人生就像一盒巧克力,你永遠不知道下一個吃到的是什麼味道。
除了人生,用電影《阿甘正傳》裏的這句臺詞來形容盲盒(Blind Box),似乎再貼切不過。
在閒魚上,盲盒已經形成一個“千萬級”的市場--隨著潮流玩家的涌入,盲盒已不僅僅是玩具,而成了年輕人炫酷而刺激的潮玩。
普通盲盒的單價並不高,價格大部分在49元至69元不等。然而,當盲盒加上“新款”、“隱藏款”、“爆款”等一系列標簽時,買家為了得到心儀的款式不停“買買買”,盲盒交易的價格隨之水漲船高。
閒魚上的“隱藏款”等盲盒被瘋狂炒作,以原價59元的Molly小畫家為例,其在閒魚上的價格已經達到2300元;而原價59元的潘神聖誕隱藏款,現在在閒魚已經賣到2999元的高價。
當代年輕人最燒錢愛好,比炒鞋還熱,年花費超2萬元的玩家比比皆是
“收集盲盒不是為了賺錢,單純是因為喜歡。喜歡那種好奇期待刺激的感覺,失望也開心。並非像網上説的抱有賭博心態,更多的是在抽獎。”從大學開始收集盲盒的豆豆(化名)對記者表示。
豆豆稱,“一開始是覺得盲盒一般都是同一個東西幾十種造型,有收藏感、很好玩,重點是不貴,偶爾花點小錢對我來説是消遣。隨著消費習慣的養成,以及盲盒不斷上新,我每次看到一批新産品都會買幾個,成為了一種自然。換句話説,買了一個,就想買一套;買了一套,就想買到隱藏款。起初盲盒沒有現在這麼多系列,讓我入坑的是Sonny Angle。”
Sonny Angle是一款經典盲盒,一個盲盒的價格大概在59元至69元不等。要集齊一套12個盲盒系列,需花掉近千元。目前大熱的、由泡泡瑪特出品的Molly原價為59元。泡泡瑪特官網顯示,2018年,Molly的年銷量突破400萬個,若以均價59元計算,Molly 2018年銷售額將接近2.5億元。
買家們有多能“燒錢”?據天貓發佈的《95後玩家剁手力榜單》,潮玩手辦的燒錢指數位列第一。這項看似簡單的收藏愛好,過去一年中在天貓上的同比增長達到近190%,客單價和消費頻次均名列前茅,成為當代年輕人最燒錢的愛好。而此前大熱的“炒鞋”,僅排名第二。
在這一系列最受95後追捧的愛好中,盲盒收藏成為“硬核玩家”增長最快的領域。數據顯示,天貓上一年有近20萬在盲盒上年花費超過2萬元的“硬核玩家”,其中95後佔了大多數。
據泡泡瑪特官方提供的用戶數據,18-24歲的女性是盲盒消費的主力。年齡段在25-29歲的消費者佔總消費群體的26%。在職業方面,白領佔33.2%,學生佔25.2%;收入方面,月薪在8000至20000元的消費者佔90%。
此數據側面得到了銷售人員的證實。北京某大型商場一位盲盒銷售人員對記者表示,學生並非購買盲盒的主力,更多的是年輕的上班族在進行購買:“最近購買盲盒的人比前兩年多了不少。我們店裏有幾十種款式,因為外包裝一樣,總是有顧客搖晃、捏、掂盲盒。所以我們也貼出告示,不允許顧客進行這樣的行為。”
在泡泡瑪特盲盒前駐足的消費者張小姐對記者表示,盲盒越來越火,有不少人為了能直接抽中隱藏款會聽信網上所謂攻略,帶著秤去稱重,或者用手捏盒子,為了賺錢惡意擾亂市場,挺沒素質的。而且盲盒火了後也會有山寨,這些轉賣山寨的人有的是惡意轉賣,有的本身自己也是受害者。
浙江財經大學工商管理學院教授王建明認為,“不確定性”已成為影響購買的一個重要因素,它加強了人們對結果的預期心理以及可能會獲得的驚喜感,但是消費者在購買時也需謹慎選擇,避免衝動的感性消費。
閒魚上的“隱藏款”盲盒:59元搖身一變賣到2999元,溢價50倍
買到了不喜歡的或者重復的款式怎麼辦?豆豆對記者表示,一般會在淘寶上或者閒魚上出,也有盲盒互換群,群友通過群聊將手中重復的玩偶轉賣或與他人交換。普通玩偶會降價賣,“一般降幾塊或者十幾塊”。
閒魚除了出售重復抽中的款式,還有一個重要的作用,就是出售“隱藏款”或者“特別款”。與正常的心儀款式相比,“隱藏款”或者“特別款”的抽中概率更小,一套Molly系列盲盒通常有12個常規造型,加上1個隱藏款造型,隱藏款抽中的概率約為1/144。
以原價59元的Molly小畫家為例,其在閒魚上的價格已經達到2300元;而原價59元的潘神聖誕隱藏款,現在在閒魚已經賣到2999元的高價。
豆豆認為,高價賣盲盒和炒鞋並不一樣,不存在“買就是為了賣”:“我覺得這個圈子還是比較乾淨的,和之前的炒鞋不一樣,‘炒盲盒’沒有成為風氣。鞋不具備長久保存的特性,所以我認為炒鞋的基礎不是收藏,而是再次賣出去。炒鞋圈所形成的所謂指數、K線,都是為了這個目的服務的。盲盒對我們來説,只是一種消費,或者説是賣家的一種行銷手段。瘋狂的買家只是少數,而某些炒出來的價格看似誇張,實際上也並沒有很多人真的去買。”
