農村電商的發展速度令人驚嘆：去年，全國農村網路零售額突破2.5萬億元，較10年前增長近13倍。這些農産品，有相當一部分是從直播間裏賣出去的。直播成了新農活、手機成了新農機、流量變成銷售量，農業現代化進程也由此加速。

農村電商“直播熱”，不僅帶動産值的提升、産業的升級，更帶來了農人面貌的煥然一新。當農民在田間地頭和直播間裏切換角色的時候，農民也成了數字經濟的參與者。這為中國實現鄉村全面振興提供了助力。

帶活銷路——

千里買賣一線牽

“1號連結只剩下100單，手快有、手慢無，大家抓緊去拍！”6月12日下午4點，坐擁200多萬粉絲的“中國郵政集團有限公司新鄉市分公司”抖音賬號開播，主播“阿慶”介紹的“麻椒雞胸”剛一上架就“秒空”。直播間評論區裏，滾動著幾百條要求補貨的留言。

“阿慶”原名張玉慶，是河南省新鄉郵政“郵樂購”電商團隊的工作人員。4年前，正值電商直播飛速發展時期，他也躍躍欲試，成為一名農産品主播。

為什麼選擇賣農産品？直播間隙，張玉慶向記者表示：“直播這種銷售形式，為農産品推廣打開了一扇嶄新的大門。過去，農民只能蹲在農産品市場吆喝生意，每天接觸到的顧客最多也就幾十人。現在不同了，不信你看，光我直播間同時線上人數就有上萬人。市場空間增長了上百倍。”

直播的銷售能力，在他售賣的“麻椒雞胸”上得到了體現。在直播間上線前，這款産品的生産商河南蔚特食品有限公司一度因入不敷出陷入困境。自從進了直播間，銷量連連攀升，最高創下4小時2萬多只的單場銷售紀錄。憑藉這個“爆款”，企業轉虧為盈。

在內蒙古自治區呼和浩特市賽罕區金橋“雙創”示範區，因為直播實現銷量“逆襲”的案例也不在少數。

“這是我們本地産的小米，營養高、口感好，瞧這剛熬出來的米粥，金燦燦的……”步入示範區三層鄉村振興數字行銷直播基地的“村書記直播間”，賽罕區金河鎮曙光村駐村“第一書記”李海瑞正向手機螢幕前的觀眾賣力介紹。除了小米，直播間裏還有南瓜、馬鈴薯、玉米等當地特色農産品。

李海瑞當主播，源自一場偶然。5年前，在賽罕區榆林鎮紅吉討號村駐村的他，因當地馬鈴薯滯銷，急得火燒眉毛。聽説有的村莊靠直播賣貨打開了銷路，他也抱著試試的心態，聯繫了金橋“雙創”示範區，希望借助直播推介這些馬鈴薯。

“示範區的直播團隊到了我們村，走進田間進行直播，不僅賣完了所有馬鈴薯，還協助我們的農産品走進不少單位的食堂。”李海瑞回憶，從那時起，他便萌生了通過直播幫農民賣貨的想法。後來，他在黃合少鎮格此老村駐村時，通過直播將當地滯銷的南瓜和胡蘿蔔“清倉”。半年前，來到曙光村後，他又開始直播推介當地新鮮蔬菜和特色農副産品，實現了農民增收。

盤活資源——

買家賣家滑鼠連

又到了青脆李上市的季節，唐俊的手機上收到了農民老曹發來的短信：“小唐，今年你一定要來看看我家的李子喲！今年能賣多少，全靠你嘍！”唐俊是重慶市梁平區的一名農業主播。打從2015年大學畢業起，他就回到家鄉的田間地頭，開啟了直播生涯。多年走鄉串戶，他和農民們早已打成一片。

這不，前不久剛在直播間賣完梁平特産黃桃，現在又接到了幾家果園的邀請。“藠頭、四季豆、柑橘……這些農産品在直播間裏一直賣得很俏。”唐俊告訴記者，一場直播最多有30萬人次觀看量，不久前賣的春見柑橘銷售額近80萬元。

9年直播經歷，唐俊實實在在感受到了直播助農模式的進步。“以前賣貨，不是李子就是柚子。現在品類特別豐富，對直播專業能力的要求也越來越高。”在唐俊看來，這種“專業”能力不只體現在直播口才上，更重要的是盤活資源的能力。

“在買家和賣家之間，有很多市場主體和環節，買家滑鼠一點，産、銷、物流等各方資源就要調動起來，這很考驗我們盤活資源的能力。比如，有些農産品保鮮時效長，適合電商銷售，有些保鮮時效弱，並不適合直播間。這時候就要進行篩選。還有的農産品，一斤一斤賣要賠錢，批量銷售才有利潤，這時就要整合一批供貨廠家，抱團上線……”談起直播裏的門道，唐俊如數家珍。

