為消費者提供更優質安全的服務，或許是“和頤酒店事件”為當下國內酒店行業提出的新命題。

來源：時代週報