兩年前,奈飛處於業績低谷,迫不得已向廣告業務低頭,當時市場上一片質疑聲。而兩年後的今天,奈飛全球訂閱用戶數連續七個季度正增長,廣告計劃成了新杠桿。但隨著最新財報發佈,奈飛公佈了一個驚人的消息:從2025年開始,奈飛將不再持續地、定期地披露其用戶數量。這是奈飛的又一次重大改變,過去,奈飛一直保持著高透明度,並對此頗為自豪。但就像當年對廣告低下高貴的頭顱一般,在發展面前,沒有什麼是不可改變的,哪怕是奈飛也一樣。
不以用戶論成敗
當地時間4月18日,奈飛在美股盤後發佈截至2024年3月31日的第一季度財報。在此次財報中,奈飛一季度的營收達到93.7億美元,同比增長14.8%,高出市場預期的9000萬美元;凈利潤為23.32億美元,同比激增78.7%;每股收益則達5.28美元,遠超市場預期的4.52美元。
在最受關注的訂閱用戶方面,奈飛在去年四季度報告增加了1310萬付費用戶,今年第一季度持續上漲勢頭,又新增933萬付費用戶。奈飛的付費會員總數在一季度達到2.696億,同比增長16%,超出市場預期的2.6452億。
但與此同時,奈飛還在本次財報中拋出了一枚“重磅炸彈”:稱其將從2025年第一季度起停止報告付費會員增速和平均用戶收入,僅報告特定用戶“里程碑”。
這迅速引起業內討論。《好萊塢報道》認為奈飛停止披露用戶量“標誌著流媒體戰爭時代的結束”,因為在流媒體戰爭早期,利潤尚不明朗,該指標一直是華爾街關注的焦點。而The Verge則指出,奈飛“正在變成有線電視”,不再把價值寄託在註冊用戶身上,而是打賭他們會保持訂閱,甚至可能會為增加一個額外的成員而付費。
對於這一決定,奈飛解釋:“在我們的早期,當我們沒有收入或利潤,會員增長是我們未來潛力的一個強有力的指標。但現在我們正在創造非常可觀的利潤和自由現金流。”
“我們已經進化了,我們還將持續進化。”奈飛聯席CEO格雷格·彼得斯在財報電話會議上表示。“我們還在開發新的收入來源,比如廣告和我們的額外會員功能,因此會員資格只是我們增長的一個組成部分。此外,隨著我們的定價和計劃從單一層級發展到多層級,並根據不同國家的不同定價點,每個增加的付費會員都會産生非常不同的商業影響。”
增長被前置
長期以來,市場形成了以用戶數量論成敗的習慣,對奈飛用戶波動反應強烈。一些投資者擔心,該變化或預示著奈飛用戶增速的放緩,特別是奈飛預警説由於“季節性因素”,第二季度的用戶增長可能會低於第一季度。
正如這次,奈飛的財報業績喜人,但受該消息影響,公司在美股盤後的股價大跌9%。花旗分析師Jason Bazinet表示:“我們擔心,減少資訊披露可能會讓華爾街失望。”截至18日收盤,奈飛總市值2642億美元。Wind數據顯示,自今年年初起,奈飛股價已上漲25.4%。
另一方面,儘管蘋果和亞馬遜等科技巨頭從未透露自家流媒體服務的用戶相關數據,但Disney+、華納兄弟探索和派拉蒙全球等其他流媒體服務都堅持披露數據。
網際網路分析師張書樂對此表示,這表明奈飛不想再被用戶數量牽著鼻子走,因為未必能一直維繫用戶的高增長。通過停止定期披露用戶數量,奈飛想要迫使外界以收入、盈利和自由現金流等指標來評判自己。
張書樂還提到,打擊密碼共用的做法可能將奈飛的用戶增長前置化了。之前很多用戶共用流媒體賬號,一人買單、親戚朋友受用,為此奈飛曾大力打擊密碼共用,並在去年春天推出付費共用選項。比如用戶每月額外支付8美元,可以與家庭以外的人共用自己的賬戶,這一舉措也增加了收入。
奈飛的嘗試引起了其他流媒體平臺的效倣。Disney+將從6月份開始在部分地區打擊密碼共用,9月份在全球範圍內實行;華納兄弟探索公司總裁兼全球流媒體和遊戲首席執行官J.B.佩瑞特(J.B.Perrette)近期宣佈旗下流媒體平臺Max將效倣Netflix,2024年年底開始限制用戶與他人共用賬戶這一行為。
多條腿走路
奈飛是第一家公佈一季報的美國大型科技公司,其業績和隨後的股價表現不僅可以揭示和引領科技股走勢,對整個市場的軌跡也至關重要。有分析稱,若該股遭受重創,或代表股市整體被高估並引發獲利了結。目前,華爾街普遍押注奈飛在2024年保持上升勢頭。
摩根士丹利認為,今年一季度奈飛推出的“突破性原創熱門劇集”比去年四季度更多,將令其用戶增長高於預期並推動盈利上漲。這些優勢令奈飛握有結構性的客觀競爭優勢,外加進軍廣告、遊戲和體育直播等新業務,均強化了對其業務長期增長和資本回報率的樂觀看法。
在內容方面,在財報後電話會上,奈飛高管表示,公司的主要目標包括提高所提供電視節目、電影和遊戲等娛樂産品的多樣性和品質。奈飛聯合首席執行官Ted Sarandos表示:“儘管我們已經並且正在製作許多優秀的電影,我們希望讓它們變得更好。”不過,Ted Sarandos補充道,他認為沒有必要在內容上增加更多的開支。
這是奈飛的又一個改變。過去奈飛對原創內容執念頗深,但現在對授權內容加大採買力度。美國網路有線電視臺播了九季的劇集《金裝律師》去年登陸奈飛,迅速打破觀看紀錄,並在流媒體服務的十大排行榜上“霸榜”數周,證明了授權內容的巨大價值。
今年2月,奈飛宣佈和WWE(美國職業摔角)達成為期10年的協議,自2025年開始在平臺播出其王牌節目Monday Night Raw,同時成為其美國之外所有WWE節目的播放平臺。這是Monday Night Raw首次離開傳統有線電視進入流媒體平臺播放,而奈飛此舉也被外界認為是進軍體育的號角。
至於視頻遊戲,據《華爾街日報》,奈飛已花費約10億美元購買遊戲工作室並建立業務。奈飛的一些成功劇集被改編成遊戲,如《魷魚遊戲》。今年初,媒體援引知情人士的消息稱奈飛高層已經討論如何從遊戲中進一步創收,涉及的想法包括內購、對正在開發的更複雜的遊戲收費、提供含廣告遊戲等。
(責任編輯:朱赫)