泡泡瑪特CMO果小表示:“滿足感更多的是操作和行銷的部分。因為我們有盲盒,盲盒的出現導致一次不知道買的是什麼,集全需要一次一次的購買,形成收集的概念,這是我們在乎的部分。”
多家公司入局盲盒,泡泡瑪特稱要“打造中國迪士尼”
受熱捧的盲盒經濟也讓其背後的公司賺得盆滿缽溢。公開資料顯示,Molly背後的公司北京泡泡瑪特文化創意有限公司(以下簡稱“泡泡瑪特”)成立於2010年,是當前盲盒行業的頭部品牌,該公司是集潮流商品銷售、藝術家經紀、衍生品開發與授權、互動娛樂和潮流展會主辦于一體的潮流文化娛樂公司。
泡泡瑪特官網公佈的數據顯示,自2015年底正式開拓潮流玩具市場以來, 截至2019年,泡泡瑪特已在中國大陸地區擁有400余個零售網點,開設線下直營門店近百家,擁有近300台機器人商店,並覆蓋全國近40座城市。數據顯示,2018年天貓“雙十一”,泡泡瑪特當日銷量2786萬,成為天貓模玩類目第一名。
全國中小企業股份轉讓系統顯示,2017年1月,泡泡瑪特登陸新三板,截至2019年4月終止掛牌,掛牌僅2年。
根據公司披露的2015年至2018年上半年年度報告,報告期內,公司的營業收入從4537.43萬元增長至1.6億元(2018年上半年),2018年上半年營業收入同比增長155.98%;歸屬於掛牌公司股東的凈利潤為從虧損2889.05萬元增長至盈利2109.8萬元,2018年上半年同比增長1405.29%。值得注意的是,2018年上半年,該公司毛利率高達59.91%,而2017年上半年毛利率則為55.81%。
泡泡瑪特表示,業績增長一方面是因為公司2018年上半年門店數目增多,電商及機器人商店銷售迅速增長;另一方面是因為公司經營的潮流玩具2018年上半年銷售大幅增長。
記者注意到,在營業收入激增的同時,泡泡瑪特的銷售費用也在飛速增長。2016年至2018年上半年,泡泡瑪特的銷售費用分別為4016.70萬元、6769.07萬元和 5454.69 萬元,同比增長77.14%、68.52%和112.59%。對此,泡泡瑪特解釋稱為新增多家門店,門店數量同比大幅度增加影響租賃費、裝修費攤銷、工資等相關費用同比增長較大。
不過,2019年3月,泡泡瑪特宣佈終止掛牌,原因為配合公司業務發展需要,提升公司決策效率,降低成本,促進公司更好的發展。但業內普遍分析,泡泡瑪特的摘牌舉動是為了謀求在中國香港或美國上市。
企查查顯示,2019年5月開始,泡泡瑪特頻繁發生工商變更。2019年8月6日,泡泡瑪特所有企業股東及自然人股東全部退出,由Pop Mart(Hong Kong)Holding Limited出任唯一投資人,王寧仍繼續擔任公司法定代表人,企業類型也由臺港澳與境內合資企業變為臺港澳法人獨資企業。
在6月26日變更的經營範圍中,就已提及將由內資企業變更為外商投資企業。目前唯一股東註冊地在中國香港,成立日期為2019年5月27日,成立目的意在出任泡泡瑪特境內投資人。
泡泡瑪特在官網介紹中自稱為IP綜合運營服務集團:“公司的關鍵資源為公司簽署的獨家IP資源,簽約合作多個國內外知名潮流玩具IP,對IP資源進行整合”。對此,盲盒也不例外。
據該公司披露,2017年,泡泡瑪特分別獲得Satyr、妹頭、Gudetama、Hellokitty和火影忍者疾風傳“等形象的使用授權,為其開發手辦公仔等商品。除上述IP外,截至目前,泡泡瑪特已成功簽約Molly、PUCKY、The Monsters等眾多國內外知名IP。
“我自己覺得五年以後,我們有可能是國內最像迪士尼的公司,但是最像迪士尼不代表我們會像它一樣去拍電影,而是我們也將成為一個擁有多個IP的大型集團。迪士尼是通過電影這種藝術形式讓IP走進大家的生活,我們則是通過我們自己的方式讓IP為大家帶來美好和快樂。”泡泡瑪特CEO王宇在2018年表示。
除了泡泡瑪特以外,上市公司晨光文具旗下的九木雜物社也售賣盲盒。據晨光文具此前發佈的2019年上半年財報,報告期內晨光生活館(含九木雜物社)實現營收2.31億,同比增長95%,但從財報中披露的“主要控股參股公司”來看,生活館自佈局以來一直處於虧損狀態。
晨光文具財報顯示,2014-2018年相關生活館管理公司分別合計虧損701.05萬、1500萬、2434.46萬、4114.99萬和3030.04萬,而2019年上半年則虧損1043.99萬,2018年九木雜物社開放加盟,截至2019年6月末,已有57家加盟店。
國泰君安近日發佈的一則研報中指出,在過去多年裏,中國的一大批文娛IP,快速起來後又悄然倒下。不難感受到的是,中國的文創IP開發環節上,仍處在相對弱勢的環節。風口過後,泡泡瑪特等盲盒行業公司能否維持現有的高速增長仍然有待觀察。
(責任編輯:王擎宇)