同質化競爭催生的“主題購物中心”正在盛行，不論是以K11、僑福芳草地為代表的藝術購物中心，還是以北京世紀金源、藍色港灣的兒童主題區，主題化正日益成為香餑餑。

然而，主題、購物生搬硬套地湊在一起，想要發揮1+1>2的到消費者的認可，似乎還任重道遠。

無主題不成活

某個週六午後1點38分，北京僑福芳草地購物中心負二層，杜小月、金鼎軒門口站著排隊的顧客，同時，巨大的中庭和眾多雕塑品的旁，拍照留影的人的絡繹不絕。

而亞洲最大的I.T旗艦店裏，儘管沒有客人，6個導購也依然按照要求站成兩排，期待著顧客的光臨。

主題購物中心從出生開始就被報以期望。

正如正榮集團副總裁王銳説的那樣，購物中心正在由全向專發展，即一站式購物向專業化、主題化方向發展，從而適應市場細分帶來的消費者分流。

首先是建築設計上，眾多的購物務中心都會在設計上別具一格，例如芳草地擁有236米國內最長的室內長橋、2000平米的公共藝廊，同時獲得美國LEED綠色認證標準鉑金獎的建築設計。而K11則把旋轉木馬放進購物中心，將植物種在屋頂和外墻上。

儘管這樣的創新被王銳説成“認為沒有實質的意義，我相信我們的消費者沒有一個人會花一兩個小時時間站在外面看外立面和建築”。

然而，他也強調，在項目開業前的一個月、三個月，或者半年時間內對部分消費者有一定的吸引力。記者在僑福芳草地現場就發現，拍照參觀的不再少數。“特別是不設防護欄的近距離欣賞雕塑，在國內確實不多見”，宋先生告訴記者。

北京商業經濟學會秘書長賴陽也表示，在初期，消費者由於獵奇心理，人流量會較大，甚至成為旅遊勝地(香港K11就已經成為香港現在著名的旅遊景點)。

在品牌選擇上，僑福芳草地和K11通過獨家商戶和品牌獲得資源，首先就是商家開業的亮點和優勢，加上商場藝術呈現形態上的創新可謂“錦上添花”。

據了解，香港K11商場65%的品牌是首次進駐香港的旗艦店，僑福芳草地也有超過一半的品牌是大陸進駐的首家店。

與藝術主題同期興起的還有兒童主題。有著多年商業地産工作經驗的于浩認為，無主題不成活的當下，兒童主題的境地似乎比藝術要好很多。

“畢竟藝術還是比較空泛的，可結合的商品也不多，而兒童可做的文章就有很多，例如服飾、玩具、食品、培訓等。”于浩表示。

數據顯示，目前中國已成為僅次於美國的第二大嬰童産品消費大國。

為此，世紀金源的兒童業態也從2004年開業時的幾千平方米，擴展到現在的6萬多平方米，在京城獨樹一幟，藍色港灣也為0~12的兒童建立了2萬平方米的兒童城，客流量較大。