我國網路購物用戶規模超9億人

數字消費帶動新消費熱點(大數據觀察)

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當前，我國網路購物用戶規模已超過9億人。數字消費深度融入生活，代表著消費市場轉型的新方向，對供給升級也提出了新要求。即時零售隨叫隨到、國貨“潮品”網上暢銷、“銀發”一族一鍵下單……創新消費模式蓬勃發展、新的增長點不斷涌現、用戶基礎不斷夯實，數字消費正引領消費新風尚，釋放發展新動能。

當前，數字消費已逐漸成為擴大內需、促進經濟高品質發展的新動能。中國網際網路絡資訊中心日前發佈的《網際網路助力數字消費發展藍皮書》(以下簡稱《藍皮書》)顯示，當前我國網路購物用戶規模已超過9億人。

中國網際網路絡資訊中心相關負責人表示，網際網路在促進新消費模式發展、帶動形成新消費熱點、推動新消費群體崛起等方面持續發揮積極作用，數字消費的發展正穩步推動消費市場轉型升級。

新熱潮

數字消費增長點不斷涌現

網際網路技術的發展，推動消費場景從線下拓展到線上、消費對象從實物拓展到服務。平臺經濟的興起，在引導消費需求、挖掘消費熱點、推動消費升級等方面，日益發揮顯著作用，帶動了國貨“潮品”消費、綠色健康消費、文娛旅遊消費、生活服務消費及智慧家居消費等一大批新消費增長點加速形成。

國貨“潮品”消費表現亮眼，成為近年來重要的數字消費增長點。“真絲馬面裙、宋錦馬甲、盤扣上衣、香雲紗襯衫……我網購了許多國潮服裝，節假日逛街遊玩時穿。”在北京一家網際網路公司工作的95後張女士説。

《藍皮書》顯示，近六成網購用戶購買過國貨“潮品”，其中有66.5%的用戶認為國貨品質不輸國外品牌。商務部流通産業促進中心相關負責人表示，近幾年國貨提質創新，消費者對國貨的認可度和信任度不斷提升，加之對本土文化的情感共鳴，消費本土化將成為新趨勢。

近年來，網際網路助力文旅出行消費，在數字消費領域有突出表現。

北京的李女士想去雲南來一場説走就走的旅行。點開手機上的出行軟體，機票、酒店、景區門票甚至接機的網約車逐個預訂。“全部操作下來不到5分鐘。”李女士説。這樣的場景如今屢見不鮮。截至2023年12月，我國線上旅行預訂用戶規模已超過5億人，同比增長超過20%。

網際網路對文旅消費的提升不止於此。當前，短視頻平臺文旅內容刷屏，打造了文旅IP熱點，帶動“縣域遊”“小城遊”等持續升溫，助推“城市漫步”“露營經濟”“夜經濟”等文旅消費新場景不斷涌現。

綠色消費、健康消費、智慧消費等新消費模式也成為重要消費增長點：25%的網購用戶近半年來購買過綠色節能産品，購買過健康和養生類産品的用戶佔網購用戶的26.1%，購買過智慧家居産品的用戶佔網購用戶的25%。

“隨著政策紅利持續釋放，‘智慧+’領域創新創造加速，高品質供給創造和引領新需求，新需求催生更多高品質産品和服務，新業態新模式新場景更加豐富，逐步成為潛力巨大的數字消費增長點。”中國網際網路絡資訊中心副主任張曉説。

新模式

數字消費場景持續拓展

網際網路和數字技術在各個消費場景中深入應用，線上與線下、業態與場景的融合發展日益成為數字消費的重要特徵。直播電商、短視頻電商、即時零售等各類新業態、新模式蓬勃發展，覆蓋各類消費場景，觸發潛在消費，成為促進消費增長的重要方式。

作為數字消費新業態、新模式的“主力軍”，直播、短視頻電商模式近年來極大促進了消費轉化。

“這就是我們合作社的山羊，都是‘喝著山泉水、吃著山野菜’長大的……”一大早，安徽省舒城縣誌菊農民專業合作社理事長張志菊一邊趕羊出圈，一邊用手機做起了直播，銷售羊肉等農産品。她的手機裏不斷彈出新訂單提醒。

這樣的場景，在全國各地比比皆是。《藍皮書》提到，觀看短視頻或直播的用戶中，71.2%的用戶因觀看短視頻或直播而買過商品，53.7%的用戶經常收看直播帶貨。中國網際網路絡資訊中心分析師陳靜説，直播、短視頻、內容電商模式正在成為影響數字消費決策的重要因素，形成了興趣“種草”、下單、分享的網購路徑。

即時零售是另一種近年來蓬勃發展的數字消費新模式。上海的陳先生夜裏覺得有點感冒症狀，想買些非處方藥。他打開手機上的購藥APP，20分鐘後，藥品就送到了家門口。

數據顯示，使用包含閃購、即時配送、同城配送或“小時達”等服務的即時零售用戶，已佔網購用戶的26.4%。“即時零售消費通過挖掘商超、送藥、買菜、跑腿等生活服務領域的消費潛力，將消費邊界從固定場所擴展至上班途中等各類動態化場景，滿足一刻鐘便民生活圈的即時性消費需求，讓消費者盡享便利生活。”陳靜説。

新勢力

數字消費群體日益崛起

隨著網際網路技術紅利不斷惠及全體網民，數字消費用戶群體逐漸打破年齡、性別、地域等因素限制，00後、“銀發族”、農村群體等數字消費新勢力日益活躍。

《藍皮書》顯示，90後、00後是數字消費主力軍。00後網路購物使用率達88.5%，在個性化消費、國貨消費、智慧消費等領域較為活躍。“90後、00後群體熱衷網購、樂於嘗新，是最主要的，也是未來十年最具成長性的數字消費群體。”張曉表示。

“銀發族”也是數字消費的重要增長極。“這個攝像頭，將人體影像轉化為火柴人形象，能通過步伐狀態及時預判老年人是否有中風、跌倒風險。”成都一家技術公司負責人史先生説，産品在網上銷量很好，受到許多老年人及其子女的歡迎。

數據顯示，我國60歲及以上網民網路購物使用率為69.8%。其中，“銀發族”在健康醫療、文旅出行消費中表現突出，健康型、享受型消費升級趨勢明顯。

農村網民也是數字消費的重要潛在力量。農村網民線上消費能力不斷增強，網路購物比例達76.7%；他們更熱衷於在短視頻平臺購物，使用比例高於城鎮網民1.2個百分點。

對此，中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江表示，有關部門需要結合網際網路消費的實際情況和實際問題，進一步建立健全相關法律法規和標準制度，為新興網際網路消費業態、新型消費群體持續發展提供法治保障。

“未來，需要從供需兩端同時賦能，引導消費優化供給，不斷增強高品質發展的持久動力。”張曉説，要不斷擴大數字消費用戶基數，引導培育健康綠色、智慧化、個性化消費理念；同時，以消費群體結構變化為指引，通過産品創新以新供給拉動新需求，形成消費增量。（人民日報 記者 金歆）