“搜狐新聞、搜狐視頻是搜狐的現在,狐友是搜狐的未來。”
這一次,搜狐董事局主席張朝陽最終下定決心,將社交網路作為這一輪公司復興的關鍵,但對於産品未來的走向,他告訴記者,“用戶會給我們新的想法”。
6月9日,張朝陽宣佈籌備近五年、上線一年的社交網路應用“狐友”正式版上線。在官方宣傳中,張朝陽將擔任這一應用的“産品經理”,這意味著他將深度參與産品的設計,而在現實中,他向每一個遇到的人推薦這款産品,並要求對方減少提問,而更多地使用和體會。
發佈會後,張朝陽接受採訪時告訴記者,“歷史上我們做了很多社交産品,早期主要是跟風,後來也有一些創新,但我們是從功能考慮,而不是打造社區,這裡面就有很多陷阱”。在3.0版本將産品正式化,張朝陽給出的原因是時機,但對於時機是什麼,張朝陽將之概括為在設計、功能、理念以及性能上的準備就緒。
今年1月15日,抖音、錘子科技和原快播創始人王欣的新公司同步推出多閃、聊天寶和馬桶MT三款産品,從視頻社交、社交賺錢、匿名社交等不同維度向微信“宣戰”。然而,五個月過後上述三款産品似乎毫無波瀾。
而在社交領域不斷錯過風口的搜狐,真的準備就緒了嗎?4月29日搜狐發佈的一季報業績略顯疲態,此時殺入社交領域的狐友,能夠在微信和微網志的夾縫中生存嗎?
張朝陽:“微信和微網志之間能擠出新的産品”
這是一場賭博。面對MAU(月活躍用戶數)近11億的微信和近5億的微網志,張朝陽相信,微網志和微信之間仍能擠出新的産品。如果説微網志是一個言論廣場,微信是一個私密沙龍的話,那麼張朝陽想要做的就是一個酒吧。
張朝陽説,進入酒吧的人各種各樣,用戶可以自然地相互認識,而不是由機器推薦。同時,用戶可以決定關注誰和不關注誰,在時間軸內容上得到尊重,而不是由企業插入資訊。但是,如何建立用戶的“從0到1”?他説:“(這)有點像製造原子彈,如果産生裂變,不用打廣告,直接就爆炸了。”
面對“狐友如何定位”的提問,張朝陽回答稱,是熟人社交。
但他隨後表示,希望用戶通過互動,從陌生人變為熟人。他還説,自己很早就知道網際網路應該是多對多的關係,其被逼無奈才做門戶這種一對多的關係。
然而,在總市值達2.9萬億元人民幣的社交帝國騰訊面前,任何一個想要在中國市場挖出一塊蛋糕碎渣的公司,都要衡量其自身的差異價值幾何。截至記者發稿時,借助言論廣場的定位,微網志市值為661億元人民幣,而陌生人交友玩家陌陌的市值為439億元人民幣,兩者各為騰訊市值的2.2%和1.5%。從産品形態來看,這兩類産品與騰訊QQ和微信有著極為本質的差別。
就騰訊自身而言,也在過去數年完成了對社交産品形態的覆蓋。2014年,騰訊發佈了社交産品“興趣部落”,這是其最後一次發佈新形態的社交産品。一位騰訊即時通訊部門的工作人員曾告訴記者,這補齊了騰訊在社交上的缺口,即一個類似“百度貼吧”的業務模組。目前來看,騰訊的QQ和微信承擔了一對一的通信,群則是一對多,QQ空間則是SNS類型,而騰訊此前一直缺少類似貼吧這類的討論社區。
與騰訊不同,其他網際網路廠商大多選擇其中一種形態或幾種形態的産品。2009年微網志脫胎于部落格。而2011年,陌陌則通過基於地理位置的方式,建立了新的陌生人交友平臺,並且提供了視頻、文字、語音和圖片等形式的展示功能。2018年2月,陌陌收購另一家陌生人交友平臺探探,後者提供了左右滑動選擇好友的玩法。
從“狐友”的産品形態來看,正如張朝陽給予的定位,功能上以用戶動態為主,可以與互相關注的好友通過“私信”的方式完成通信。在這個産品中,相冊和互相關注被格外重視,在用戶界面上有獨立的區域。張朝陽告訴記者,與其他産品不同的是,狐友不講推薦邏輯,並且嚴格按照用戶的時間線,不做多餘的動作,而且不參與話題炒作。
在針對安全上,張朝陽強調了狐友不支援用戶下載照片,並且上傳者本人也不得下載。他説,“這是為了用戶想要看到內容時就會上狐友”。除了稱狐友介於微信和微網志外,在安全方面,他認為狐友介於微信熟人和陌陌陌生人之間,因為其給予了用戶隱私保護的能力,比如不互相關注的話,每個月只能發10條私信。
