“朱桔榕強勢控制，霄雲路8號團隊集體辭職。”3月9日，秦瑟在手機微信上看到這樣一條消息。“又是謠言吧。”他下意識地對自己説。

工作在曾有“隱形航母”之稱的合生創展集團，秦瑟對霄雲路8號這個招牌項目並不陌生。類似人事波動這樣的傳聞，自去年7月朱桔榕接手張懿擔任董事局副主席後，他也並不是第一次聽説。最離譜的説法是，集團管理十分混亂，這位26歲的小老闆大哭不肯上班。

這次，傳言似乎並非空穴來風。霄雲路8號項目副總經理周小芹對經濟觀察報表示，因有了新人生計劃而選擇離職，但僅為個人行為，並不牽涉團隊。

硬幣的另一面，朱桔榕積極介入行銷，提高運營效率的慾望，卻是毋庸置疑的。2013年10月份，由朱桔榕主導，專門在霄雲路8號項目設置物業管家團隊，以提升後期服務助力口碑行銷。同時，集團資訊化建設，以加重改善型住宅比例為主的産品結構調整，一系列改革似乎在告訴外界，合生並不甘於平庸。

但對這個多年徘徊在百億規模的隱形航母而言，這些改革，足夠激發出化學效應嗎？

入手行銷

在北京市朝陽區，沿著東北四環從霄雲橋下來，一腳油的工夫，便能看到北京頂級的豪宅項目—北京合生霄雲路8號。3月8日上午，十余個附近訓練的足球隊員，在項目門口駐足，邊做拉伸運動邊向項目裏張望。三四個項目保安，則始終保持警惕，攔截一切沒有提前1-2天預約的到訪客。

“和其他豪宅項目一樣，提前預約排隊，不是誰都能進去看。”合生創展華北區一位負責人表示，就是要為每位進來的客戶，營造出一種接待的尊貴感。

之所以被稱為豪宅，最直觀的就是其價格。據了解，霄雲路8號在售戶型為450平方米四居室、530平方米五居室，均價分別為13萬元/平方米和15萬元/平方米。空中四合院産品雖未入市，但坊間卻流傳著3億元一套的天價。同時，在合生內部，一直認為競品只有融創農展館項目。

“霄雲路8號賣得太貴了？”秦瑟笑著説，“農展館不是要賣30萬元一平了嗎，所以我們根本沒有偏出市場行情。而且，我們把周邊配套慢慢做好再賣，實際也把項目的價值做高了呀。”

他隨即話鋒一轉説，霄雲路8號項目是集團的豪宅標桿，起初更是集團直管。包括朱桔榕在內的高層，都對項目有著特別的關注。而做項目行銷確實較難，難點在於一路隨著市場漲到10多萬元的單價，“一天每人能接到一兩個客戶就不錯了，壓力肯定有，項目去年也並未能完成20億元的銷售任務。”

周小芹，則選擇離開。她在回給經濟觀察報記者的短信中説，離開“只是個人有新的人生計劃”。她同時表示，離開的決定，並非坊間流傳的朱桔榕干預過多的原因。來自獵頭公司的一位負責人則透露，最近確實有人推薦來自該項目行銷管理者，原因是“沒有發展的空間”。

值得注意的是，如今26歲的朱桔榕，在2009年12月開始擔任合生創展集團總裁助理一職，分管公司財務、人力行政管理等工作，此後歷任執行董事、副總裁職務，並在去年7月坐上董事局副主席的職位。自此，除財務、人力行政之外，正式接手集團其他業務，其中亦包括銷售業務。

在霄雲路8號項目上，去年10月份由朱桔榕主導，組成集團領導牽頭，地區領導及項目負責人配合的合生集團第一個高端物業管家團隊，旨在提高霄雲路8號項目的服務品質。“豪宅成交主要靠口碑傳播，老客戶介紹。”秦瑟表示，實際就是在拓展銷售渠道。

在行銷團隊組建上，早在一年前，和周小芹搭檔的霄雲路8號項目原總經理朱銳便選擇離開，取而代之的是來自星河灣的鄭曼夏。合生老將余潔在今年初的內部職務調整中，也從住宅事業部總經理去職，改做總裁辦主任；而商業團隊，原星河灣集團副總裁兼酒店中心總監梁培當、凱德商用出身的張德平及來自長安俱樂部的高管團隊，如今也都在合生找到了新位置。

三項改革

朱桔榕的到來，讓秦瑟感覺到了團隊氛圍的變化。在他的回憶裏，去年一年數百人的集體出遊，就組織了2-3次。同時，週一到週五還添加了健身舞蹈課，偶爾還會有中醫來看病。“但作為潮汕人，她自己卻蠻辛苦，經常加班到晚上11點才離開單位。”

外表看似一成不變的合生，正在由朱桔榕推動著，悄然發生了變化。

在去年7月份，合生內部管理組織調整初步完成。過去行銷、工程、物業等管線分離管理，業務往往橫向難以協調。新的管理架構中，建立住宅事業部、商業事業部、産業事業部，事業部對各項目直接管理，對工程、設計、行銷及物業進行綜合管理，提高管理效率，加強生産環節以及運營環節的專業管理。

