歐舒丹依然困在增收不增利中。6月24日晚,歐舒丹發佈2024財年報告,延續了上一年增收不增利的情況,銷售凈額增長19.1%,凈利潤下滑18.4%。行銷開支大增是歐舒丹銷售額可觀、利潤難保的重要因素。然而當增收不增利的問題一直都得不到有效解決,歐舒丹或許該考慮考慮行銷之外的事情了。
行銷開支大增
根據財報數據,2024財年,歐舒丹實現銷售凈額25.41億歐元,較上年同期增長19.1%,按固定匯率計算增長24.1%;經營利潤為3.08億歐元,經營利潤率為12.1%,低於上年同期的15.8%;凈利潤為9389.3萬歐元,按彙報匯率計算同比減少18.4%。
“保持強勁的銷售勢頭”是歐舒丹對於這份業績的評價。而強勁的銷售勢頭背後,是歐舒丹大把的行銷投入。歐舒丹在財報中提到,公司增加對關鍵市場和渠道的行銷投資,以維持品牌的銷售增長、把握高端化趨勢,並鞏固其作為具有競爭力的多品牌。
這種通過行銷投入推動銷售增長的策略在中國市場更為明顯。歐舒丹在財報中提到:“在中國市場,歐舒丹品牌加強行銷工作,實現了高於市場水準的增長。”比如在耶誕節和農曆新年假期等活動促銷影響下,歐舒丹品牌實現了銷量增長。2023年12月,歐舒丹品牌在中國的銷售額實現雙位數增長;農曆新年活動推動蠟菊極致修護精華霜(ImmortelleDivine Cream)成為線上上線下渠道面霜第一位。
在其他主要市場,L’OCCITANE EN PROVENCE在社交媒體策略以及與亞馬遜、絲芙蘭和Nordstrom等主要合作夥伴增加行銷支出後,2024財年歐舒丹在美國實現高單位數增長。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來,品牌為了應對競爭不惜在行銷上大舉投入一定程度上會影響利潤。歐舒丹也在財報中坦承:“增加行銷投資以維持品牌發展成為影響利潤的因素。”根據歐舒丹財報,2024財年,歐舒丹的行銷開支增加57.3%。
自2023財年以來,歐舒丹就處於增收不增利的情況,當年凈利潤下滑52.44%。此後的多季度中,凈利潤基本處於下滑狀態。與之相對的是,歐舒丹在持續不斷增加行銷費用的投入,2023財年歐舒丹行銷開支增加30.9%。
就業績相關問題,北京商報記者對歐舒丹進行採訪,但截至發稿未收到回復。不過歐舒丹在財報中提到:“集團在行銷、門店翻新、資訊科技基礎設施和吸引人才方面進行額外投資,將在未來幾個月和幾年繼續影響其利潤率。隨著新的國際和本地品牌加入,全球護膚品和化粧品行業的競爭繼續加劇,此等投資對於鞏固其所有品牌的現有優勢仍然是必要的。”
三四線城市開店
根據財報數據,2021財年歐舒丹在大中華區銷售額實現4.06億歐元(約合人民幣31.9億元),中國市場首次成為歐舒丹全球第一大市場。2022財年,歐舒丹在大中華區持續增長,銷售額增至4.98億歐元(約合人民幣34億元),佔其總營收的27.5%,此時中國市場仍是歐舒丹全球市場中增幅最高的市場。而在2023財年,歐舒丹以中國為主的亞太市場表現疲軟,中國市場銷售額為1.35億歐元(約合人民幣23億元),同比下滑9%,退居為歐舒丹第二大市場;2024財年,中國市場依然是歐舒丹第二大市場。
知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪認為,隨著國內護膚品市場的不斷發展,越來越多的國內外品牌涌入市場,歐舒丹面臨著來自同行的競爭壓力。另外隨著消費者對於護膚品的需求日益多樣化和個性化,歐舒丹的産品線可能未能及時跟上市場趨勢,導致消費者流失。
面對自身業績的不樂觀,歐舒丹也在嘗試變革——一邊進縣城一邊私有化。
2024財年中期業績發佈後的電話會議上,時任歐舒丹CEO的安德烈·霍夫曼表示將不斷佈局下沉市場。“集團將在中國三、四線城市開設10—15間全新門店。”安德烈·霍夫曼説道。
據了解,目前,歐舒丹已經在黑龍江哈爾濱、江蘇揚州、河南新鄉等三四線城市開出多家新門店。同時,根據歐舒丹品牌微信官方賬號列出的門店資訊,歐舒丹門店已經開到青海、新疆等地。
在要客研究院院長周婷看來,對於歐舒丹而言,市場下沉是一個有效的策略,但必須是在保持高端化品牌形象的基礎上下沉,否則就會陷入和中國品牌的正面競爭。
伍岱麒則認為,歐舒丹走向下沉市場,未必是好的拓展方式。歐舒丹定位植物高端品類,風格屬小清新,下沉市場消費者未必會喜歡此類産品。
私有化進程
除了佈局下沉市場,歐舒丹也在不斷推動公司的私有化進程。歐舒丹在財報中提到:“于2024年4月29日,董事會接獲L’Occitane Groupe S.A.(“要約人”,本公司的控股股東並由其主席Reinold Geiger最終控制)的建議,表示擬收購要約人並未擁有的本公司的全部已發行及發行在外股份,旨在將本公司從香港聯交所除牌並將本集團完全私有化。該建議由要約人加快本集團轉型及增長的願景所推動。透過轉型為私營企業,本集團將獲得更大的策略投資自主權並更有效地實施策略。”
“當品牌在戰略方向出現大的變動,為了加強控股方的控制力,方便決策,會進行私有化,而這很顯然是歐舒丹私有化的主要原因。同時,由於現階段歐舒丹估值較低,私有化後可以將業務進行包裝重組後再次上市,這樣再加入一些概念後,更容易在新的資本市場獲得新的估值。當然,這些的前提是有資本方看到並認同歐舒丹的潛在價值以及發展的可能性,私有化不僅是商業行為,更是資本遊戲。”周婷分析認為。
對此,花旗發佈研究報告稱,考慮到歐舒丹2024財年業績表現遜預期,現時將集團2025—2026財年凈利潤預測分別下調16%和13%,目標價由32.8港元上調至34港元,與私有化要約價保持一致。鋻於目前其股價在私有化作價區間波動,因此將評級由“買入”下調至“中性”。
報告中稱,公司2024財年純利同比下跌18%,主要由於收入表現較預期疲弱,僅有約19%升幅,以及出乎意料資産減值損失和實際所得稅率較高所致。期內核心經營溢利表現符合預期,核心經營溢利率向好,部分抵銷銷售疲軟的影響。
(責任編輯:朱赫)