又到一年“雙十一”，直播電商的熱潮暫時落下帷幕。與此同時，一些直播間出現商品品質和售後服務問題，引發消費者不滿。經歷過多個購物節，消費者正變得更加理性，品質消費的需求更加強烈。

如何促進直播行業走向規範化發展，讓消費者買得放心、舒心？記者就此展開調查。

直播電商形式內容不斷創新

“網購節結束了，但我的購物車還沒有清空。”北京市民李女士下班回家，就點開各大電商平臺，輾轉于多個直播間，希望買到滿意的商品。

這樣的場景對很多人來説並不陌生。網際網路改變了人們的消費習慣，滿足了多元提質的消費需求。

“直播電商不是突然出現的經濟業態，其産生有多重背景因素。”中國政法大學副教授、中國消費者協會專家委員會委員朱巍表示，在傳統電子商務基礎上，流量經濟、廣告經營催生直播産業發展，特別是電子商務相關法律法規的完善、信用管理法律制度的建設，使直播經濟生態化，直播電商行銷基本整合到電商支付、物流等全産業鏈之中，公眾逐漸接受並習慣於在直播間下單。

作為紮根一線多年的從業者，遙望科技副總裁鄧昭豪捕捉著行業細微變化及發展趨勢。在他看來，直播電商在形式和內容上一直在不斷地創新，增加了溯源、IP聯動等形式，給消費者帶來新鮮體驗；商品豐富度也在不斷升級，汽車、知識付費、旅行線路等品類不斷涌現。

“個性化”也是一大趨勢。日前由中國計量科學研究院等發佈的《直播電商行業高品質發展報告（2023—2024年度）》顯示，直播電商正在經歷著“從交易到內容，從買賣到體驗，從拼銷量到塑品牌”的全方位轉變，通過大數據分析，商家能夠即時了解消費者需求變化，預測産品未來走勢、銷量，並且建立起詳細的消費者畫像，從而進行個性化生産，滿足不同消費者的精準需求。

在過去的4年裏，中國網路社會組織聯合會每年都會發佈“新電商”主題報告。《中國新電商發展報告2024》指出，2023年，我國連續11年位居全球網路零售市場領先地位，直播電商市場規模達4.9萬億元，同比增速達35.2％。

為何越來越多的網民青睞直播間購物？有多年主播經驗的周瑜認為有三方面原因：一是價格優勢，直播類似一個大型團購，能在短時間內聚集很多訂單，更容易給消費者要到更低的價格；二是直播形態更靈活，主播能從視覺等多方面展示商品特色，消費者可以一邊看直播、一邊提問；三是主播和粉絲之間逐漸建立起信任關係，很大程度上是粉絲先認準主播這個人，再認可他推薦的商品。

北京師範大學教授、北京市電子商務法治研究會副會長薛虹也認為，直播電商為消費者提供了與銷售方密切互動的機會，實現了與商家的真正溝通，而不再是面對“冰冷”的螢幕。

亂象頻發拷問行業秩序規範

“每次網購都在心裏暗自較勁，不僅要價格好，還要品質好。”李女士坦言。

從過去“有啥買啥”，到如今“啥好買啥”，人們的消費在升級。在此趨勢下，大眾消費日益進入品質消費新階段。與此同時，直播電商的亂象卻屢禁不止。

主播售賣香港某款月餅，實際上並非産自香港；售賣貨品稱是紅薯粉條，但摻入大量木薯澱粉讓粉條“變了味”；一罐500克乾果郵寄到貨後，除去罐體、乾燥劑等，實際重量僅有140克……

事實上，消費者購買到虛假宣傳、貨不對板的商品，只是不愉快購物體驗的第一步，後面的退貨、換貨等訴求，也常常因商家、主播、平臺之間的推諉而面臨重重困難。“其實，這些問題在傳統電商中已經出現，但在直播間裏更為嚴重。問題可能出在産業鏈的某個環節，或是平臺監管不力。”朱巍這樣分析。

快手電商運營部門相關負責人坦言，直播電商是強調信任的生態，粉絲和主播的信任關係一旦被破壞，主播失去的不僅是一兩個粉絲，很可能再也無法重塑這份信任。

根據《網路直播行銷管理辦法（試行）》、廣告法等規定，主播所在的企業屬於直播間運營者，主播本人是直播行銷人員，承擔著廣告發佈者、經營者或代言人的義務。“我們要警惕主播以廣告提供者之名，推卸商品經營者之責。”薛虹認為，當相關主播已明顯出現了銷售的典型行為，就需要因為自身虛假行銷手段和錯誤陳述，承擔相關的法律責任，而不是將責任推向商家。

朱巍還提到，有些不良商家和主播錯誤地認為，在直播中虛假宣傳不易留痕，直播記錄可以隨意刪除，承諾的“假一賠萬、假一賠千、假一賠百”也不需要兌現。但根據相關規定，網路直播服務提供者對網路交易活動的直播視頻保存時間自直播結束之日起不少於三年，直播人員和平臺不能隨意刪除直播回放。同時，最新的司法解釋也明確，如果主播宣傳的賠償標準高於法定標準，只要有證據能夠證明，法院應當予以支援。

近年來，AI（人工智慧）數字人、AI合成音視頻等，在直播行銷方面應用日益普遍。朱巍認為，使用AI合成或編輯的內容被允許的前提有兩個：一是不能侵害他人權利，即使是在網路世界裏，每個人的人格權和著作權也應受到保護；二是經過AI合成或編輯的內容要明確告知用戶，如未告知用戶，則應該根據《網際網路資訊服務深度合成管理規定》《生成式人工智慧服務管理暫行辦法》中的相關條款，承擔相應的法律責任。