從2012年開始籌備的集團資訊化系統建設，也已進入試運營狀態。在這個系統內，打通了各部門之間的資訊壁壘，從財務到行政、行銷、後期服務，前期開發，所有業務都可利用網路完成彙報、審批、決策。秦瑟對這個系統印象頗深。他指出，進入系統後，可以輕鬆查看到某一個項目，打算何時拿地，進入到哪個開發階段，項目成本多少如何定價，行銷費用如何控制，交房該注意哪些問題，所有資訊都可一覽無余。“最直觀的，現在不用每次彙報都做PPT了，而且人與人之間口口傳達的程式少了，決策效率提高了。”

管理效率的提升，很難在短期內換成實在的銷售數據。來自合生創展集團公告顯示，2013年全年合約銷售額為112.7億元，比去年同期116.4億元下降3.2%，與年初定下的150億元銷售目標差距不小。合約銷售額指標，在2014年1月、2月僅為1.64億元、4.71億元，同比也出現76.1%、69.6%的大額降幅。

秦瑟對銷量下降給出的原因是，戶型調整導致的推貨量減少。他表示，去年預定推200億元貨量。但下半年市場變化很快，尤其廣州地區華南新城等數個樓盤，戶型仍以大戶型為主，當時集團內部研究覺得設計過時了，不再緊貼市場需求。於是，緊急叫停，最後新推貨量都沒超過150億元。這些項目戶型，將被設計得更貼近中低端客群，在今年入市。

擴張野心

2004年，合生創展是業界第一家銷售額突破100億元的公司。10年時間過去，昔日的“小兄弟”萬科已達到1709億元，合生卻一直在百億元規模徘徊。

記者綜合合生歷年年報數據了解到，自2010年集團收益達到144億港元的高峰後，在嚴格調控的2011年，該項數值則大降44%至80億港元。2012年回升至99億港元，多項成本卻明顯增加，其中銷售成本上升31%，經營成本上升了7%，財務成本上升32%，後兩項在2013年上半年繼續呈增長態勢。

盛富資本總裁黃立衝則表示，合生創展資本操作經驗不足，同時大量土地儲備長期佔用資金，無疑會增加資金成本，最終蠶食利潤。

合生一直有著巨大的土地儲備量，如此也被冠以“隱形航母”的稱號。截至2013年6月底，合生集團土地儲備量建築面積達到3297萬平方米，住宅儲備用地為2460萬平方米。其中，北京、上海、廣州三個一線城市佔比達到56%。對此，合生集團表示，土地儲備足夠集團未來7-10年開發之用。

據了解，不少地塊係合生多年前圈下。僅2007年，合生就獲取高達492萬平方米的土地儲備。70多萬平方米的霄雲路8號項目，就在當年奪得。2001年拿下的北京珠江帝景地塊，樓面價僅千元左右。但按照合生擬定的開發週期，2013年集團開工量僅75萬平方米，上述兩項目在2013年底尚未開發面積卻分別有49.8萬平方米，24.8萬平方米之多。

“高溢價、多囤地、慢週轉”，曾任合生集團董事局副主席的張懿對集團一直堅持的這一做法做出的闡釋是，未來地價上漲的幅度遠大於房價。同時，規模擴張將帶來堆積如山的存貨和借貸，高週轉之下土地儲備的重置成本將持續高於企業的利潤積累。同時，董事局主席朱孟依也多次提出，致力於為投資者實現持續穩定的投資回報。

如今，快週轉的企業早已絕塵而去，秦瑟卻表示，對於規模擴張，合生過去並沒有表現出野心。秦瑟説，一個現象是，在對合生投資者的調查中，在職業經理人和家族繼承人間投資者更青睞後者。因為繼承人、老闆能更好地傳承理念，繼續維護好股東利益，不會犧牲溢價而追求銷售額增加。而職業經理人，考慮更多的則是用業績説話，以銷售額來體現價值，這也是包括薛虎與朱孟依傳出不合，屢次傳出職業經理人離開的一個重要原因。兩方的衝突，屢屢致不可調和的地步，家族管理者對職業經理人有防備，而職業經理人認為“讓你幹這幹那，但是什麼權力都不給你”。

合生創展堅守了高額利潤率，而放棄了對規模的衝刺。

秦瑟稱，合生大量的土地儲備放出，如想短期衝刺到500億元並非難事。但即便産品結構出現調整，集團一直秉承著穩定的出貨量，近兩年一直沒超過300億元貨值水準，應不會全部做快週轉而放棄對溢價率的追求，尤其霄雲路8號、東郊別墅、佘山東紫園、帝景山莊四項目，都是集團利潤的堅實保障。

“朱桔榕和職業經理人不一樣，他能更好地獲得父親的支援，改革措施效果也比較明顯。”宋延慶表示，但真正想要突破，仍面臨困難。過去，朱孟依在金融業投入牽涉精力較大，同時平臺設置多且複雜。合生想要徹底實現突破，還需在大的戰略上有所修正，把資金聚攏，猛衝猛打。同時，在産品結構上明確高低端配比，建議高端佔15%、中端佔50%、低端佔35%，既保證利潤又能回籠資金持續開發。

就在朱桔榕上任後兩個月，合生創展集團發佈的2013年半年報中，首次出現這樣的表述，“以高端産品銷售獲得較高的投資回報，以中低端産品銷售快速回籠資金。“而在業績緩慢爬升的同時，2013年上半年相比2012年底，集團毛利率已下降8%至37%，下降主因則是成交的産品中，價格較低的産品比重增加。

堅持高溢價還是加快週轉率，如何把握這種平衡，是擺在朱桔榕面前一道艱難的問題。