同其他流行文化一樣，玩具文化也有著自己的黃金時代。

然而，隨著網路與遊戲産業的興起與成熟，遊戲這一娛樂方式逐步走向臺前，成為新一代的“奶頭樂”。尤其是實體玩具業的邏輯被不斷重構，未能及時作出反應的玩具廠商被掃進了歷史的垃圾堆。

如今，玩具早已不是單純面向孩子的産品。軍模、車模、兵人、美係、日係、機甲等多種題材，涵蓋拼裝、成品等多種形式的模玩從成年人的錢包裏攫取著一筆又一筆的利潤。同時，成熟IP通過不同載體不斷推出續作，也在不同年齡段內吸取新的受眾群體。不過，一種與之截然不同的産品卻輕易出圈，脫胎于固有IP卻又能與其靈活聯動的潮流玩具，在國內悄然走紅。

其中的佼佼者就是泡泡瑪特，日前向香港資本市場發起衝擊，這家生産小比例公仔産品的潮玩公司，依靠“盲盒”概念在國內一炮而紅，營收與利潤均呈現爆髮式增長。公司現已形成線下門店、機器人商店、線上平臺、展會等多種渠道的推廣與銷售，並觸及IP開發、建立粉絲社群等業務。

泡泡瑪特創始人王寧亦曾表示，零售、潮玩、IP、展會這些都是公司的一個切面。但是，線上下門店、展會受疫情影響，自主IP發展前景未知的情況下，多面的泡泡瑪特是否能繼續維持其高增長與高收益？

“印鈔機”迎來業績爆發 線上增速遠勝於線下

營收利潤雙雙暴增，讓泡泡瑪特被外界戲稱為“印鈔機”。

2017-2019年，泡泡瑪特的營收實現三級跳，由1.58億元跳漲至16.83億元，2019年增幅更是高達227.19%，略高於2018年1.7個百分點，連續兩年維持了高速增長。

同時，泡泡瑪特的利潤也隨之水漲船高。毛利由2017年的7525萬元增至2019年的10.9億元，毛利率自47.6%提升至64.8%；凈利潤由2017年156.9萬元猛增至2019年的4.51億元，凈利潤率自1.0%躍至26.8%。

營收的飛速提升，一定程度上離不開泡泡瑪特線上上線下的跑馬圈地。截至2019年末，公司主要的銷售收入渠道由零售店、線上渠道、機器人商店三部分組成，三者分別實現營收約7.40億元、5.39億元及2.49億元，分佔總營收的43.9%、32.0%及14.8%。

儘管來自零售店的收入規模最大，但其為泡泡瑪特帶來的營收比重在三年間呈現下滑趨勢。而來自機器人商店、線上渠道的收入比例增長較為明顯，已高於通過批發獲取的收入，特別是線上渠道的收入增速更為迅猛。

2018-2019年，泡泡瑪特來自線上渠道的收入增幅分別為592.6%和424.1%，遠高於零售店的145.8%、198.0%；而機器人商店由於2017年基數較小，在2018年獲得了高達1452.3%的高增幅，但2019年又下滑至187.6%的水準。

通過三年間的發展，2019年末泡泡瑪特已擁有114家零售店、825家機器人商店、天貓旗艦店等國內主流電商及其自家的泡泡抽盒機小程式、芭趣APP等線上平臺。作為公司主要的銷售渠道，三者間的運營成本也呈遞減趨勢。

2017-2019年，泡泡瑪特分別開設17間、36間、53間零售店。同時，泡泡瑪特自2017年4月開始推出機器人商店，即自動與互動式販賣機，投放在商場、地鐵等位置，每個販賣機最多能存儲約60個商品品類。2017-2019年，泡泡瑪特新投放的機器人商店分別為43間、217間及565間。從數量來看，對其線下佈局速度有較大助推。

線下的快速佈局，讓泡泡瑪特的相關物業賬面凈值有所提升。其中，機器人商店的賬面凈值由2017年的296.9萬元提升至2019年的3767萬元，租賃裝修的賬面凈值由575.2萬元提升至3094.7萬元。

另一方面，線上平臺也成為了泡泡瑪特的新增長極。天貓旗艦店等主流電商平臺，相較線下實體店的優惠頻次與力度更大，個別款式特別是限量款或限定吊卡也能在第一時間搶購，有利於二級市場的流通，畢竟轉賣者只需手動更改地址，便可完成倒手交易。

此外，泡泡瑪特自家的線上平臺泡泡抽盒機與芭趣，能讓消費者擁有線下同樣的抽盲盒體驗，對比同類型的蛋趣，也擁有抽取其他模玩的機會，通過以小博大誘惑進一步消費。

線上增長的強勢對於泡泡瑪特而言是個好消息，畢竟線上下的跑馬圈地不僅需要更多的資金，運營也需要更多的成本。而在疫情影響之下，線上平臺更顯示出獨特優勢，也為泡泡瑪特線下的佈局帶來了阻力。

IP低門檻卻又少“內涵” 爆款IP更是少之又少

泡泡瑪特起家的秘密，就藏于一套12款的公仔之中。

盲盒這一玩法，與日本某些款式的食玩有所類似。消費者若想試試手氣，便可單個購入隨機款式；若想集齊一套，則可以通過一次性購入12個集齊。同時，還擁有配置隱藏款式的盲盒，低至1/144的抽中概率，讓這種隱藏款式在二級市場的價格飆升。

