“一個月接4個廣告,但應平臺要求需要寫16篇非廣告筆記,這16篇還需自費買衣服、買化粧品、探網紅點、找攝影師,為了提升自己的主頁筆記品質,其實有時候是入不敷出的,大部分錢都被中間商賺取,很多博主賺了大概不到4成的錢。”李琳對經濟觀察報表示,她算是小紅書上的中小型博主,她身邊很多博主都受到了小紅書在5月10日下達的“清洗令”的影響,被取消資格的,基本上都是粉絲小于五千人、近一個月的筆記均曝光量不足一萬的品牌合作人。
雖然李琳沒有被取消資格,一直很遵守平臺的規則,但心裏也很害怕,她怕一個月後平臺的制約會更多,也在考慮是否值得再去維持運營。而隨著小紅書的新規則展開,一時之間,流傳著“黑色星期五”、“天臺上站滿小紅書KOL”等説法,恐慌感蔓延開來,也引發了外界輿論的關注。
小紅書創始人瞿芳按耐不住了,“與其讓大家猜測,還不如召開一個線上溝通會”。5月15日下午三點直播開始,而這場直播並非只是瞿芳一個人的“主場”,為了減緩緊張感,他們邀請了小紅書的合作企業新榜創始人徐達內擔任主持,提問題、帶節奏,以及小紅書生態合作負責人包艾璇。
瞿芳坦言,“作為平臺我們也很怕,規則推出之後,這個平臺歸零了”。她認為,一個好的規則一定是雙贏的規則,一定是面向未來的規則。而整場直播進行了一個小時,關於“迭代”、“溝通”、“廣告”、“官方MCN機構泓文”是三人反覆提及的關鍵詞,但也有網友留言指出直到直播結束,也未得到清晰答案。
前一陣的小紅書也不太平,煙草筆記、保健品筆記的風波還未散去,近期,“種草筆記造假産業鏈”的事情又上熱搜。同時,目前電商常見的問題,就是品牌做大後,容易出現因商業化而導致的劣質商品。“對於社區內容型電商來説,這個問題尤其嚴重。”獨立IT分析師唐欣對記者説。而清洗品牌合作人是小紅書運營規範化,提升內容品質,杜絕劣質KOL,挽回信任危機的舉措,這些對産品長遠發展是有好處的。
無論如何,過多的商業化內容,會有損用戶體驗,讓産品偏離初衷。但不商業化,産品又無法生存。經歷多次迭代、引入明星KOL,小紅書在一路狂奔後,于近期放緩腳步,但如何在優質內容和商業化需求之間,找尋到恰當的立足點,這是小紅書需要摸索的。
“清洗令”下達
李琳每月能發20篇筆記,她認為自己算是高産量的博主,也有很用心的運營,發佈的內容種類比較多,有穿搭、護膚、探店,旅遊攻略。但談到小紅書時,她無奈的對記者説,雖然用心經營,但曝光量上博主真的不能控制,“我身邊的很多博主都受到了影響,她們很多都是從小紅書剛開始運營就入駐了,還是被取消了品牌合作人的資格,也不願意再聊起這件事。”李琳表示會持續觀望,但觀望的時間不會很久,自己也可能會妥協,主要看6月10日,小紅書會怎麼整改,如果不合理自己就先不做了。
5月10日,小紅書發佈了《品牌合作人平臺升級説明》,其中變更了兩項準入條件,實名認證的博主要擁有不小于5000名粉絲,以及近一個月的筆記均曝光量不能小于1萬。同時,小紅書對於合作人的管理規範也建立起了扣分制度,合作人都會有12分的初始積分,如果有私下接商家廣告、發佈違法內容、數據作假作弊、傳播不實資訊等行為,使得積分被扣光後,品牌合作人會直接被取消資格,且一年內不能重新申請品牌合作人。
小紅書方面對記者解釋,新規的意圖很簡單,清除假數據,加強PGC的內容品質,規範KOL市場,提高MCN機構效率。
而這一新規,也不難讓人想起小紅書的煙草筆記、保健品筆記的風波,以及近期的“種草筆記造假産業鏈”一事,今年小紅書還因數次觸犯廣告法及消費者權益保護法,先後6次遭到上海市嘉定區監管局的行政處罰,其中包括2次警告和4次罰款,罰款總額累計14萬元,這些都減損了用戶對小紅書的信任度。
