“當你線上上購物，打開提供了各種産品資訊的頁面，會不會意識到各類産品資訊的展示方式和時機，都是通過精心設計的？我的研究工作就是優化各類平臺的設計，研究不同設計給商家和用戶帶來的影響。”説這話的是清華大學經濟管理學院副教授易成，而這正是她研究內容的一部分。

易成的主要研究方向是電子商務、線上教育等情境下的人機交互設計，她擅長用實驗方法研究交互設計對用戶行為的影響，拓展用戶行為和人機交互理論，最終指導公司有效地管理系統和交互界面並制定策略。易成的工作一方面需要研究細緻的電腦界面和演算法設計，另一方面也需要對人的需求、能力及其微妙的心理有深入的了解。在易成看來，這是非常有趣和有巨大研究潛力的跨領域學科，也是實實在在能影響人們日常生活的研究。

探索人性地圖

易成的一部分研究針對産品資訊展示和交互設計，協助消費者進行産品搜索和評估。“産品搜索方面主要指的是優化産品搜索線索，讓人們發現好産品；而有效呈現産品資訊和優化互動式産品展示則讓人們更好地評估産品。”易成介紹道。在這兩個方面，易成均做出了一些領域領先的研究成果。

“其實很多時候大家並不清楚自己想要什麼樣的産品。”易成解釋道，如果一個電商平臺只能讓用戶用自己的關鍵詞來搜索産品，或者只能根據用戶過去的瀏覽和搜索行為來推薦産品，那麼用戶就很難發現在自己見識範圍之外的産品，商家的眾多好産品也不能得到有效的曝光。“很多研究和實踐講究個性化和精準，但這往往有産生‘過濾氣泡’的風險。”所謂“過濾氣泡”，就是用戶被包圍在他們所習慣的商品或資訊氣泡裏，看不到他們不熟悉的、潛在喜歡的東西。

“但人的本性也是想探索的，”易成説，“所以我們和企業合作，一起思考如何把豐富的用戶生成的産品資訊，比如産品標簽、點評、個人推薦列表等用起來，引導大家發現不僅相關的而且是更多樣化的、讓人驚喜的産品。我國有數量龐大的線上消費者，如何挖掘他們的潛在需求、促進多樣化消費是有重要意義的。”易成和她的團隊基於一家大型電商平臺的産品和用戶數據搭建了多種有不同社會化搜索和推薦機制的實驗平臺，並邀請消費者進行了一系列的線上與線下的實驗，仔細捕捉和觀察了在實驗過程中消費者的點擊行為，基於資訊搜索理論理解人的資訊搜索行為和心理需求。研究發現，提供與産品特徵相關的標簽能幫助消費者有效建立搜索目標和找到相關産品，而提供基於個人興趣的社區意見領袖的推薦能讓消費者更容易接觸到目標條件外多樣化的産品，但只有同時、動態提供二者才能增加消費者發現“驚喜”的機會。該研究是資訊系統領域對如何設計搜索線索輔助“驚喜”發現的開拓性探索，也對指導電商平臺如何動態提供産品標簽和社會化推薦具有重要意義。

在電商平臺和社交媒體上，商家往往會將用戶對其産品的認可甚至讚美的評論放在搶眼的位置，以便吸引更多的消費者前來購買産品。易成和她的團隊就商家如何積極管理和合理呈現社會化産品資訊做了一系列的眼動實驗和實地實驗。研究基於凸顯效應和懷疑心理，分析消費者是如何處理大量産品點評資訊來評估産品的。結果能指導商家如何在綜合考慮點評內容、整體資訊環境和自身聲譽等多方面因素的基礎上合理管理和利用用戶生成內容，獲得了2019年中國資訊經濟學優秀成果獎。

“線上産品資訊雖然豐富，但體驗卻很有限，而消費者常常是需要憑藉産品體驗來做購買決策的。”易成也針對線上産品展示做了一系列研究。在普遍認知中，儘量提高線上産品展示的交互性幾乎是毫無疑問的，因為交互讓人們有了控制的樂趣，更投入線上經歷中。“但到底什麼交互程度的線上體驗才能做到不僅促進消費者對産品的了解，還會引發消費者對産品的興趣、提升購物體驗？”通過多個實驗，易成發現，交互性最高的線上體驗未必是最優的。她的研究提出，在設計産品展示時，應該把握用戶的心理需求，有選擇地設計互動，這樣用戶才會在理解産品的基礎上産生好奇心，尤其是對於産品經驗較豐富的消費者。這項研究首次將消費者好奇心相關理論用於交互設計的情境中，對跨渠道電商線上産品展示的設計有重要啟示。

“當然，交互設計有時能幫用戶去理解産品，但有時也是干擾的來源。”易成進一步介紹了她在交互設計方向的探索。在現實生活中，人們往往很難迅速做出關於購買複雜産品的選擇。易成的一個研究發現，交互帶來的干擾對消費者簡單産品決策帶來了負面作用，但對複雜産品決策卻是有幫助的。這個結果能指導商家如何在合適的時機通過交互設計輔助用戶複雜決策的完成。基於對交互設計和用戶心理的理解，易成也針對如何優化線上廣告設計做了一系列研究，比如，如何設計視頻廣告的推送和交互，才能最大限度地降低廣告對人們線上體驗的打擾，並提高廣告資訊的有效性。

近五年來，易成及其團隊進一步研究智慧對話系統和虛擬現實技術在電商場景的應用及其交互設計，探索消費者在新技術環境中的資訊獲取和決策行為，也取得了一些初步的成果。除了電子商務領域，易成和她的團隊也在線上教育領域探索如何通過技術手段，分析處理學生的行為數據，識別學生的學習困難，定量化地發掘智慧教育情境下高效的學習策略，並利用交互設計提供實時、有效的指導，從而為智慧化線上教育系統開發和實施個性化線上教育提供理論依據。

給實驗被試者佩戴虛擬現實頭顯

對極致的追求

多年來對交互設計和用戶心理學的研究，讓易成養成了在生活中隨時分析自己和他人行為的習慣。“我會隨身帶一個筆電，方便時刻記錄並分析自己或看到他人某種有趣行為背後的心理需求。”易成説道。這種在旁人看來或許有些怪異的行為，常常會給她帶來提出研究問題的靈感。在進行科研工作的時候，她對自己的要求十分嚴苛。實驗設計的每一個環節她都會仔細把關，不惜花費很多時間和精力解決好每一個細節問題，每篇文稿和每次報告她都會逐字逐句地打磨，一遍遍地理清自己的邏輯和重點。而當她帶著這份完美主義進行教學工作的時候，她説：“清華的學生都非常優秀，作為老師，一定要努力讓他們接受與他們能力相匹配的教育。”作為博士生導師，她積極利用各種資源，只為讓學生有更好的學習和研究機會。“現在社會對學生的要求很高，我要儘自己最大努力培養他們全方位的能力，也跟他們一起成長。”易成説道。

近來，隨著人工智慧、虛擬現實和增強現實技術的進一步發展，人機交互突破了傳統的基於二維螢幕的局限。如何進一步提升智慧系統的交互體驗，以及沉浸式人機交互對企業生産和商務模式、用戶工作績效等的影響，是易成正在攻克的課題。她説：“對我來説有很多新挑戰，但很有意思、有意義。”

易成