對此,見實科技CEO徐志斌告訴記者,從狐友現有版本體驗看,可能會偏向市場機會中的興趣社交。只是,新版功能還比較簡單,沒有特別明顯的産品模組出來,很難看到非常明確的發展線路,用戶快速新增訴求的壓力會比較大。
一位網際網路公司的産品經理告訴記者,作為産品經理,應該更加關注驅動力、曝光形式、關係關鍵點、互動形式,但這些在張朝陽對産品的定位回答中並沒有看到。
為何此時再入社交?張朝陽:“社交網路是指數增長的業務”
從2000年9月收購校友錄ChinaRen開始,張朝陽就一直在做年輕人所使用的社交平臺。搜狐發佈過包括搜狐部落格和搜狐微網志等廣義社交平臺,也在2009年推出了SNS(社交網路)形態的“白社會”産品。除此以外,應用商店還能查詢到諸多搜狐此前從未公開發佈過的産品。
記者查詢應用商店發現,大多數産品的版本歷史記錄顯示,其大多從四五年前開始停止更新。這些産品包括相冊、社區、圖片筆記等。由於搜狐長期未對其進行迭代,蘋果甚至提醒下載用戶稱,這些産品需要開發者更新,才能使得其在最新版本作業系統下運作。
在5年前停止更新的搜狐微網志應用下,一位網友評論稱,“作為一個負責任的企業,無論如何在關閉之前至少應該發個安民告示,決不能像現在這樣不管不顧、不理不睬”。該産品在滿分5分的情況下為1.5分。有多位用戶表示,其希望可以對內容進行備份。
張朝陽告訴記者,狐友是一個全新的應用,並沒有對搜狐以往的社交産品做內容和社交關係鏈的繼承。在他的描述中,“狐友”的想法誕生於2015年,最早是搜狐新聞客戶端中的“我的”,是一個“工具箱”的功能,幫助用戶進行各種設置。但隨後其發現用戶打開新聞客戶端缺少社交意圖,所以2016年時將“我的”變為“狐友”,並在2017年將其獨立運營。
不僅如此,2018年,搜狐將“狐友”重新編程,並進行了大量的測試。如此趕工的原因是,張朝陽不想錯過下一次飛躍。在他看來,BBS到部落格過程中,“人”的出現是第一次飛躍,而部落格到Facebook和推特産生了“關注”的概念是第二次飛躍。但對於搜狐下一步要做的,他認為有100多個理由,但以商業機密為由,拒絕對外披露。
張朝陽曾將整個網際網路産業分為兩個半球,分別是內容分發和電子商務。無論做搜索引擎,還是分類導航,或者門戶,都是讓人找到資訊的方式,但社交網路將增加文字、圖片和視頻的機會,還將提高分發效率。“這方面(搜狐)屢戰屢敗,是我以前對産品的介入不夠深入。”張朝陽告訴記者。
從目前來看,狐友主要追求簡潔,因為搜狐在歷史上堆砌功能的嘗試失敗了,這是一種産品經理認為用戶需要的邏輯,而這些功能中的任何一個都是對用戶的干擾。張朝陽和他的團隊觀察了多個社交産品,也潛心研究了幾輪。
眼下,似乎並不是進入社交網路的好時機,原快播王欣、字節跳動張一鳴和原錘子科技羅永浩,三位創始人相繼折戟社交産品。2019年2月,QuestMobile發佈的針對社交的報告顯示,移動社交使用時長雖然佔比仍然最高,但與去年同期相比下降至32.8%。
對於為何此時切入社交網路,張朝陽認為,新聞資訊是線性增長,但社交網路是指數增長,而“做好社交網路就是做好網際網路”。早在2016年,他就曾提出,三年內要讓搜狐重回網際網路中心。但是,他也承認,很多公司都倒下去了,搜狐這一次投入非常謹慎。
投入成謎 暫無KPI硬考核
在正式版上線前,狐友一直作為搜狐國民校草、校花大賽的冠名方存在。這項賽事是張朝陽回歸公司日常管理後,為了節省採買影視作品的高成本而推出的。目的只有一個,就是通過自己的選秀和簽約,降低自製劇的成本,而自製劇本身可以替代採買影視作品的高成本。
2019年4月,2019年狐友國民校草大賽第一場海選在搜狐總部舉行。十幾個大學生分為一組,共有十多組近300人參賽。在接受評委評判前,張朝陽問了每一個人一個共同的問題,就是他們使用狐友的感受。這道題目的答案與個人素質能力和是否簽約其他公司都成為了校草候選人進入下一輪的關鍵。