在梁平區的果園、菜園裏，活躍著不少像唐俊這樣的主播。近年來，依託本地天然農産品優勢，梁平區建成中國西部預製菜之都電商直播基地和天華電商直播基地，入駐網路達人、企業近30家，在虎城、袁驛、福祿等鄉鎮建成鎮級電商孵化中心8個，整合人才培訓、集中辦公網貨聚集等功能。“憑藉直播助農模式，梁平區將生産、包裝、銷售、培訓、物流等産業要素聚合在一起，在促進農産品産銷對接、推動農業轉型升級、拓寬農民就業增收渠道等方面成效顯著。”梁平區商務委相關負責人表示。

對於電商直播在盤活市場資源上發揮的作用，張玉慶有著自己的認識。“6月份上衛輝的桃，7月、8月聯繫輝縣的青皮核桃，9月份留心延津的紅薯，10月份關注原陽的大米……”張玉慶聊起接下來幾個月的直播農産品排期時爛熟於心。

他介紹，新鄉市政府與郵政直播團隊合作，實行品牌化運作，通過郵政找、政府定、客戶薦等形式，將原本零散弱小的農産品品牌聚合成一個最具本土特色的品牌産品庫。目前，合作商家已達300余家，線上産品2000余個。

“以這個産品庫為基礎，直播團隊為涉農企業提供全流程、託管式電商運營服務，通過‘選優品、育精品、煉爆品’，形成覆蓋全市的全鏈條産品引入和服務體系，成功打造了小粉皮、花生、土雞蛋、山楂製品、醬牛肉等單月銷售額超50萬元的“爆款”産品，僅2023年就實現萬單銷量以上産品25個。”張玉慶介紹，目前，該團隊合作的商家、合作社，幾乎覆蓋了新鄉市所有地理標誌産品以及老字號産品。長垣衛材、原陽大米、延津麵食、太行山珍……一個個本土品牌因為有了直播帶貨正加速走出本地，走向全國乃至世界。

激活産業——

形成農村電商生態圈

為什麼中國多地農村都在探索直播助農？專家表示，“直播”這種看似簡單的銷售形式，實際上助力解決了困擾鄉村産業多年的“産供銷不暢”難題，促進電商與農村一二三産業全方位、全鏈條深度融合，構建起了協同、創新、高效的農村電商生態圈。這是直播助農激活鄉村産業活力背後的“秘密”。

“在農村地區，直播電商發揮了五大功能：賦能小農戶走進大市場，幫助特色農産品對接大需求，助力傳統農業獲得現代技術，推動廣大農民融入現代社會，助力全國各地不斷推進鄉村振興。”中國農業大學經濟管理學院教授武拉平表示。

今年中央一號文件提出，實施農村電商高品質發展工程，推進縣域電商直播基地建設，發展鄉村土特産網路銷售。前不久，商務部、國家網信辦等9部門聯合印發了《關於推動農村電商高品質發展的實施意見》，提出用5年時間，在全國培育100個左右農村電商“領跑縣”、1000家左右縣域數字流通龍頭企業、1000個左右縣域直播電商基地、10000名左右農村電商帶頭人。這給直播助農帶來了巨大機遇，也提出了更高要求。

“發展農村電商，不等於把農産品‘搬’到網上，更重要的是賦能産業升級，帶動農産品標準化建設，提升産業附加值。”梁平區商務委相關負責人表示，接下來，梁平區將推動各個直播團隊抱團發展，全方位完善物流體系，實現快遞包裹的高效集散和配送。與此同時，立體化打造産業鏈條、數字化行銷産品，加強産地品牌培育和公共品牌塑造，實現以産助銷、以銷促産的高品質發展模式。

作為一名鄉村幹部，李海瑞每天都在學習最新的電商直播技能，並對本地農産品的種植歷史、營養情況等進行深度了解。除了“直播助農”，李海瑞還創作了一系列短視頻，助力推介本地的米麵糧油等農副産品。“因為村幹部的賣力推介，我們月銷售額首次突破了16萬元。”落戶在曙光村的內蒙古正北方雲倉有限公司總經理高宇説，銷售數字的穩定增長，讓他在本地穩穩紮下了根。

在李海瑞等主播的努力下，越來越多賽罕區的農副産品搭上“直播電商快車”，銷售到全國各地。“下一步，我們將擇優選拔一批有直播經驗、有助農情懷、有一定粉絲基礎的黨員幹部，持續育強‘紅色主播’隊伍。探索打造名優特新農産品品牌，為鄉村産業振興注入新動能。”賽罕區委常委、組織部部長石磊表示。