李琳稱,“目前小紅書還是偏重於內容方向,但很多博主是賺不到什麼錢的”。如果廠商找博主做廣告的話,更高效率的辦法也是通過MCN機構介紹,而大部分錢都被中間商賺取了,博主只賺不到4成的錢。但接到廣告後,平臺要求一篇廣告需要寫四篇非廣告筆記,也就是説,如果她一個月接4個廣告,到手可以掙3000元,但是應平臺要求需要寫16篇非廣告筆記,而這16篇筆記需要她自費購買一些衣服,化粧品,探網紅店,找攝影師。為了提升自己的主頁筆記品質,其實有時候入不敷出,還耗費自己很大精力。
除了平臺的管控加強了,另一個變動讓她為難的是,想要再申請品牌合作人就要簽約小紅書的MCN,而對於沒有撤銷品牌合作人的博主,之後所有的廣告推廣都需進行品牌報備的,而沒有簽約MCN的博主就不能進行品牌報備。“也就是説,要發廣告推廣就必須要簽約與小紅書合作的MCN,這樣博主都很被動,也不太自由。”
包艾璇在直播中也提到了此事,“我們有一個月的緩衝期”,現在小紅書在每天都在收集品牌、用戶、博主的反饋,會針對品牌合作人、怎麼報備等問題。
內容商業化探索
今年2月,小紅書創始人毛文超和瞿芳就曾在內部信中表示,2019年是小紅書用戶增長和商業化的關鍵年,將進行全面組織升級。瞿芳在此次直播談到,小紅書的商業化今年才剛探索,她內心堅信:未來商業化的模式不是簡單的抽成、佣金。小紅書、MCN、博主和其他商業夥伴一起探索,如何幫助品牌、幫助商家真的找到和用戶的連接。小紅書有人,大家有貨,最終創造的平臺是一個場,這是最終的方向。
博主資源並不稀缺,稀缺的是優質博主資源。這次小紅書的政策其實對優質博主影響並不大,但對於李琳這樣的博主而言影響頗大,她也在尋求其他的解決辦法,即開始轉向其他軟體。“很多博主不會單一隻運營小紅書了,還會入駐如微網志、天貓的種草貓、美圖社區、馬蜂窩等平臺。”
嘗試了幾家不同內容平臺的李琳稱,“其實這些平臺做好了,也會拉攏很多博主”。種草貓注重博主文章鋪量,且變現能力很好,她一月份加入,三月就變現了,稿費也透明,很多博主都有入駐種草貓。目前,種草貓目前一直在試運營,沒有進行推廣,流量不大,但有在招各種MCN機構合作;美圖社區注重圖片品質,但變現能力差;馬蜂窩則側重旅遊攻略。
對於天貓來説,其社交屬性還是相對較弱。在唐欣看來,其綜合商城的內容很重,“種草”的模式想要發展起來並不容易,除非天貓本身實現大的轉型。而微網志與小紅書相比,前者雖不是一個專門面向電商的平臺,但流量巨大,微網志引入了MCN代理博主,形成了具有很強的電商推廣效果,“但規模大了之後,商業內容的品質就出現參差不齊,管理也很困難。”唐欣説。
近幾年,小紅書在內容方面,也是邀請了眾多明星加持,如林允、張雨綺、江疏影,吸引了一批粉絲用戶,同時也瞄準了在媒體、影視劇廣告方面的投放,如在《創造101》和《偶像練習生》以口播、後期字幕等形式宣傳,且此類節目與小紅書的人群匹配。
在唐欣看來,小紅書的電商模式只能説還在探索階段,並沒有形成穩定的形態。而優質內容的商業化也是其發展的路徑,管理這些博主也是難題,既要保障優質KOL的利益,也要給他們競爭壓力,讓他們持續出優質內容。“如何來平衡優質內容和商業化需要,這個界限,還需要去摸索。”
社交電商模式思考
其實,除了內容上面的較量,小紅書在前幾年探索商業化的過程中就顯現出了艱難。從2013年至今,小紅書已走過六年的道路,同時也進行了多次迭代,由海淘攻略到樹立“社區內容+電商”的模式標簽,再到如今小紅書更強調的生活方式分享平臺的定位,其目前用戶規模在逐漸擴大,內容涉及的方面也愈加廣泛。最近一次公開D輪融資,由阿裏領投,以及騰訊投資、GGV紀源資本、天圖資本、真格基金等投資,公司估值達30億美金。