警惕“一老一小”入局網路陷阱

伴隨銀發經濟的興起和網際網路原住民規模不斷擴大，“一老一小”消費逐漸成為拉動經濟增長的重要動力。與此同時，由於“一老一小”認知能力弱、自我保護意識不強，在色彩斑斕的數字世界裏，通過虛假宣傳、誘導消費等方式侵害“一老一小”權益的事件時有發生。

薛虹注意到，當前，老年人沉迷網路直播的情況不容小覷。他們往往因為孤獨，而在直播間裏獲取“歸屬感”；且老年群體具備一定的消費潛力，很容易陷入保健品行銷套路，或者遭遇假冒親屬詐騙。

今年7月1日起實施的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》第十五條規定，經營者不得通過虛假或者引人誤解的宣傳，虛構、誇大商品或者服務的治療、保健、養生等功效，誘導老年人等消費者購買明顯不符合其實際需求的商品或者服務。

“我們還應該給予老年人更多的關心和關懷，他們在現實生活中有溫暖和寄託的話，在網路直播間受騙的概率也會相應減少。”薛虹説。

今年暑期，為切實加強未成年人網路保護，營造更加健康安全的網路環境，中央網信辦在全國範圍內開展了為期兩個月的“清朗·2024年暑期未成年人網路環境整治”專項行動。在重點整治的六大問題中，電商平臺便是重要一項。比如，向未成年人售賣軟色情手辦文具、動漫周邊等商品；提供有償代罵，製作惡搞同學、學校的圖文視頻等服務；以售賣動漫劇作、電子遊戲等為名，引流未成年人至第三方平臺，違規提供涉黃涉暴資源等。

此外，記者梳理相關案例還發現，一些不法平臺誘導未成年人，在直播間抽卡牌盲盒、遊戲充值、直播打賞等亂象時常出現，而這些糾紛往往追溯、舉證困難。“家長應履行對未成年人的監督管理責任，成為防止未成年人沉迷網路直播的‘第一責任人’。”朱巍説。

對此，薛虹也提醒，遇到類似情況家長可以提供相應證據，證明賬號實際操作人或控制人是未成年人，此時該交易就不能成立。同時，借鑒短視頻平臺和網路遊戲中的“未成年人模式”，直播電商也可以考慮增加相應的未成年人保護機制。

近年來，悄然興起的“啃小”亂象同樣不可忽視。記者了解到，有些不法分子把目光盯上未成年人，採取各種誘惑手段讓家長上鉤，利用家長將兒童打造成“網紅”的心理，通過頻發不良商務合作，以實現流量變現。這類過度消費“網紅兒童”的行為也廣受詬病、值得警惕。

營造更放心的網路消費環境

近期，眾多大V直播帶貨時“翻車”，引發社會關注：粉絲過億的“瘋狂小楊哥”所在三隻羊公司，因直播帶貨存在虛假宣傳，被沒收違法所得並罰款共計6894.91萬元；“東北雨姐”在直播中存在弄虛作假或者引人誤解的商業宣傳，其所在傳媒公司被罰款165萬元，産品生産企業被沒收違法所得並罰款共計671.76萬元……

“每次看到有直播間虛假宣傳、以次充好的新聞，都覺得糟心。這既損害消費者利益，也讓直播電商行業飽受詬病，會讓人們誤解為‘直播不靠譜’。急功近利、道德缺失，其實是行業發展的大敵。”主播周瑜感慨。

“做主播和做生意、開門店一樣，真誠為先、誠信為本。”主播鄭永平也深有同感，“主播要不斷提升帶貨能力，走向專業化、職業化，把控好商品品質、做好售後服務。”

然而，行業的轉型不能僅靠商家和主播的自律來推動，更為重要的是政府與平臺的監管和引導。朱巍表示：“整治直播電商亂象，需要監管持續加碼，需要平臺強化責任，需要網民切身參與。這是一個多方參與的事情，而非止步于處罰。”

鄧昭豪以所在團隊運營模式為例表示，在主播人才選拔上，要建立嚴格準入制度，充分考察主播的價值觀、綜合素養；在商品品質把控上，要建立規模化的質檢團隊和嚴格科學的工作流程，制定5重質檢標準，每個訂單都要經過6重復核才能發貨。

在今年9月舉辦的第四屆中國新電商大會上，發佈了“優質主播培育工程”首批優質直播間（主播）名單，旨在引導平臺企業和機構履行主體責任，挖掘培育一批政治立場堅定、行業示範突出、公益帶動有力的正能量主播。為規範促銷經營行為，國家市場監督管理總局日前向電商平臺發佈《“雙11”網路集中促銷合規提示》，要求嚴格落實主體責任、規範促銷行為、加強廣告內容審核、規範直播行銷行為、加強商品管控等。

薛虹坦言，行業政策、法規體系構建完善方面，已經基本適應了當前電商行業的發展需要，現在更應該考慮監管手段和方式的創新。

在這方面，《直播電商行業高品質發展報告（2023—2024年度）》中給出了諸多建議。比如，在平臺策略方面，要完善審核機制，建立自動化預警系統，及時發現和處理潛在違規行為；提升技術防護手段，採用先進數據加密技術，防止數據洩露，保護消費者資訊安全；建立健全內容管理制度，對直播內容進行實時監控，及時刪除違規內容，設立有效用戶投訴、舉報渠道，鼓勵用戶參與監督等。

“隨著技術不斷發展，産業生態不斷進步，法律法規相繼出臺，平臺治理水準也在不斷‘水漲船高’。”朱巍認為，未來網路法治和技術發展，正在由之前的“技術到法治”轉變為當前的“法治到技術”，技術應用落地要適應法律規範，共創優質行業生態，營造健康、向上的網路環境。（記者　李政葳　孔繁鑫　曾震宇）