銷售數據注水提價後再打折促銷 直播帶貨套路重重 專家建議

平臺加強監管遏制主播數據造假行為

近日，某頭部主播被曝在直播賣貨時涉嫌偽造商品銷量誤導消費者。據媒體公佈的視頻資料顯示，在一次直播帶貨合作談判中，主播與商品銷售方謀劃編造假銷量連結，並提高商品價格，以在直播時展示給消費者促進銷售。

《法治日報》記者調查發現，類似的數據造假和抬高價格再進行打折促銷的手段在直播間和電商平臺屢見不鮮，有的商家通過此前銷量較高的連結銷售新産品，有的商家編造用戶評價欺騙消費者。

網購“套路”重重，消費者如何避免被直播間的數據造假或虛高價格坑騙？又該如何多管齊下治理此類亂象？

在某網路平臺上，記者看到一售賣面膜的直播間裏，一名主播正在賣力吆喝某款面膜，該商品連結顯示已售3038，好評100＋，900＋人加購。圖片展示價格為520元，實際標價為390元，到手價為280元。

在評論區，記者注意到，其中不少評論並非針對該款面膜，比如有買家稱“買了一瓶，他們家的潤膚水很好用”。而這款面膜是盒裝，規格與買家留言也不相符。

由此可見，該主播售賣的連結並不僅僅是這一款面膜。

採訪中記者發現，這樣的情況並不鮮見：一些直播間和電商平臺的商品評論區，有的買家評論明顯不是在評價該商品，比如在炒鍋的評論區會出現“這個刀親測很快”的評價。

對於此類情況，某電商平臺一名店主對記者解釋説，許多商家會用之前的商品連結銷售新的産品，因為銷量高的連結權重比較高，更容易被檢索到，也更容易獲得消費者的認可。

“關於標價，許多主播或商家都會稱最低折扣或最低價格，其實一直就是這個價格，甚至有時雖然説最低，但實際上該商品比往期價格還要高。對此，消費者無從查證，反而覺得自己佔了大便宜。就像以前許多實體店展示的‘清倉甩賣’一樣，清倉廣告可以説上幾年。”上述店主説。

據記者了解，該店主主要售賣紫砂壺，商品連結只有6個，不論消費者買什麼，拍下的都是那6個連結。比如一把壺600元，他會讓顧客拍6個標價為100元的連結，成交後，銷量就增加至6倍。

對於直播間或電商平臺出現的數據造假等現象，北京康達律師事務所高級合夥人茍鵬程介紹説，根據電子商務法，電商平臺和經營者不得通過虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或引人誤解的商業宣傳，必須全面、真實、準確、及時地披露商品或服務資訊。反不正當競爭法規定，禁止經營者對其商品的性能、功能、品質、銷售狀況、用戶評價等進行虛假或引人誤解的宣傳，對虛假交易行為的處罰包括罰款和吊銷營業執照。

茍鵬程補充道，主播在帶貨行為中的具體地位需結合其實際作用具體分析。如果主播僅僅是推薦合作商品，不涉及銷售、發貨和售後的，則該主播屬於廣告發佈者。如果主播在直播中直接銷售産品，或實際參與銷售交易（如接受訂單、處理付款、發貨等），則其應被視為銷售者。

“如果帶貨主播屬於廣告發佈者，則需遵守廣告法規定，確保廣告內容真實合法、避免對消費者造成誤導或損害；如果其發佈虛假廣告，欺騙、誤導消費者，給購買商品或者接受服務的消費者造成損害的，由廣告主依法承擔民事責任。如果廣告經營者、廣告發佈者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯繫方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發佈者先行賠償。廣告發佈者發佈了關係消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發佈者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。”中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江説。

他提出，如果帶貨主播同時是廣告發佈者和銷售者，則須遵守廣告法、消費者權益保護法規定，確保産品的品質合規、如實披露産品資訊、提供必要的售後服務；如果其在帶貨時發佈、使用了虛假宣傳廣告視頻，則涉嫌消費欺詐，商家應當承擔退還消費者支付的商品價款或服務費用；賠償消費者因欺詐行為受到的損失。此外，主管部門還可能對經營者處以罰款、吊銷營業執照等行政處罰措施。

如何治理此類亂象？

陳音江認為，首先要督促直播業態經營者誠信守法經營。電商平臺企業要嚴格按照相關法律法規及政策要求，完善自身審核和日常管理措施，以顯著方式警示平臺外私下交易等行為風險，督促平臺內商家按照有關法律和規定公示證照資訊，並暢通消費者維權通道和加強售後服務體系建設；帶貨主播在直播過程中要嚴格遵守國家法律法規及有關規定，不做虛假誇大及誤導性宣傳，遵循社會公序良俗，文明禮貌開展直播帶貨活動；有關商家要按規定公示證照及相關經營資質資訊，為消費者提供真實、全面、準確的商品資訊及品質合格的産品和服務。

其次要落實好網路直播平臺管理主體責任。“網路直播平臺應嚴格按照有關法律法規規定，加強網路直播賬號註冊管理，對網路直播發佈者進行基於身份證件資訊、統一社會信用代碼等的認證登記；加強網路直播賬號分級分類管理，建立並嚴格執行網路直播賬號分級分類管理制度，對違反相關法律法規的網路直播賬號，依法依規採取警示提醒、責令限期改正、限制賬號功能、暫停賬號使用、永久關閉賬號、禁止重新註冊等處置措施，配合有關部門開展監督檢查工作。同時還應完善內部監管措施和自治規則，加強入駐審核、商品抽檢、行銷推廣、商品評價、違規管理、售後保障、糾紛解決等直播帶貨交易全流程工作。”陳音江説。

茍鵬程從電商平臺履行監管責任的角度提出建議。他認為，電商平臺須建立相互監督的社會自律體系，要求參與直播帶貨的商家、網紅及相關機構建立透明的資訊交流平臺，使參與主體能夠隨時掌握資訊動態，遏制數據造假行為；同時要完善內容審核機制，約束商家建立完備的售後機制，通過技術手段如遠端電腦等，確保商家店舖的獨立運營環境，避免關聯違規風險。對於數據造假行為，平臺應通過公開曝光、降低信用等級、扣除信用保證金、責令退出電商市場等方式，限制其進入網路交易市場，增加違規成本。此外，平臺也要及時核驗更新商家經營資質，確保商傢具備合法經營資格，對商品銷售數據進行審查，防止虛假訂單産生。

“加強對網路直播消費新業態的監管刻不容緩。有關部門應督促平臺、主播、發佈者等多個相關主體落實法律規定，進一步發現並解決目前網路直播消費新業態存在的問題。”陳音江説。

在陳音江看來，消費者增強自我保護意識也很重要。直播帶貨交易即時性較強，部分主播在直播時不會突出商品店舖、生産廠家等資訊，因此在選擇直播消費方式時，要查看直播平臺公示的商家資訊，查看其是否有營業執照，如果平臺沒有公示商家營業執照，那麼消費者儘量就不要購買其商品或服務，尤其是不要聽信主播的誘導進行平臺外私下交易。

“不要輕信主播的産品功效宣傳和超低價承諾，要根據自身實際需要理性消費。”陳音江説，要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據，遇到問題及時聯繫商家和平臺協商解決。如果協商不成，可以向當地消協組織或市場監管部門投訴，也可以申請仲裁或到法院提起訴訟，依法維護自己的合法權益。

茍鵬程也提到，消費者在下單時要警惕虛假促銷，如“限時搶購”“秒殺價”等，這些價格可能不真實或只有極少數人能享受到；要學會查看真實評價，尤其是差評和中評，了解其他買家的真實體驗。