編者按

進入11月，一年一度的“雙11”購物節進入衝刺高潮。今年的消費戰場，你是果斷“剁手”清空購物車，還是佛係旁觀？年輕人的消費姿態愈發理性，這份轉變背後藏著特定的消費邏輯與生活考量。今年，國補成為消費領域一大亮點，探尋讓政策更貼近年輕人的有效路徑頗具現實意義。我們還走進年輕人青睞的線下市集，探訪實體消費場景中的新潮流、新玩法。

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又一年“雙11”如期而至。各大電商平臺的促銷廣告依舊鋪天蓋地，直播帶貨的吆喝聲此起彼伏，銷售額仍在不斷刷新紀錄。但在喧囂之下，年輕消費群體正悄然從“衝動消費”的代表，逐漸變為“理性購買”的主力。這一轉變，改寫了“雙11”的消費底色，更是對電商平臺提出“見招拆招”、主動求變的新要求。

過去，“雙11”的典型景像是：熬夜緊盯手機螢幕，爭分奪秒地“秒殺”，沉醉於限時搶購的刺激與拆開快遞的暫態滿足。如今，“薅羊毛”“反向種草”的流行，勾勒出當下年輕人精打細算的消費新畫像。

今年“雙11”前夕，中國新聞網記者在呼和浩特一所高校採訪時發現，不少學生已經養成“看參數、查成分”的消費新習慣，呈現出“看得多、買得慎”的購物狀態。這種消費態度的轉變並非個例，而是有著數據支撐的普遍趨勢。《中國新聞週刊》今年9月發佈的報告顯示，在對全國5306名16周歲以上年輕人的調研中，77.7%的受訪者在消費時最看重“是不是自己真正所需”。他們會判斷個人需求、衡量長期價值，而非輕易被低價或潮流所驅動。

這是消費者認知與市場環境多重因素共同作用的必然結果。從消費者端看，經過多年的“市場教育”，年輕群體逐漸清醒地認識到“衝動消費的代價”。社交平臺上諸如“雙11踩坑實錄”“閒置物品斷舍離”等內容的廣泛傳播，進一步助推了理性消費觀念的普及。從平台端看，繁瑣複雜的滿減規則讓人望而卻步，無限拉長的促銷週期則徹底消解了“單日衝刺”的緊張感；再加上“每週一小慶，每月一大慶”的平臺優惠趨於常態，以及部分商品“先漲價後降價”的行銷套路，都在削弱著人們對“雙11”的信任感。

“雙11”的初衷本是“幫消費者省錢，幫商家賺錢”，若是陷入“套路多於實惠”的異化狀態，則很難實現可持續發展。如今年輕消費者的理性選擇，恰是在提醒各大電商平臺：商業的核心競爭力，不是行銷噱頭，而是透明的價格、優質的服務和可靠的品質。只有堅守這一本質，“雙11”才能擺脫“雷聲大、雨點小”的困境，走向健康、可持續的未來。

平臺和商家競爭邏輯的轉變，同樣不可或缺。在“日常有折扣”成為常態、各大平臺紛紛涌入電商賽道爭奪市場份額的大背景下，競爭勢必要從“價格戰”走向“價值戰”。比如，一些平臺或品牌已在服裝領域引入“AI試衣”等新技術，以“所見即所得”的體驗緩解用戶對網購不確定性的顧慮；也有品牌將更多預算從行銷投入轉向售後服務，著力提升用戶的整體消費體驗，甚至嘗試與消費者建立起情感聯結。

這些舉措的核心，都是從“賺一筆快錢”變成“做長期生意”，正是對年輕消費者對品質與體驗更高追求的回應。只有不再將消費者視為“割韭菜”的對象，而是真正作為長期服務的夥伴，理性消費的土壤才會不斷厚植。

到今年，“雙11”購物節已走到第17個年頭，從最初的“價格狂歡”到如今的“理性回歸”，它映照出中國消費者特別是年輕一代的成長軌跡。他們更為成熟的消費選擇，不僅改變著“雙11”，也在重塑整個消費市場。

畢竟，消費市場從“規模擴張”轉向“品質提升”，進而倒逼産業升級，最終形成“消費者受益、商家提質”的良性迴圈，才是我們每個人樂見的結局。

來源：中國青年報