打開社交軟體、電商App,琳瑯滿目的直播間裏是五花八門的“推銷”話術,有商家高喊著“只有今天有這個價,虧本賣”,有人則當場發火,假裝怒斥品牌方,凸顯自己的價格優勢……
伴隨著“我買故我在”的觀念盛行,直播帶貨市場規模也迅速擴大——權威數據顯示,2022年中國直播電商市場規模預計上升至15073億元。
2022年618大促前夕,李佳琦卻顯得格格不入,他在鏡頭前急得直跺腳,在黑板上寫下“學生黨”三個關鍵字,“上大學的女生!你就買這一套,不要買別的,不要盲目追求大牌……”相比其他主播奮力推銷的場面,李佳琦反而擔心消費者會在直播間亂買一堆沒用的東西。
事實上,像上述這樣“勸少買”的場景,幾乎每晚都在李佳琦的直播間裏發生。時針撥回到2021年618,在各大直播間爭分奪秒狂熱賣貨的時候,李佳琦突發奇想,在直播間上起了課——李佳琦小課堂,用幹貨幫助消費者在琳瑯滿目的商品中,找到最適合自己的那一個。轉眼之今,“李佳琦小課堂”已經成了直播間的固定欄目,相比當年的搶口紅的瘋狂場面,李佳琦直播間裏更多了一批“會買”的人精。
直播間“趕客”進行時
“十五歲的小朋友請退出我的直播間,有經濟條件能賺錢了之後再來佳琦直播間買東西,好不好?”
“孕婦就不要買酒也不要喝酒了,否則你的小寶寶要醉掉……”
相比大部分主播用盡九牛二虎之力提高用戶留存率,李佳琦卻經常無意間“冒犯”消費者,甚至“趕客”。不少網友誇讚他“三觀正”,更有人被他的耿直圈粉,現在回過頭看,李佳琦早早地意識到,自己有責任提醒消費者,切勿盲目消費。
2020年7月底,李佳琦曾在直播間裏表示,8月份直播間升級後,會將更多的時間花在和大家“聊天”上,把折扣力度大的商品放在類似雙11的節點大促。當時他並沒有對這一升級做更詳細的説明。後來有消費者發現,變化慢慢開始,直播間口紅架被更換為專供直播使用的背景板,“口紅一哥”的直播間正在變得越來越規範化……
相應增加的,是李佳琦所説的“聊天”環節,“李佳琦新品秀”、“李佳琦小課堂”等欄目陸續上線,在節目期間直播間“只分享不賣貨”。從全球最新潮流單品到美粧護膚産品挑選小竅門,或許連兩年前的李佳琦都沒有想到,直播可以如此豐富且有益。
對大多數主播而言,多上一個産品,意味著多一筆坑位費或者更多的銷售提成,所以主播們總是語速飛快。曾有人統計,李佳琦在2019年直播時,留給每樣産品的時間也不超過五分鐘。對於主播,放慢了語速,便等於放慢了前進的步調。李佳琦對消費者購物心理的深刻洞察讓他常常糾結,自己的推介只適合特定的人群,如何幫助大家買東西的時候變得更聰明?
李佳琦注意到,每到大促時期,直播間産品繁雜且同質,最誇張的一次,僅僅精油類産品就達到了40種。面對巨大的優惠,消費者們往往很難保持理性,總會買到超出自己實際生活需求的産品。因此第一期的李佳琦小課堂,以美粧為主題,教授大家如何判斷自己的膚質,如何根據膚質選擇適合自己的底粧産品,在有限預算如何保證底粧效果等等。
當晚的小課堂結束後,李佳琦覺得心情輕快而興奮,他知道,自己做了一件對的事,找到了屬於”李佳琦直播間“應該有的東西。
2022年的618如約而至,李佳琦小課堂在原來的基礎上更做了進一步升級,與線上攻略文檔互相打通,為用戶提供了“一站式”的貼心購物體驗。不管是潔面、水乳、精華還是面膜,在李佳琦小課堂“種草”了單品,可以通過攻略文檔一鍵預約、一鍵分享,到了上播時間就會自動提醒用戶前去關注,幫助消費者砍掉了很多需要蹲守在直播間的時間。
李佳琦:我覺得我有義務
有心理學者分析,直播購物形式的銷售優勢,是利用人類本性的恐懼、貪婪和懶惰,在一種緊張刺激的氣氛下,用巨大的優惠搶佔消費者的心智,讓人衝動性消費。
無數主播深諳這點,不斷用“四捨五入不要錢”“還剩最後一件”等話術吸引消費者下單。商家們也精準利用這一心理,販賣著多樣的焦慮,試圖引導大眾用消費來緩解,以獲得更大的商業成功。當消費主義在直播間盛行時,李佳琦卻開始憂慮,“我覺得我有義務提醒大家,購物真的要“量入為出。”
“我的直播每天都在!今天不買明天還會有,明天不買後天還會有!”李佳琦率先在消費者耳畔敲響了警鐘。不盲從、不囤貨、按需購買、理性消費也成為他在直播間反覆提及的理念。
正如背景板上時刻出現的“理性消費,快樂購物”,相比于之前將直播間打造成一個無所不賣的百寶箱,現在的李佳琦更想給直播間抬頭的狂熱消費主義降溫。
“不要盲目追求高價,認為高價就等於品質。經濟條件好你可以選擇貴的,但是如果經濟條件有限,平價的産品也可以滿足你的需求。我相信,每個人都能找到適合自己的好東西。”李佳琦曾解釋道。
直播帶貨早已不是當初憑藉低價折扣吸引購買的玩法,幫助消費者在海量商品中找到適合自己的部分,才是直播下半場的重點。相反,如果一味利用優惠噱頭,行銷套路瘋狂收割用戶,只會引來反噬導致信任崩盤。身為頭部主播,李佳琦團隊重新審視了促銷的本質,從實際需求出發,有意帶領行業回歸健康、理性的消費軌道中。
用AIPL消費者行為學模型分析當下的直播環境不難發現,大多數主播可以做到Awareness認知、Interest興趣、Purchase購買三個環節,但在loyalty忠誠環節就無能為力,這也是直播間復購率不高的癥結所在。
針對忠誠環節,李佳琦給出了一份“長情”的答案,那就是陪伴。
“三年前,我很在乎直播間的數據,把每一場直播當做打怪遊戲。這些年過來,我開始覺得比起數據,更重要的是我的直播給觀眾帶來了愛與陪伴。直播不止是為了帶貨 ,相互的陪伴跟相互的信任是最重要的。哪怕有一天一個東西都賣不出去了,也要繼續直播。”李佳琦在一次採訪中説道。用內容陪伴替代賣貨,提供更多除消費體驗外的情感價值,對於領跑者而言,或許這就是以退為進的 “長期主義”,牢牢把住價值觀的車頭,才能走到更遠的遠方。
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(責任編輯:庫博瑞)