從單個定價來看，盲盒的售價多為59元，對於嘗鮮者而言，並不是一個不能接受的數字，為抽中心儀的款式花費59元追求未知的快感，確實令人欲罷不能，也更容易吸引消費者多次消費。

對於擁有更多收集慾望的消費者，整套購入與隱藏款的玩法提供了進深的銷售模式，成為銷量的另一增長點。

盲盒以外，泡泡瑪特也擁有其他産品線，涵蓋單個公仔手辦，以及手錶、徽章等周邊産品，但從線上銷售量情況來看，盲盒仍佔據較大優勢。

同時，二級市場的流動性隨著圈子的擴大而增加。在模玩市場多年來離不開的話題——“倒爺”進場之後，其産品的熱度與話題性隨之提升，特別是限量款，一般都是二級市場的寵兒。玩具本身被賦予了一定的投資屬性，加速了泡泡瑪特推出新品的速度。

2019年，泡泡瑪特模具的賬面凈值約2363.2萬元，增幅約為293.9%，較2018年的171.9%再次有了大幅增長，可見其開模規模進一步增長，新規格産品的推出速度有所增加。

盲盒的火速出圈，一方面是因為玩法與定價，另一方面，其IP設定較為簡單，並不具備了解大型IP所需的門檻，讓消費者更為注重産品本身的造型與設計。

那些知名的大型IP，比如人們口中機器人代名詞的高達與變形金剛，在誕生之初就已受到資本的裹挾。

70年代末，低開低走的初代高達動畫，惹惱了玩具贊助商四葉草，面臨被“腰斬”的命運。但任何人都始料未及，日後萬代公司一盒300日元的高達塑膠模型——鋼普拉（GUNPLA）在日本掀起了一股大浪潮。

80年代初，孩之寶與日本玩具商TAKARA的分工合作取得了空前成功。不過，作為國內80後回憶的《變形金剛G1》動畫，其最初目的只是變形機器人玩具的廣告片。

“狡猾”的皮克斯在《玩具總動員》中就已暗示，馳騁宇宙的英雄巴斯光年，同那些被賦予靈魂的玩具一樣，不過是玩具製造商流水線上的一個産品。

如今，早已將觸角延伸至多個娛樂業態的萬代孩之寶們，在成熟IP上不斷推出新的續作，迭代新的産品，但同時也在提高新人了解IP內容的門檻，不僅新人入圈困難，圈子內也形成了各種各樣的“鄙視鏈”。

因此，在沒有觀看過相關作品的人眼中，高達與變形金剛不過是造型不同的機器人而已，遠沒有泡泡瑪特旗下頭號IP“Molly”的小女孩造型來的簡單直觀。王寧曾表示，泡泡瑪特做對的4件事之一就是重點做面向女生的産品，挖掘這片待開發的市場。

泡泡瑪特購入Molly這一IP，可謂是資本與創作者的雙贏。Molly不僅是泡泡瑪特近年來人氣最高，也是最為暢銷的IP，讓公司擺脫了第三方産品的桎梏。2019年，Molly的相關産品為泡泡瑪特帶來了4.56億元的收入，同比增長113.2%，規模為其所有IP産品中最高，佔總收入的27.1%。

規模排第二的是泡泡瑪特的獨家IP“PUCKY”，2019年帶來收入3.15億元，同比增長320.0%，佔總收入的18.7%。

儘管Molly的收入佔比較2018年的41.6%有所下滑，但除了Molly與PUCKY以外，泡泡瑪特其餘的IP産品收入佔比均未超過10%，創收超過1億元的僅有4個IP。而招股書顯示，目前泡泡瑪特共運營了85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP，授權IP的可使用期為2至10年。

同時，2019年泡泡瑪特在IP購買上的力度有所減弱，購置無形資産的花費約1255.1萬元，同比下降19.3%。

儘管坐擁多種IP，但泡泡瑪特想再複製Molly的現象級表現似乎並不容易。

內容為主導推出的玩具産品，對消費者而言不僅擁有從平面到立體化的驚喜，還承載了內容所賦予的感情與意義。最為典型的就是“賣情懷”，一個老IP推出新玩具，對消費者而言是“回憶債”，對企業而言是榨取老IP的剩餘價值，可謂各取所需。

國內對此曾有所模倣，卻多半水土不服。《火力少年王》、《巴啦啦小魔仙》、《鎧甲勇士》等一批IP作品曾紛紛出現，一時間帶動了它們的玩具事業。但是，國內並不成熟的動畫、特攝産業，令製作者缺少肥沃的土壤，其內容與産品定位也較為低齡，瀰漫出一股“山寨”的氣息。

而在王寧看來，IP是可以直接通過銷售來獲取的，不一定非要依靠內容，“如果你現在做的內容，大家根本沒有時間看的話，怎麼去沉澱出來一個IP明星呢？”

實際上，即便是萬代孩之寶們，近年來也多在依靠成熟的大IP進行版權輸出與産品銷售，新IP的産出與影響力遠不如老牌IP。泡泡瑪特能否造出下一個爆款，仍是一個問號。