一位參賽選手告訴記者,在這之前,他並不了解狐友,而為了參賽,他密集地發佈消息,打上關鍵詞,並且@其他參賽者和主辦方的工作人員,以此獲得轉發和曝光的機會。在問答環節,他並沒有做出精彩的回答,最終止步第一輪。賽後,他告訴記者,他將狐友上認識的朋友加到了微信,而狐友定格在了他比賽當天所拍攝的一張照片。
一位北京市財經院校的學生告訴記者,他並沒聽説過狐友,日常生活中基本使用的套裝軟體括微信、微網志和豆瓣。一位2019年畢業的大學生告訴記者,他甚至沒有聽説過狐友,也不見身邊有人使用。
這並沒有影響搜狐在校園推廣上投入大量資源,因為學生群體被視為狐友重要的種子用戶來源之一。校草大賽期間,搜狐還在網路上公佈了一個關於社交産品中心市場商務經理的職位,月薪最高達2萬。這個崗位的第一個職責就是負責搜狐社交類應用的校園活動策劃、商務合作、拉新和日活KPI達成。
不過,在接受採訪時,張朝陽否認了KPI的存在。張朝陽稱,以往做社交應用的陷阱之一,就是為了追求KPI,留不住用戶。不僅如此,在官方提供的採訪記錄中,KPI的字眼並未出現。
對於狐友投入多少真金白銀,搜狐官方和張朝陽並未對外公佈。但是,北京時間4月30日美股收盤時,搜狐股價已飆升至18.48美元,漲幅超過20%。背後的原因之一是,其子公司暢遊宣佈一次性派息,而這將一次性增加搜狐3.37億美元的收入,並且搜狐決定不向股東分配任何股息。
摩根士丹利分析師AlexYoon表示,派息是彌補搜狐虧損的運作,因為搜狐擁有暢遊68%的股權。當天,搜狐發佈的2019年第一季度業績顯示,其總營收仍不斷下降,該季度同比下降5%,環比下降11%。2018年下半年開始,搜狐出現新一輪負增長,甚至導致其2018年總營收與2017年幾乎持平,並且凈虧損達2.37億美元。
在財報發佈後的分析師電話會議上,張朝陽回應上述一次性派息所得的去向。他稱,整個集團還是虧損和燒錢的狀態,需要在搜狐新聞、渠道、産品和技術開發方面進行投資,當然還有視頻業務,需要用錢的地方很多。
雖然沒有提及狐友,但一位搜狐內部工作人員告訴記者,狐友團隊目前仍然挂靠在搜狐子公司搜狐媒體的社交産品中心。
用戶數之困 狐友是平等的不加V認證
然而,狐友的困境之一,就是對産品本身的策略也在搖擺不定,即使張朝陽也沒有肯定的答案。
在接受採訪時,張朝陽斬釘截鐵地表示,與微網志大V不同,其將不會對用戶做出認證,因為“狐友是平等的”。他將用戶互相關注數增加到一定程度後的産品體驗,稱之為“美妙之處”。但記者瀏覽産品發現,“搜狐視頻”賬號已初現藍底白字的“V”字記號,而其備註為“狐友官方認證機構”,在搜索用戶的界面,軟體推薦的用戶即為相關領域的意見領袖。
與此同時,張朝陽否認打出其常用的明星牌策略。上述發佈會上,女明星柳岩到場,張朝陽解釋稱其獲邀參加的原因是,其為狐友的真正用戶。但記者對比發現,柳岩在微網志上發佈的內容比狐友更加豐富,且狐友上部分內容發佈的時間滯後。
事實上,在用戶註冊環節,狐友也為明星入駐留下了空間,張朝陽承認普通用戶無法選擇明星名字作為其ID。
多對多的社交網路一直是張朝陽的夢想,但眼下來看,狐友更加符合張朝陽對搜狐集團整體節省成本戰略的延續。他表示,搜狐在廣告、遊戲等各個方面的商業模式都很清晰,現在需要能夠有黏性的平臺,把用戶聚集到這裡。但重金投入內容或者從渠道獲取都不能走向盈利,而最省錢的模式就是“創造一種重要的需求,人們每天都到這兒來”。
不只是狐友,搜狐還將整合視頻內容。張朝陽表示,下個月將發佈搜狐視頻的版本更新,將引入直播技術的同時,為搜狐視頻提供UGC(用戶貢獻內容)打下基礎。在這之前,搜狐通過自製劇取代採購,期望降低成本,扭轉虧損。
對於狐友目前的用戶數,張朝陽並沒有正面回答,而是告訴記者,幾乎每一個註冊狐友的用戶都會關注他。記者瀏覽了張朝陽的狐友,截至發稿時,其界面顯示粉絲數為252.6萬。對於用戶來源,張朝陽稱是學生代表的年輕人和搜狐部落格等早年産品的用戶回歸。
2019年一季度,搜狐線上廣告收入整體與2018年持平,但品牌廣告收入受到門戶和視頻業務的影響,同比下降24%;遊戲業務由於《天龍八部》手遊等老遊戲的自然衰減,以及未見有新作品獲得版號,其遊戲業務收入同比下降6%。
(責任編輯:張倩蓉)