但在電商方面,與天貓、淘寶、京東、網易等國內早已成熟的電商平臺相比,小紅書的自營電商業務在供應鏈、供應商、物流等方面處於弱勢,很難將從社區種草的用戶留住,反而轉向其他電商平臺購買。同時,平臺假貨、售後服務不及時等問題也被詬病。據報道,2018年,小紅書自營電商設定了GMV100億元的目標,但最終並未實現。
小紅書的立足點是內容,是UGC的分享平臺,運營起來可能比以UGC起家的頭條要更難,因為把握閱讀偏好,比把握人的購物偏好要簡單很多。而社區內容電商的模式,若想做大還會出現更多問題,顯然目前的小紅書還未經受過多考驗。
而回顧小紅書的變化,灰度認知社創始人曹升對記者表示,“我覺得小紅書的方向走錯了,在早期本來是直追大眾點評的,但是過早引入了明星KOL後,與微網志的模式類似。”
小紅書曾經是大眾點評的競爭者。曹升透露,大眾點評最大的價值是消費口碑庫的建立,一旦建立起來之後,是美團勢能最大的、流量最大的一個入口。而小紅書起初是做境外旅行購物筆記,用戶入駐做筆記,這是一個過程、一種體驗,實際上從中卻隱隱約約形成了中國最大的境外商品消費者口碑庫,但小紅書未在該方面深耕。
當時大眾點評已經開始緊張小紅書了,大眾點評平臺整體呈現是靜態的,也是一個淺層次的模式,包括入駐的商家放入的産品是靜態的,人的資訊和組織都是分開的,也就是説,人與人之間沒有互動,商家和商家之間沒有互動,並沒有形成一個真正的網路型結構。所以就個人而言,在平臺上點評一家店和一百家店,點評的好與壞,不會産生一個網路效應。但小紅書商業模式就更為先進,我點評一百家後,就變成一個小有名氣的博主,平臺的推薦機制也會不一樣,且多了人與人之間的互動。
“小紅書如果一步步走,發展是非常好的。”曹升説,但現在麻煩在於,小紅書嘗試商業變現,引進明星KOL帶貨,這就相當於在一個微信群裏,本來這個微信群裏的一百人相處的很好,講的都是衣食住行、旅遊等一些小資生活方式,突然就進來一個人,在裏面一會兒拼多多、一會兒京東、一會兒天貓,整體調性被衝擊了。“國內到目前為止,沒有一家平臺是社交電商,又是內容電商的,沒有對標。而社交電商多半得靠分銷,大家接觸時間長了就會有所反感,因為沒有生活氣息,而小紅書起家就是因為有生活氣息,所以引進KOL對它的品牌調性有所傷害。”
而另一件更麻煩的事情,微網志和知乎還存在一個未解決好的問題,就是與KOL之間的關係問題。
微網志在早期的時候一心搭建影響力,繼而中國的明星跟日韓或歐美明星相比身價備漲,KOL們的影響力大,發廣告變現很正常,但平臺就分不到“一杯羹”。曹升解釋道,微網志塑造了1%的KOL,99%的人去捧場,這就沒有拉開層次,假設培養汽車行業100個KOL,每個KOL有300萬粉絲,而且這些KOL裏面有10個人善於點評SUV,10個人善於點評商務車,你手裏有SUV和商務車的單子,那麼你就可以做一個分發的取證,就可以成為真正的廣告代理商,而且是一個有抓手的代理商。
小紅書現在的KOL們走小眾,且具有較大勢能的一個專家型的消費引導型口碑的路子,用戶跟著KOL去買貨。在曹升看來,誰出得起廣告費、出的起宣傳費、變現容易的,KOL就會接納誰,這樣下去整個商品的調性就會出問題,而在消費者認知中,就會産生你究竟是一個什麼樣的電商的疑問。“跨境旅遊是具有調性的,當然也有情感在。小紅書在電商方面的空間還是挺大的,應繼續打造消費口碑庫,消費口碑庫一旦建起後,它將是獨一無二的。”
(責任編輯:李偉)